導(dǎo) 語：

母嬰專賣店已成為母嬰零售第一渠道，但傳統(tǒng)母嬰店如何順應(yīng)新零售趨勢進行轉(zhuǎn)型也成了行業(yè)內(nèi)亟待解決的難題。

孩子王為何能在眾多母嬰零售企業(yè)中脫穎而出？

母嬰社群運營是否是未來母嬰行業(yè)的護城河？

新零售趨勢下，傳統(tǒng)母嬰店應(yīng)該遵循怎樣的轉(zhuǎn)型策略？

新零售革命推動母嬰店轉(zhuǎn)型

在母嬰產(chǎn)品的承銷中，線上渠道與線下渠道的比重目前大概在3:7，線上母嬰渠道以綜合電商為主，線下母嬰渠道以商超與母嬰專賣店為主，近年來，母嬰專賣店已經(jīng)超越商超成為線下母嬰第一渠道。

據(jù)最新統(tǒng)計，截止2018年全國母嬰店數(shù)量接近十萬家。由于真實的視觸體驗、快捷的退換貨政策和經(jīng)驗豐富的導(dǎo)購人員，母嬰專賣店在全國獲得了井噴式的增長。其中以孩子王、愛嬰島、樂友孕嬰童等為代表的母嬰專賣店已經(jīng)成為區(qū)域型知名連鎖品牌。

母嬰專賣店在獲得長足發(fā)展和被品牌商寄予厚望的同時，受線下零售普遍低迷的影響，母嬰店存在以下問題：

商品單價高，渠道商庫存壓力大：

由于母嬰專賣店的成本結(jié)構(gòu)相對于電商多出了租金一環(huán)，高昂的租金使得渠道商不得不通過提高商品單價來平衡盈利，在單價方面面臨著電商嚴重的威脅。

同行之間競爭激烈，顧客粘性低：

母嬰專賣不僅面臨著商超、電商的競爭，而且面臨著同行其他品牌的競爭，加之經(jīng)營的是高度集中化的母嬰品類，商品同質(zhì)化非常嚴重，用戶流失率高使得母嬰店的營收穩(wěn)定性面臨嚴峻的考驗。

如何借力新零售模式，形成多店協(xié)同效應(yīng)：

傳統(tǒng)實體店近兩年最興奮的事情莫過于新零售模式的出現(xiàn)，借以實現(xiàn)線上線下相互引流和更好的用戶留存管理。

母嬰專賣店到底怎么利用新零售模式呢？

帶著這些疑問和轉(zhuǎn)型的緊迫感，我們一同去探索母嬰專賣店轉(zhuǎn)型方向。

新零售模式下的轉(zhuǎn)型策略

我們用新零售的角度去分析母嬰專賣店的轉(zhuǎn)型方向，新零售的本質(zhì)是“更高效率的零售”，是將電商的高效率與線下的即得性與體驗相結(jié)合。用雷軍的原話就是“我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合。”

新零售有一套公式：零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率，我們來一一分解各個環(huán)節(jié)；

1、流量的問題：

流量的問題，除了在傳統(tǒng)零售終端管理的各個環(huán)節(jié)如門店選址、店鋪裝修、區(qū)域劃分、產(chǎn)品陳列、品類搭配、行走路線等做好基本功外，還要在門店引流措施上面進行精心運營和設(shè)計。具體建議有：

（1）用戶參與感的設(shè)計：

建議母嬰專賣店要通過舉辦點贊、簽到、曬寶寶投票、送禮等能和消費者產(chǎn)生高效互動的活動，提高門店的熱度和周圍用戶的參與感。

（2）社群的運營

據(jù)凱度指數(shù)顯示，母嬰人群有“抱團取暖”的強烈需求，據(jù)調(diào)研63%的寶媽希望在她們信任的母嬰店建立會員社群，寶媽們可以在群里分享育兒經(jīng)驗。這一需求對母嬰店提出了更高的要求，因為它不僅僅是一個銷售入口，還是通過積分、招募會員等活動的互動平臺。

這一結(jié)論提示我們，母嬰專賣店一定要建立和運營自己的社群，通過讓母嬰用戶在社群中分享育兒經(jīng)驗，記錄孩子成長、還可以在線下開展交流活動，使母嬰專賣店的用戶形成同一文化圈層，建立用戶的歸屬感。

2、轉(zhuǎn)化率的問題：

這是母嬰專賣店運營最關(guān)鍵的一步，也是最核心的一環(huán)。我們的建議有：

（1）實現(xiàn)線上線下同價

制約母嬰專賣店轉(zhuǎn)化率的最大障礙是價格因素，根據(jù)用戶的購買習(xí)慣，在作出購買決定之前十有八九的用戶都會進行網(wǎng)上比價，然而大多數(shù)母嬰店商品的單價高于電商的同類商品，這是導(dǎo)致顧客放棄線下購買的最直接原因。

所以我們建議母嬰專賣店要致力于提高“客單價”，而不是提高商品單價?？梢酝ㄟ^商品組合，商品搭配的設(shè)計來提高母嬰店商品的連帶率，實現(xiàn)利潤的增長。

（2）設(shè)計高頻次、有創(chuàng)意的促銷活動

提高門店的活動頻次，一使門店能保持較高的熱度；二、活動是誘發(fā)購買行為的直接緣由。據(jù)凱度指數(shù)調(diào)研：76%的媽媽希望及時獲知最新的優(yōu)惠折扣信息，但在調(diào)查中，很多受訪者表示進店之前并不知道店內(nèi)的優(yōu)惠產(chǎn)品及優(yōu)惠力度。本該成為成交利器的折扣活動，并沒有成為拉動客流的有效方式。

這個結(jié)論提示母嬰專賣店：一要設(shè)置包括買贈、滿減、會員積分、直降等多元化的活動；二要將其廣而告之，通過門店的優(yōu)惠海報，社群消息推送，一定要大范圍的告訴消費者，門店最近有什么樣的優(yōu)惠活動，使其產(chǎn)生購買沖動，提升轉(zhuǎn)化率。

3、客單價的問題：

客單價是提升門店坪效的一大利器，重要性不言而喻，那么如何有效提升客單價呢？我們的建議是：

（1）提升商品的連帶率

將奶粉、紙尿褲兩大母嬰剛需快消品放在相隔較遠的不同展區(qū)，如果奶粉放在主通道，那么紙尿褲則在副通道的盡頭，以起到引導(dǎo)購買者往店面更深處行走的作用，并且主通道和副通道應(yīng)該出現(xiàn)店面的主推產(chǎn)品來誘導(dǎo)購買者的注意力，同時配以導(dǎo)購的合理引導(dǎo)來實現(xiàn)增加銷售的機會。

（2）上架小家電等媽媽經(jīng)常購買的耐用品

根據(jù)凱度指數(shù)調(diào)研：81%的寶媽表示，有孩子之后生活上最大的變化是屬于自己的時間越來越少。對她們而言，當(dāng)前的生活越來越忙碌，但其所受的育兒理念則是希望自己有更多的時間陪伴孩子，尤其是高質(zhì)量的陪伴。在這樣的壓力下，能夠把日常繁重的家務(wù)高效率地分散到各種小家電上是她們需要的。

對母嬰店而言，如果將“超級便利”這一要素變成自己門店的重要選品標(biāo)準(zhǔn)，將會提高門店的客單價。建議母嬰專賣店在店里規(guī)劃“媽咪神器角”等此類商品布局，提高門店整體客單價。

4、復(fù)購率的問題：

這步主要要解決的是提升用戶粘性，培養(yǎng)用戶的歸屬感與忠誠度。我們的建議有：

（1）設(shè)計口碑的二次傳播，讓消費者影響消費者

利用消費者的從眾心理營造線上社群與線下門店熱銷的氛圍，讓消費者帶來消費者，主要是通過對消費者體驗、評價的收集以及收集、整理后的二次傳播來擴大口碑效應(yīng)，利用從眾心理引導(dǎo)用戶進行第二次購買。

（2）經(jīng)營社群平臺，建立寶媽歸屬感

通過培養(yǎng)社群的KOL，這個KOL可以是店長，也可以是顧客里面的意見領(lǐng)袖。通過她們來組織活動，促進線下交流，把母嬰店變成真正的體驗式中心，讓一次性生意變成更長久的客戶關(guān)系。

（3）寶媽健康、育兒知識分享服務(wù)

邀請專家醫(yī)生講解孕前調(diào)理、孕期保健、產(chǎn)后恢復(fù)、常見疾病預(yù)防、四季護理、疾病預(yù)防、保健養(yǎng)生、美容健身等知識，為寶媽提供專業(yè)指導(dǎo)；講解了更多科學(xué)育兒，與科學(xué)養(yǎng)生的知識。形成母嬰門店、寶媽和消費者的廣泛認可，借此母嬰店還針對了大健康功能性食品開展了一系列活動。

（4）門店提供游樂場地和送貨上門服務(wù)

寶媽購物時，一般懷里都會抱著小孩，她們根本不會考慮是否要買東西。所以對于母嬰店而言，首先可以在一些有條件的門店里布置游樂場地，面積可以不用太大，但可以通過卡通片、玩具等來吸引孩子。當(dāng)然，這個門店一定要保證這個區(qū)域安全、開放，能讓購物的媽媽隨時能看到。

其次在出行場景上，我們可以圍繞出行活動力推各類神器：大容量、多功能嬰兒車，兒童防走失背包等；最后是免費送貨，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于很多的二寶媽媽來說，除了價格促銷之外，最希望的就是希望門店提供免費送貨服務(wù)。

結(jié) 語

母嬰專賣店的轉(zhuǎn)型，其一要做好零售商的基本功，完善服務(wù)細節(jié)，提供更多的差異化服務(wù)。二要，結(jié)合新零售的模式，注重線上社群元素的引進和經(jīng)營，做好用戶留存管理?？傊D(zhuǎn)型的目的最終還是要提高門店的坪效，凡是朝著這一目的前進的方式都可以利用，不管白貓黑貓，抓住老鼠的都是好貓。