電商的高速發(fā)展也為玩具零售帶來(lái)新機(jī)遇，2018年中國(guó)玩具零售規(guī)模達(dá)704.8億元，同比增長(zhǎng)9.0%。其中線上零售規(guī)模占比28.7%，同比增長(zhǎng)了5.2%。

中國(guó)玩具市場(chǎng)將受益于二胎紅利及消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)空間巨大。近日，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2019中國(guó)玩具電商市場(chǎng)與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，圍繞玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、IP授權(quán)玩具發(fā)展市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況、玩具電商發(fā)展新趨勢(shì)進(jìn)行一一的分析解讀。

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，國(guó)外玩具巨頭布局中國(guó)市場(chǎng)

2018年，美國(guó)傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)收縮。2018年3月，全球最大的玩具零售商——玩具反斗城因經(jīng)營(yíng)不佳，宣布破產(chǎn)并關(guān)閉美國(guó)所有的700家門店。因此，全球最大的兩家玩具公司——美泰與孩之寶都受到了影響，其中，孩之寶受到?jīng)_擊也更大，凈利潤(rùn)同比下降 44.4%，僅為 2.2 億美元。

從全球范圍內(nèi)看，玩具產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)調(diào)整周期。然而，中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)例外。盡管面對(duì)市場(chǎng)需求下滑、跨國(guó)公司破產(chǎn)清算等復(fù)雜嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境，但2018年中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然穩(wěn)健。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年產(chǎn)品出口250.8億美元，同比增長(zhǎng)4.5%，全年產(chǎn)品進(jìn)口6.5億美元，同比增長(zhǎng)15.9%。

市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展也引來(lái)了不少入局者，樂(lè)高、美泰、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等國(guó)外玩具巨頭企業(yè)轉(zhuǎn)而積極布局中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年樂(lè)高集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到108億丹麥克朗，同比增長(zhǎng)4%，凈利潤(rùn)為81億丹麥克朗，同比增長(zhǎng)3.5%。值得注意的是，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展。事實(shí)上，樂(lè)高集團(tuán)在2015年中國(guó)地區(qū)收入同比增長(zhǎng)40%，自2016年開始，其在中國(guó)地區(qū)的收入就以強(qiáng)勁的兩位數(shù)增幅增長(zhǎng)。

電商助力中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展，玩具零售向線上銷售轉(zhuǎn)移

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重逐年上升，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)90065億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

用戶的增長(zhǎng)和快遞行業(yè)的迅速發(fā)展推動(dòng)了中國(guó)電子商務(wù)的良好發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成消費(fèi)者消費(fèi)重要渠道。

電商的高速發(fā)展也為玩具零售帶來(lái)新機(jī)遇，2018年中國(guó)玩具零售規(guī)模達(dá)704.8億元，同比增長(zhǎng)9.0%。其中線上零售規(guī)模占比28.7%，同比增長(zhǎng)了5.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，玩具零售向線上銷售轉(zhuǎn)移，中國(guó)玩具

電商市場(chǎng)仍有巨大潛力，預(yù)計(jì)玩具電商將成為玩具零售行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得注意的是，主流電商平臺(tái)占據(jù)線上玩具銷售大壁江山。在2018年中國(guó)各電商平臺(tái)玩具銷售規(guī)模占比中，京東、天貓、淘寶三大主流平臺(tái)共占比近八成。其中，京東占比最大，達(dá)27.9%；天貓、淘寶緊隨其后，占比分別為26.4%、25.4%。

另外，報(bào)告還針對(duì)以上銷售玩具的主流電商平臺(tái)進(jìn)行了用戶分析。艾媒北極星互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分析系統(tǒng)（bjx.iimedia.cn）數(shù)據(jù)顯示，在用戶性別方面，中國(guó)主流電商平臺(tái)中，拼多多和天貓的女性用戶比例最高，分別為80.26%和67.16%，京東的男性用戶比例最高，為58.28%。在用戶收入方面，中國(guó)主流電商平臺(tái)中，高收入群體稍青睞蘇寧易購(gòu)和京東，2019年蘇寧易購(gòu)用戶收入在一萬(wàn)元及以上占比為18.84%，京東用戶收入在一萬(wàn)元及以上占比為18.63%。而在用戶年齡方面，2019年中國(guó)主流電商平臺(tái)中，天貓用戶整體更年輕，30歲及以下的用戶占比達(dá)74.99%。

“動(dòng)漫+玩具”模式發(fā)展成熟，中國(guó)原創(chuàng)IP仍然有待培育

2019年4月， 中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專委會(huì)發(fā)起的IP授權(quán)生態(tài)圈賦能計(jì)劃啟動(dòng)，這是中國(guó)首次提出的IP授權(quán)生態(tài)圈概念。該生態(tài)圈項(xiàng)目的啟動(dòng)，旨在用IP品牌授權(quán)的新業(yè)態(tài)和新模式，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和服務(wù)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，中國(guó)IP授權(quán)仍處于初級(jí)階段。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年全球授權(quán)商品的零售額超過(guò)2600億美元（約合17455億元人民幣），中國(guó)被授權(quán)商品零售額達(dá)到747億元人民幣，僅占全球總額的約4.3%。

報(bào)告指出，IP授權(quán)玩具興起，活躍在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)有412家，開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP達(dá)1473項(xiàng)，同比增長(zhǎng)42.7%，其中，娛樂(lè)類IP授權(quán)占據(jù)半壁江山，占比達(dá)到54%。而從商品品類分布來(lái)看，玩具游藝占比最高，為17.0%，其次是服裝和食品飲料，占比分別為14.0%、9.0%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著IP時(shí)代的興起，中國(guó)對(duì)IP和授權(quán)業(yè)務(wù)有突飛猛進(jìn)的認(rèn)識(shí)，過(guò)去一年中新加入授權(quán)的國(guó)產(chǎn)IP增長(zhǎng)迅速，在授權(quán)IP數(shù)量上首次名列第一，其中動(dòng)漫IP數(shù)量最多，中國(guó)“動(dòng)漫+玩具”的發(fā)展模式較成熟，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象提供了通過(guò)產(chǎn)品變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

但值得注意的是，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上的主要IP仍以美國(guó)IP為主（40.0%），其次為中國(guó)大陸占26.0%、日本占11.0%——中國(guó)市場(chǎng)上的IP授權(quán)商品大多是“舶來(lái)品”。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)仍然需要繼續(xù)培育原創(chuàng)IP，中國(guó)IP也有待走向全球。

教育智能玩具成市場(chǎng)焦點(diǎn)，玩具租賃平臺(tái)迎發(fā)展機(jī)遇

2019年，中國(guó)IP授權(quán)玩具將進(jìn)一步發(fā)展，教育玩具和智能玩具有望成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，玩具租賃平臺(tái)得到投資者青睞。

從玩具行業(yè)的融資情況來(lái)看，2018年，中國(guó)玩具行業(yè)發(fā)生投融資事件16起：IP動(dòng)漫玩具融資次數(shù)最多為6次，平均融資2600萬(wàn)元；結(jié)合STEM教育的智能玩具3次，平均融資額630萬(wàn)元；玩具租賃和共享共融資4次。

隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多信息科技、機(jī)器人技術(shù)被運(yùn)用到玩具生產(chǎn)和設(shè)計(jì)當(dāng)中，高科技玩具已成為吸引人們眼球的焦點(diǎn)，并深受消費(fèi)者青睞，促使中國(guó)玩具業(yè)離開低水平復(fù)制的惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，以及提升中國(guó)玩具業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)能力不斷升級(jí)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)們?cè)敢鉃楹⒆拥某砷L(zhǎng)和教育增加開支，更加樂(lè)于接受新科技產(chǎn)品來(lái)陪伴孩子的成長(zhǎng)、輔助孩子的教育，再加上智能科技的發(fā)展推動(dòng)“教育+智能”進(jìn)步，教育智能玩具將成為未來(lái)兒童玩具的潮流。

此外，全面二孩政策的開放帶動(dòng)了中國(guó)母嬰市場(chǎng)的興起，催生了很多細(xì)分行業(yè)的發(fā)展，其中包括兒童玩具。兒童玩具具有單價(jià)高、迭代快、閑置率高的特點(diǎn)，再基于較大的新生兒規(guī)模，玩具租賃有了可以發(fā)展的機(jī)會(huì)。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源參考艾媒報(bào)告中心發(fā)布的《艾媒報(bào)告 |2019中國(guó)玩具電商市場(chǎng)與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》。