樂高品牌起源于二十世紀(jì)30年代，到目前已經(jīng)有近90年的歷史，從木質(zhì)玩具到塑料制玩具的過程中，樂高玩具也經(jīng)歷了工業(yè)時(shí)代向機(jī)械時(shí)代的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品與時(shí)代的契合也讓樂高逐漸走向了世界。作為一個(gè)拼插類的玩具，樂高既能提供簡(jiǎn)單易于操作的游戲體驗(yàn)，還可以利用積木的不同組合來(lái)為玩家們創(chuàng)造無(wú)限的可能性。

據(jù)樂高公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，在2015年公司的營(yíng)收已經(jīng)超過了全球兩大實(shí)體玩具巨頭美泰和孩之寶的營(yíng)收總和，以2015年為節(jié)點(diǎn)到現(xiàn)在，盡管在2017年，樂高營(yíng)收有些許的下滑，但是這依舊不影響他在玩具行業(yè)中的霸主地位。

戰(zhàn)略失策，樂高也曾跌入谷底

如今風(fēng)光無(wú)限的樂高其實(shí)也曾經(jīng)歷過自己的至暗時(shí)刻。在進(jìn)入千禧年之后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起改變了人們的行為方式，也改變了孩子們的娛樂方式，他們的注意力更多的從傳統(tǒng)玩具被吸引到了電子屏幕上面，盡管沒有大規(guī)模的普及，但這對(duì)樂高來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)潛在危機(jī)，于是樂高的創(chuàng)新之路就此開啟。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的技術(shù)有限，所以樂高選擇了向其他的領(lǐng)域延伸自己的觸角，而不是加強(qiáng)自己的核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，值得關(guān)注得是，當(dāng)時(shí)的樂高還沒有占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，這樣戰(zhàn)略發(fā)展方向的偏差也讓樂高出現(xiàn)了巨額的虧損。

樂高曾經(jīng)的試水在行業(yè)中是十分具有警覺意義的，正所謂“一專多精”，很多企業(yè)在創(chuàng)立之初并沒有形成“一專”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還在雛形期就盲目的擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)范圍，從玩具做到兒童服裝，又從服裝轉(zhuǎn)戰(zhàn)文具，繪本等，最終的結(jié)果大多都是自取滅亡。企業(yè)如果能夠經(jīng)受得住時(shí)間沉淀，打造完整的商業(yè)體系后，以“一專”為核心，形成規(guī)?；臉I(yè)務(wù)架構(gòu)，才能達(dá)成“多精”的目的。

轉(zhuǎn)虧為盈，樂高踏足山巔

在面臨巨大的虧損后，樂高及時(shí)得將重心拉回到了自己的核心產(chǎn)品--積木上來(lái)，重點(diǎn)打造自己的系列產(chǎn)品玩具，加大玩具的研發(fā)成本，最大程度的提升玩具本身的質(zhì)量和體驗(yàn)。這個(gè)決策也是樂高到目前為止，無(wú)法被超越甚至在全球范圍內(nèi)無(wú)法被模仿的原因。

以國(guó)內(nèi)小型的玩具加工廠為例，仿制的玩具從模具、原材料、加工、品控等多個(gè)方面想要盡可能的還原樂高都是不太可能的，盜版玩具的銷量瓶頸意味著無(wú)法投入過高的資本，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的盜版樂高產(chǎn)品消費(fèi)者們從品質(zhì)上就能很容易的區(qū)分出來(lái)。

扭虧為盈讓樂高的戰(zhàn)略布局走向了正軌，樂高以玩具為基礎(chǔ)不斷地添加附加內(nèi)容的價(jià)值。“Learning through play”這樣的理念從一而終，將玩具與教育的結(jié)合發(fā)揮到了極致，現(xiàn)在我們提起玩教類的玩具，第一個(gè)想到的很可能就是積木，消費(fèi)者能夠形成這樣的思維導(dǎo)向，樂高是功不可沒的。“樂高教育”也成為了樂高集團(tuán)布局中國(guó)市場(chǎng)的重要一環(huán)。2006年，樂高在中國(guó)開設(shè)了第一家樂高活動(dòng)中心，2010年與中國(guó)教育部簽訂“技術(shù)創(chuàng)新人才培養(yǎng)計(jì)劃”合作協(xié)議。在如今玩具行業(yè)受到電商和網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊下，“寓教于樂”已經(jīng)成為了玩具產(chǎn)出的核心內(nèi)容了。

在泛娛樂道路上受益良多

在產(chǎn)品線上，樂高多年以來(lái)在做好玩具的同時(shí)，也在不斷地?cái)U(kuò)張自己的領(lǐng)域，“打不過就加入”在商業(yè)的選擇上更像是一種積極的做法，在面對(duì)電子游戲搶奪兒童娛樂時(shí)間的情況下，樂高涉及了從端游到手游、桌游，從電子游戲到虛擬游戲的一系列過程。盡管沒有過于出色的變現(xiàn)，但像樂高星戰(zhàn)、哈利波特之霍格沃茲等都受到了玩家們的好評(píng)。樂高元素的滲透讓消費(fèi)者們更容易接受跨領(lǐng)域的新生產(chǎn)品，這就是品牌帶來(lái)的力量。

而品牌之間的協(xié)同效應(yīng)也讓樂高看到了異業(yè)合作的前景，暴雪、布加迪、宜家、蘋果、騰訊，每一個(gè)都是各自行業(yè)內(nèi)的巨頭玩家，資源的共享讓樂高在玩具業(yè)內(nèi)也有了更多的影響力，進(jìn)而達(dá)到1+1>2的效果。

除此之外，在玩具行業(yè)中，品牌和IP之間的“故事”總是源源不斷的，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合必然要涉及國(guó)際知名的IP形象，自主培養(yǎng)IP和IP授權(quán)都是不可避免的。在授權(quán)方面，星球大戰(zhàn)和哈利波特兩大IP在過往的近20年的時(shí)間里為樂高帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，而在自主方面上，樂高本身就是一個(gè)價(jià)值龐大的IP體系，無(wú)論是在積木領(lǐng)域，還是在整個(gè)玩具領(lǐng)域，樂高自帶的IP價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了其他的品牌玩具。

樂高的野心還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，在追求泛娛樂的道路上我們也常常能看得到樂高的身影，樂高大電影和樂高主題樂園的組合模式更像是在“迪士尼化”的發(fā)展。不過與迪士尼不同的是，經(jīng)歷過至暗時(shí)刻的樂高，如今向所有領(lǐng)域伸出的觸角上都帶有著樂高積木的元素。以主題樂園為例，樂高每隔四年都要進(jìn)行一次推到重建，最大可能的保持游客們的新鮮感和對(duì)玩具元素的敏感性。