近日，關(guān)于中國玩具的信息著實不少，有媒體報道，玩具反斗城將進(jìn)一步在中國以每年新增40-50家門店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，并于2021年達(dá)到400家的目標(biāo)，主要門店將集中在一、二線城市。

5月，樂高集團(tuán)表示未來將加大對于中國市場的投入，加速擴(kuò)張線下門店，其計劃到今年年底將授權(quán)專賣店擴(kuò)張至140家左右，選址也是集中在二三線城市，尤其是新興市場。

同樣是上月，玩具零售商和代理商kidsland凱知樂將擁有157年歷史的國際知名玩具店品牌FAO Schwarz引入中國，亞洲首家精品玩具旗艦店落戶北京國貿(mào)商圈，其超過2600平米，包括近50個品牌。

中國玩具消費市場潛力巨大，預(yù)計2021 年玩具銷售額將達(dá)920 億元。如此巨大的市場數(shù)字面前，讓眾多玩具廠商試圖在中國市場分一杯羹，但在中國“大行業(yè)小企業(yè)”分散的玩具市場現(xiàn)狀中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)來的更加激烈。

踩坑

中國巨大的市場讓眾多玩具品牌興奮不已，在國外實體零售業(yè)沉寂之際，中國市場就成了最大的希望，400家目標(biāo)門店，顯然，玩具反斗城在押寶。

作為曾經(jīng)世界上最大的玩具公司，玩具反斗城近年來事業(yè)風(fēng)波不斷。2017年，美國玩具反斗城申請破產(chǎn)保護(hù)，雖然當(dāng)時公告稱，此次破產(chǎn)保護(hù)并不涉及中國市場。

2018年11月，玩具反斗城的亞洲業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組，《好奇心日報 》曾報道，其在亞洲的債權(quán)人和合作伙伴共同組成了一個名為玩具反斗城泰姬集團(tuán)的股權(quán)機(jī)構(gòu)，共同收購?fù)婢叻炊烦莵喼薰?5％的股權(quán)。

據(jù)悉，馮氏零售將以增持形式從泰姬集團(tuán)手中獲得玩具控股6%的股份，由此馮氏零售在該公司的股權(quán)比例將提高至約21%，并成為玩具控股的第一大股東。此次交易完成后將促使玩具反斗城亞洲業(yè)務(wù)與其母公司完成分離。

對于玩具反斗城，品途商業(yè)評論曾經(jīng)撰文進(jìn)行過闡述，雖然是針對于玩具反斗城在國際中的經(jīng)營情況，但是這些坑對于亞洲業(yè)務(wù)來講也值得吸取。

綜合分析，從玩具反斗城的過往戰(zhàn)績可以看出，其核心競爭力就是基于價格的產(chǎn)品優(yōu)勢。

玩具反斗城以“品類殺手”著稱，其特點就是通過低價提供種類較窄但分類較細(xì)的玩具，當(dāng)年，玩具反斗城憑借自己的殺手锏式打法，讓別家玩具零售商很難營銷，擊潰了無數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖競爭對手。

從1948年玩具反斗城公司成立開始，就以極具吸引力的價格，選擇種類多以及上乘的玩具品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，在美國玩具零售市場的份額不斷攀升，于1995年達(dá)到22％，位居首位。但玩具反斗城并沒有持續(xù)優(yōu)化效率與提升用戶體驗，在未來的市場爭斗戰(zhàn)中，并沒有看清局勢，逐漸喪失了市場份額。

“品類殺手”最大的殺手锏就是價格，但是玩具反斗城并沒有控制價格的能力，一旦其它更具實力的零售商看清了玩具市場的價值，并不能形成競爭壁。1998年是美國玩具零售行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，這一年，沃爾瑪公司突然大力發(fā)展玩具業(yè)務(wù)，全力搶攻玩偶、電玩等領(lǐng)域，憑借沃爾瑪在供應(yīng)鏈體系以及定價上的優(yōu)勢，取代玩具反斗城，占據(jù)了市場第一的份額。

此時，玩具反斗城也并沒有形成壟斷優(yōu)勢，著名的玩具制造商美泰和孩之寶除了給玩具反斗城供貨外，還給沃爾瑪以及塔吉特（Target）供貨，由于主營商品范圍廣闊，沃爾瑪和塔吉特可以在線下將玩具品類做到非常低廉的價格，以此吸引消費者進(jìn)店，購買更多其他價格相對較高的商品，主打玩具的玩具反斗城顯然很難在零售組合上形成優(yōu)勢，沃爾瑪多年來一直都保持玩具低價策略，讓玩具反斗城的價格優(yōu)勢遺失殆盡。從銷售上看，玩具反斗城銷售亮點不多，過分依賴節(jié)假日的客流消費。

不容否認(rèn)，電商改變了人們的消費習(xí)慣。多家媒體曾分析稱，玩具反斗城的困境還在于電商的沖擊，憑借價格上的優(yōu)勢以及快遞上的便捷，以亞馬遜為首的電商渠道搶走了大部分玩具市場份額，為了應(yīng)對競爭，玩具反斗城展開了多個自救措施，開網(wǎng)店、鋪線上、甚至不惜與主要競爭對手合作，但大都收效甚微。

而早在 2000 年，玩具反斗城就曾與亞馬遜簽訂了為期 10 年的 " 專營 " 協(xié)議，在亞馬遜網(wǎng)站上開設(shè)虛擬店面。但是，還不滿四年，玩具反斗城在這項中不賺反虧。問題出在亞馬遜為了促進(jìn)收入增長、提高贏利，還招徠了其他小商家通過亞馬遜網(wǎng)站銷售玩具和游戲。玩具反斗城再沒在電商領(lǐng)域有所動作。

創(chuàng)新式發(fā)展是必選項

我國玩具行業(yè)仍然是全球最大的生產(chǎn)國、第二大銷售國。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計，2017 年中國玩具市場銷售額達(dá) 110.12 億美元，增長率 7.4%，兩倍于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額不足美國的 1/8，可探索空間依舊很大，這也引發(fā)了玩具市場的中國效應(yīng)。

如何建立玩具與消費者的強(qiáng)連接，例如“粉絲效應(yīng)”，也是個玩具廠商應(yīng)該考慮的，樂高集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)曾表示，相比于歐洲很多家庭是幾代人都是樂高粉絲，在中國一線城市之外的地區(qū)，樂高的市場知名度還比較有限，樂高還在培養(yǎng)了解和熟悉樂高品牌的“第一代”粉絲。

樂高經(jīng)典的得寶系列積木有著眾多的粉絲群體，近年來，樂高在機(jī)器人產(chǎn)品、培訓(xùn)教育等創(chuàng)新領(lǐng)域做了不少嘗試，現(xiàn)在看，這些嘗試也拓寬了樂高的生存空間和有助于品牌的樹立。

當(dāng)然，在樂高的企業(yè)進(jìn)程中也出現(xiàn)過無序多元化擴(kuò)張，SKU泛濫等問題，特別是當(dāng)年的“達(dá)爾文計劃”也讓其受損嚴(yán)重。

在電商創(chuàng)新層面，據(jù)悉，樂高將加強(qiáng)與阿里、騰訊等電商的線上合作，比如線上體驗以及如何轉(zhuǎn)換成銷售等。“以前我們的合作更多的是促銷，現(xiàn)在更多的是品類的體驗，通過線上觀摩搭建，加強(qiáng)沉浸感。我們和騰訊合作的樂高視頻專區(qū)有10億以上的瀏覽量，目前我們已經(jīng)在合作樂高游戲了，希望不久后可以推出市場。”黃國強(qiáng)曾說。

有分析認(rèn)為，全球玩具市場規(guī)模尚未觸及天花板，仍具較大的增長空間，預(yù)計未來將以5.7%的年平均增速增長。IP 授權(quán)衍生品為拉動全球玩具市場增長的核心動力，是各大玩具廠商實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵因素。這一點，包括玩具反斗城、樂高、孩之寶等在內(nèi)的多家玩具公司都清晰地意識。

中國在新零售方面的嘗試依然在進(jìn)行，對于產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是跨界創(chuàng)新層面的發(fā)展也在持續(xù)。其中，中國本土的新興母嬰用品零售商在不斷探索行業(yè)的外延和尋求跨界發(fā)展，也將成為國際玩具品牌商的主要的對手之一。

現(xiàn)實問題是，平板電腦等電子設(shè)備越來越受兒童歡迎，電子游戲壓縮了玩具反斗城、FAO Schwarz這樣的線下實體玩具店的生存空間，顯然，在產(chǎn)品品類上也是各家創(chuàng)新、探索的重點。

中國機(jī)會有多大

整體看，擴(kuò)展店面似乎成了玩具商們的共識，這也難怪，增加與消費者的接觸面積，獲取更多的流量至關(guān)重要。所以，在選址上，對于廠商來講也是最大的問題。有數(shù)據(jù)顯示，購物中心在招商中更傾向通過兒童游樂城帶動客流的上升，而對于玩具零售商興趣似乎并不大。

其實，對于品類專賣店來說，一旦價格優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢不在，只能通過規(guī)模效益提升賬面的數(shù)字。當(dāng)初，隨著美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國熱門地段的商鋪租金節(jié)節(jié)攀升，巨額的租金支出，讓原本就背負(fù)債務(wù)的玩具反斗城雪上加霜。

中國的實體店鋪租金對于企業(yè)來說也是不小的負(fù)擔(dān)，如何平衡壓力，也是玩具廠商們線下拓展必須面對的關(guān)鍵問題。

中國玩具市場需要試錯，別人趟過的坑還是要引以為戒。最近，據(jù)外媒報道，印度首富穆克什·安巴尼旗下信實品牌公司（Reliance Brands）同意從中國鞋類零售商千百度手中收購259年歷史的英國玩具連鎖店Hamleys，交易價格為6800萬英鎊。

2015年收購Hamleys時，千百度希望借2016年全面開放“二孩”政策紅利，在母嬰產(chǎn)品、兒童玩具等零售產(chǎn)業(yè)拓展版圖。但Hamleys未能在中國市場打開局面。數(shù)據(jù)顯示，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，僅為6630萬英鎊，虧損1200萬英鎊。有分析認(rèn)為，雖然千百度這家鞋企在經(jīng)營玩具品類上經(jīng)驗不算豐富，但也從側(cè)面反映出中國強(qiáng)大的市場需求下競爭的慘烈程度。

此外，對于中國消費者而言，玩具的品牌仍需強(qiáng)化，除樂高外，能讓中國的家長和小朋友記住的品牌似乎并不多，所以玩具廠商的品牌力如何構(gòu)建也是重中之重。