玩具作為實(shí)體的消費(fèi)品但同時(shí)又區(qū)別于其他的母嬰品類(lèi)，更多的是作為家庭的非必需品存在的。所以無(wú)論是對(duì)比奶粉，還是對(duì)比早幼教，玩具對(duì)于家庭消費(fèi)來(lái)說(shuō)都更傾向于精神品類(lèi)上的付費(fèi)。雖然同為母嬰下的類(lèi)目，但這樣的消費(fèi)屬性決定了玩具行業(yè)本身沒(méi)有辦法在單一類(lèi)別中大而快的發(fā)展。

所以我們能夠看到盡管玩具產(chǎn)業(yè)下的消費(fèi)人群和母嬰消費(fèi)人群還是高度的重合，但玩具已經(jīng)逐漸的通過(guò)與其他的產(chǎn)業(yè)的合作把受眾圈層擴(kuò)大，打破了“玩具只是給小孩子準(zhǔn)備的”這種思想禁錮，甚至與人工智能的結(jié)合已經(jīng)將玩具推向了科技的前沿。最新玩具產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告、行業(yè)趨勢(shì)、經(jīng)典案例與破局打法，盡在「未來(lái)母嬰·2019第五屆全球母嬰萬(wàn)人大會(huì)」（?點(diǎn)此報(bào)名）。

站在現(xiàn)在看未來(lái)，IP化、智能化、教育化成玩具行業(yè)三大核心趨勢(shì)

玩教一體自始至終都是家長(zhǎng)們對(duì)孩子學(xué)習(xí)過(guò)程的最好期待。通過(guò)玩樂(lè)的形式彌補(bǔ)自身工作繁忙所帶來(lái)的教育缺失，在生活中節(jié)奏越來(lái)越快的一二線城市，這種訴求更加的急迫。所以早教機(jī)、故事機(jī)一系列的家庭場(chǎng)景下的早教玩具在市場(chǎng)上誕生。但是以目前的行情來(lái)看，這一類(lèi)入局者仍然保留原有的“玩具思維”去開(kāi)拓這篇紅海，并沒(méi)有真正的契合到父母對(duì)于教育內(nèi)容的需求，產(chǎn)品模式過(guò)于簡(jiǎn)單而沒(méi)辦法產(chǎn)生粘性，很快就會(huì)被淘汰出局。

在近兩年才興起的STEAM玩具教育正是朝著這樣的方向去發(fā)展的，通過(guò)與AI的結(jié)合將想法最大化的落地。哪個(gè)玩家能夠在這一條賽道上沖出重圍，就代表著登上了玩具和教育這兩條大船。

而拋開(kāi)技術(shù)，益智玩具更多的是從非知識(shí)層面來(lái)體現(xiàn)其教育意義的。對(duì)于學(xué)齡前兒童動(dòng)手能力和大腦的開(kāi)發(fā)讓益智玩具帶有了更多的附加內(nèi)容。也讓更多的父母愿意去選擇這樣的玩具去打造一個(gè)早期的家庭教育的場(chǎng)景。在消費(fèi)能力普遍提升的情況下，吃好穿暖已經(jīng)不再是父母需要操勞的事情了，怎樣能讓孩子贏在起跑線上才是關(guān)鍵。

而對(duì)于IP的合作內(nèi)容就更加的廣泛，對(duì)于用戶受眾的延伸也更多的基于IP文化的興起。對(duì)于新時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，IP代表的不僅僅是一個(gè)人物，一個(gè)故事。更多的是在IP背后形成的價(jià)值體系和生活態(tài)度，這也是他們消費(fèi)的源驅(qū)動(dòng)力。從海外到國(guó)內(nèi)，超級(jí)IP內(nèi)容都會(huì)在玩具行業(yè)中大有一番作為，而IP內(nèi)容主要來(lái)自于兩個(gè)方向。

一是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。精神類(lèi)消費(fèi)比重逐漸加大，泛娛樂(lè)化也正處在蓬勃發(fā)展的時(shí)代，以迪士尼為例，其在全球范圍內(nèi)的布局，包括對(duì)Hulu的并購(gòu)，對(duì)迪士尼+的投入等一系列的操作都讓我們看到了泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的力量。這樣的加持也造就了一大批的IP形象，無(wú)論是內(nèi)消還是外部授權(quán)，都讓迪士尼在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重。具體到玩具行業(yè)那就是兩大玩具廠商美泰和孩之寶，在對(duì)于迪士尼旗下IP的爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)，在未來(lái)的五到十年的時(shí)間里，誰(shuí)手中拿到的IP授權(quán)更多，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。

二是ACGN產(chǎn)業(yè)。不同于泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)，ACGN更多的源于日本。在思想更加開(kāi)放的時(shí)代里，青年人對(duì)外來(lái)文化的接受速度可以說(shuō)是空前的。四種品類(lèi)同步發(fā)力迅速在市場(chǎng)上形成了一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)回路。于是周邊和手辦就成為了“宅男宅女”們追捧的熱點(diǎn)。最與眾不同的是，基于ACCGN產(chǎn)業(yè)下的玩具品類(lèi)具有無(wú)可匹敵的溢價(jià)能力，一些限量款的手辦價(jià)格連樂(lè)高都是望塵莫及，說(shuō)是玩具屆的奢侈品也不為過(guò)。

除了以上兩個(gè)大方向外，潮流玩具的出現(xiàn)抓住了“大童們”獵奇和隨機(jī)消費(fèi)的心理，同時(shí)也抓到了年輕人的口袋，讓消費(fèi)者自由的發(fā)揮想象賦予這個(gè)沒(méi)有故事也沒(méi)有背景的小玩具以不同的意義。整體來(lái)看，IP文化的興起就是對(duì)消費(fèi)者洞察的最及時(shí)、正確的反饋，孩子們想要什么樣的玩具，年輕人想要什么樣的玩具，我們就給什么樣的玩具，這就是未來(lái)的方向。

站在未來(lái)看現(xiàn)在 這些癥結(jié)依舊是玩具人的心病

從橫向上來(lái)看，國(guó)內(nèi)外的玩具企業(yè)有著完全不同的現(xiàn)狀和憂慮。

對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，本土市場(chǎng)的不景氣讓他們把更多的目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，而這種跨地域的布局不僅需要足夠的資金支持，還需要在策略方針上調(diào)整以更適合中國(guó)的市場(chǎng)行情。但跨國(guó)玩具廠商有多年的品牌沉淀，在進(jìn)入新的市場(chǎng)后能夠依靠品牌效應(yīng)快速積累用戶。無(wú)論是線上還是線下，國(guó)際化大品牌表現(xiàn)的都十分的出色，在銷(xiāo)售榜單上也足夠優(yōu)秀；而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)?ldquo;主場(chǎng)作戰(zhàn)”的原因，市場(chǎng)對(duì)于所有的品牌都有足夠的接納能力，所以對(duì)外的表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)很多的問(wèn)題，但實(shí)際上，無(wú)論是在高端玩具的生產(chǎn)還是在銷(xiāo)售的成果上，國(guó)產(chǎn)玩具已經(jīng)對(duì)國(guó)外大品牌有了足夠的威脅。但保持樂(lè)觀的同時(shí)，我們也要看到還需要解決的問(wèn)題。

第一，玩具的原創(chuàng)度不足。由此而產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)就是消費(fèi)者不會(huì)傾向于在隨機(jī)消費(fèi)的時(shí)候選擇國(guó)內(nèi)的品牌，盡管很多玩家已經(jīng)意識(shí)到了IP的加持對(duì)于玩具來(lái)說(shuō)會(huì)有質(zhì)的提升，開(kāi)始打造屬于自己的IP，但這依舊需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，想要快速的得到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)形象或者故事的認(rèn)可是不大可能的。

第二，產(chǎn)業(yè)集中度太低。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)都是一樣，地域的集中并不代表著產(chǎn)業(yè)的集中，中小型企業(yè)的扎堆只能加速競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，誰(shuí)能在短期效益的轟炸中活下來(lái)，誰(shuí)才能有機(jī)會(huì)突出重圍。所以入局者和出局者形成了一個(gè)惡性循環(huán)，在沒(méi)有強(qiáng)大資本介入的情況下，沒(méi)有人可以長(zhǎng)久的獲利生存。

第三，市場(chǎng)監(jiān)管還需完善。起步較晚導(dǎo)致了如今在玩具行業(yè)中還沒(méi)有足夠多而具體的監(jiān)管條例去規(guī)范整個(gè)市場(chǎng)，想要憑借著自覺(jué)性在市場(chǎng)中形成統(tǒng)一的行業(yè)壁壘是萬(wàn)萬(wàn)不可能的。而在剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)我們也能夠看到，玩具質(zhì)量問(wèn)題頻出，一些平常蒙混過(guò)關(guān)的玩具品類(lèi)在高壓力度的抽查下，都顯露除了原型。當(dāng)然這不代表這國(guó)外的大品牌沒(méi)有這樣的問(wèn)題，但市場(chǎng)監(jiān)管從嚴(yán)會(huì)讓這些亂象成為少數(shù)的個(gè)例，而不是常態(tài)。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要保持著在產(chǎn)品線上有自己的特色，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)眼光打造自身，同時(shí)能夠以形象或者是故事的特色讓玩具獨(dú)居一方，在消費(fèi)者的印象中形成品牌認(rèn)知；另一方面，要時(shí)刻關(guān)注國(guó)家政策的變化，不要打擦邊球，以免因?yàn)榧?xì)小的失誤而不得不面對(duì)大盤(pán)的調(diào)整。

玩具類(lèi)目下的細(xì)分品類(lèi)較多，玩具從業(yè)者想要做出好成績(jī)，最好能夠準(zhǔn)確的判斷市場(chǎng)的趨勢(shì)，來(lái)在某一個(gè)細(xì)分類(lèi)目下發(fā)力，這樣才能更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。除此之外，那些已經(jīng)完成了從0到1企業(yè)對(duì)于我們非常的具有借鑒意義。