消費(fèi)者為王的新時(shí)代，真正從消費(fèi)者出發(fā)，從源頭把握市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，確實(shí)為奶粉企業(yè)提供了很多新的發(fā)展思路和機(jī)會(huì)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和新中產(chǎn)家庭崛起的推動(dòng)下，以及隨著科學(xué)育兒觀念形成，追求高端品質(zhì)成為新生代父母的訴求之一。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化始終如一的追求推動(dòng)了奶粉市場(chǎng)高端化，消費(fèi)習(xí)慣倒逼助力行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性升級(jí)，奶粉行業(yè)不斷趨向于高端化、細(xì)分化、專業(yè)化等方向。

其中有機(jī)奶粉作為助力品類高端化的重要細(xì)分類，近年來(lái)保持持續(xù)發(fā)力的趨勢(shì)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，母嬰快消品品類的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素仍為消費(fèi)升級(jí)+新品模式，其中嬰兒食品呈現(xiàn)明顯升級(jí)趨勢(shì)，嬰兒奶粉、營(yíng)養(yǎng)食品等品類在新品帶動(dòng)下呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中有機(jī)奶粉占整個(gè)奶粉市場(chǎng)雖然僅有個(gè)位數(shù)，且其平均價(jià)格高出奶粉品類均價(jià)49%，但增速依舊強(qiáng)勁，2019年同比銷售額增長(zhǎng)高達(dá)77%。

品質(zhì)消費(fèi)需求是核心驅(qū)動(dòng)力

強(qiáng)烈的消費(fèi)需求下，有機(jī)奶粉的增長(zhǎng)趨勢(shì)是不可逆的。尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分/無(wú)添加劑的有機(jī)概念的商品更受消費(fèi)者偏愛(ài)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20～30%。

作為未來(lái)5至10年母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，新生代父母85后、90后有著強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)需求，這種升級(jí)需求體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性與精細(xì)化的要求越來(lái)越高。在不斷升級(jí)的新生代父母訴求中，非?？粗啬谭鄣母叨似焚|(zhì)。其中，有機(jī)奶粉的純凈安全、營(yíng)養(yǎng)健康正好滿足了奶粉消費(fèi)市場(chǎng)的差異化需求，深受消費(fèi)者青睞?！?018中國(guó)新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》指出，新生代父母更愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買單，同時(shí)對(duì)高品質(zhì)也有細(xì)致化要求，如獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)成分、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝、有機(jī)、專屬的奶源地等，用戶需求的升級(jí)成為有機(jī)奶粉快速增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

目前市場(chǎng)上的有機(jī)奶粉產(chǎn)品除澳優(yōu)淳璀、貝拉米等在在包裝上有明顯標(biāo)注“有機(jī)”，其余產(chǎn)品并無(wú)明顯體現(xiàn)。但消費(fèi)者仍會(huì)通過(guò)配方表判斷產(chǎn)品是否有機(jī)，會(huì)通過(guò)5大指標(biāo)，有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)牲畜、有機(jī)產(chǎn)品、有機(jī)原料和認(rèn)證，來(lái)判斷有機(jī)嬰兒配方奶粉質(zhì)量和安全。

母嬰店仍為主要渠道

電商沖擊下，母嬰渠道增速放緩，尼爾森《解碼中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》研究顯示，截至2019年7月，全渠道銷售額在母嬰主要快消品類中增長(zhǎng)9%，其中主要以電商渠道增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，其增速高達(dá)18%。其中紙尿褲在電商渠道占比已超越60%；吸奶器線上增速也達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但對(duì)于寶寶需要入口的嬰兒食品，母嬰店因其獨(dú)特的專業(yè)性和安全性，仍是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的渠道。其中尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去2年，有機(jī)嬰兒配方奶粉線下銷售額連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2018一季度和2019一季度滾動(dòng)年度分別增長(zhǎng)了48.7%和37.3%。從市場(chǎng)份額看，近六成的有機(jī)奶粉銷售來(lái)自于母嬰渠道。

下線城市消費(fèi)潛力待釋放

三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，實(shí)際上是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場(chǎng)。三四線及以下地區(qū)占比近七成的人口規(guī)模，且消費(fèi)需求仍然呈持續(xù)上升的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)升級(jí)，居住在三四線的“隱形富豪”不在少數(shù)，雖然月收入看似不高，但他們的消費(fèi)意愿旺盛，消費(fèi)增速優(yōu)勢(shì)明顯，2018年人均消費(fèi)支出的增速達(dá)到了10.7%，而大城市由于生活壓力等因素，居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)緩慢。

作為母嬰產(chǎn)業(yè)重頭的品類，奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)在下沉市場(chǎng)中依舊激烈。隨著低線城市的消費(fèi)能力日漸提升，消費(fèi)觀念也在逐漸縮小與高線城市的差距，一二線城市不再是高端奶粉品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。300-400元的高端、超高端奶粉也出現(xiàn)在三四線城市母嬰店的貨架上，且銷量不俗。

就有機(jī)奶粉而言，無(wú)論是在上線城市還是下線城市，有機(jī)嬰兒奶粉都呈現(xiàn)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但下線城市的增速明顯高于上線城市，在現(xiàn)代渠道和專業(yè)母嬰渠道中，有機(jī)嬰兒奶粉在下線城市的銷售額增長(zhǎng)率與上線城市相比，分別高22%和9.4%。

這意味著，下沉市場(chǎng)讓有機(jī)奶粉品牌迎來(lái)更多機(jī)遇，一二線城市的有機(jī)奶粉其實(shí)已經(jīng)飽和，日期或許可以試著通過(guò)嘗試渠道下沉，深入下線城市，倡導(dǎo)有機(jī)生活，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的共鳴，同時(shí)深度挖掘消費(fèi)者需求，定制精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方案，整合優(yōu)勢(shì)資源，打造差異化發(fā)展戰(zhàn)略，才能保持在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森零售研究數(shù)據(jù)