在增長(zhǎng)有限的市場(chǎng)空間里，隨著越來越多的乳企入局，所能分得的市場(chǎng)份額也越來越少。當(dāng)前，乳企間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品本身差異化競(jìng)爭(zhēng)，也是如何在終端影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者是核心。

新零售在乳品行業(yè)興起

行業(yè)的發(fā)展，政策的東風(fēng)，人們消費(fèi)觀念的改變，已不再滿足商超、便利店等傳統(tǒng)場(chǎng)所購(gòu)物，同時(shí)個(gè)性化的需求、懶人經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)、技術(shù)的革新等，促使乳企需不斷發(fā)展新的銷售渠道。

以三元股份為例，2018年，三元股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為12.33億元，同比增幅在2%左右，凈利潤(rùn)增至0.32億元。旗下?lián)碛幸后w乳、發(fā)酵乳、乳飲料、奶粉、奶酪、冰淇淋、植物涂抹醬等幾大產(chǎn)品系列。

三元方面表示，隨著居民生活水平不斷提升，消費(fèi)者需求持續(xù)釋放，居民對(duì)乳制品的需求依舊多樣化、高端化。同時(shí)，乳業(yè)新零售發(fā)展歷經(jīng)線下渠道的銷售試點(diǎn)、社群營(yíng)銷的興起、電商渠道的持續(xù)發(fā)力三個(gè)階段，創(chuàng)新性的銷售渠道乳業(yè)新零售發(fā)展已不容小覷。

在以前沒有線上渠道時(shí)，乳企主以多城市多奶站多經(jīng)銷商的模式為主要渠道。后經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，截至今日，傳統(tǒng)渠道除了商超、線上渠道外，隨著乳品品類的細(xì)分以及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的變化，乳品也在積極拓展多元化渠道，努力觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

可以說，自阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出“新零售”概念起，乳企銷售方式迎來了更多的機(jī)會(huì)。

高效率零售渠道

據(jù)了解，新零售的本質(zhì)還是零售，只是它是一種更高效率的零售，如果簡(jiǎn)明扼要的指出，既是：多、快、好、省。這幾個(gè)字用在乳企渠道上很有突出性。

從多字上來看，工信部消費(fèi)品司司長(zhǎng)高延敏曾表示，隨著中高端消費(fèi)需求的不斷上升，乳業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)者需求層次由單一逐漸轉(zhuǎn)向多元化，需求也逐漸趨向個(gè)性化。

據(jù)《2019中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量只有2505.6萬噸，自2017年開始已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。于是，乳企紛紛布局多元化、細(xì)分化乳品，深挖消費(fèi)者的需求。

比如，低溫奶、零食酸奶、功能型乳品、代餐酸奶等，在乳品品類中發(fā)展均呈現(xiàn)較好的狀態(tài)。

從快字上來講，無論是從廠家或是經(jīng)銷商發(fā)貨，其產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的時(shí)間更短，大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

比如，新希望乳業(yè)與生鮮電商每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方共同合作推出定制款“享安心遇鮮鮮牛乳”在每日優(yōu)鮮平臺(tái)進(jìn)行“當(dāng)日達(dá)”新鮮銷售。

蒙牛旗下“天鮮配”則是一種“線上平臺(tái)訂奶，樓下智能冰柜取奶”的O2O鮮奶配送新零售模式。

對(duì)于用戶新的需求，生鮮電商鋪設(shè)的前置倉，為其提供了很好的滿足，它使得電商從至少24小時(shí)的“次日達(dá)”電商變成1小時(shí)的“極速達(dá)”電商。

以每日優(yōu)鮮為例，4年多的時(shí)間，已經(jīng)在20多個(gè)城市鋪設(shè)了1500多前置倉，每個(gè)倉覆蓋周邊3km，配送時(shí)效“2小時(shí)極速交付”和會(huì)員一小時(shí)達(dá)。

與此同時(shí)，另一生鮮電商平臺(tái)盒馬鮮生在上海與安佳、在西南與新希望、在華南與溫氏乳業(yè)合作推出“只賣一天不隔夜”的“日日鮮”品牌鮮奶。

還有，近期伊利與蘇寧達(dá)成合作，而蘇寧正大力打造“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，通過讓場(chǎng)景快速鏈接融合用戶，來為用戶提供更快捷、新鮮、便利、多樣的服務(wù)。

從好字上來講，隨著90后新一代消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的“挑剔”，其消費(fèi)觀念的改變促使乳品需往更高層次進(jìn)步。

而巴氏低溫奶便較好的符合消費(fèi)者心目中對(duì)“質(zhì)優(yōu)”的預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示低溫奶品類成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近10倍，《低溫奶趨勢(shì)白皮書》預(yù)估低溫奶品類潛客將在3000萬以上。

從市場(chǎng)反饋來看，越來越多的消費(fèi)者開始選購(gòu)鮮奶產(chǎn)品。據(jù)天貓2019年味圖鑒顯示，低溫乳制品在北上廣深的消費(fèi)排名占據(jù)第五位，滿足消費(fèi)者對(duì)健康的生活設(shè)定。以巴氏奶為例，近五年來銷售規(guī)模以約 8.94%的復(fù)合增速持續(xù)增加，由 2012 年 181 億元增長(zhǎng)至 2017 年 277 億元， 2017 年銷量也穩(wěn)步攀升至約 230 噸。

從省字上來講，乳企通過第三方合作或自建的方式，去掉了中間部分流通環(huán)節(jié)的成本，比如人力成本、運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)輸成本等，由此總體運(yùn)營(yíng)成本降低。部分乳企因?yàn)槌杀窘档?，從而可以讓更多?ldquo;利”給消費(fèi)者，消費(fèi)者能以更便宜的價(jià)格買到同樣的商品，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

可以說，新零售主要目的都是為了提高乳企的營(yíng)業(yè)額，所有的產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新，也都是為消費(fèi)者服務(wù)。

值得注意的是，隨著新零售給乳企帶來的好處明顯，部分生鮮電商也已從單純的零售平臺(tái)，發(fā)展為能自主生產(chǎn)銷售為一體的平臺(tái)，從工廠再到自有渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)鏈接。

比如，近日每日優(yōu)鮮新成立一家乳企“濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司”，據(jù)企查查顯示，其經(jīng)營(yíng)范圍涉及到銷售:食品;乳制品、飲料、塑料包裝箱及容器的生產(chǎn)等。

渠道至上

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全年數(shù)據(jù)進(jìn)入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)有611家，比2016年減少16家。2016年末，中國(guó)規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)（年銷售額2,000萬元以上）627家，比2008年減少100余家，銷售額排名前15位的乳制品加工企業(yè)銷售額為1794億元，約占全國(guó)銷售總額的53.9%。

近幾年，隨著乳企競(jìng)爭(zhēng)的加劇，乳企為提升自身發(fā)展，提高營(yíng)業(yè)收入，與線上線下動(dòng)作頻繁，積極為產(chǎn)品銷售渠道做擴(kuò)展。

以蒙牛的雙千億目標(biāo)為例，據(jù)蒙?！?018年年報(bào)》顯示，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收入689.77億元，同比增長(zhǎng)14.7%。凈利潤(rùn)為30.43億元，同比增長(zhǎng)48.6%。

從分部數(shù)據(jù)來看，蒙牛的液態(tài)奶、奶粉、冰淇淋和其他業(yè)務(wù)（奶酪、植物基飲品、貿(mào)易）四大部分營(yíng)收均有所增長(zhǎng)，除冰淇淋增速同比放慢外，其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度均有所加快。

據(jù)尼爾森2017年零研數(shù)據(jù)顯示，三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)液態(tài)類乳品零售額同比增長(zhǎng)了8.8%，明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速，成為拉動(dòng)乳品消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)的新引擎。

2018年，蒙牛各事業(yè)部均加大了三、四線城市銷售渠道的投入，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)及校園渠道，并著力開拓電商渠道和新零售渠道。

同時(shí)，今年一款名為“南客覓品”的APP以蒙牛社交新零售平臺(tái)的身份出現(xiàn)在全球創(chuàng)業(yè)者大會(huì)暨 2019 社交電商新零售國(guó)際峰會(huì)上。

針對(duì)蒙牛未來戰(zhàn)略焦距，宋亮表示，深化渠道改革，推動(dòng)全渠道布局。蒙牛始終將實(shí)現(xiàn)全渠道布局作為自己渠道拓展的重中之重，有效激勵(lì)傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行渠道下沉，在三、四線市場(chǎng)增設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)；借助線上平臺(tái)推進(jìn)農(nóng)村電商之便推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)線上渠道拓展；在大商制外，通過新品類嘗試新零售業(yè)務(wù)發(fā)展；利用奶粉等專業(yè)產(chǎn)品拓展母嬰渠道及三、四線市場(chǎng)。

同時(shí)，還有自主創(chuàng)建會(huì)員營(yíng)銷的新乳業(yè)。據(jù)了解，近期新乳業(yè)發(fā)布鏈接消費(fèi)者的全渠道會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)“鮮活GO”。新乳業(yè)方面表示，這一平臺(tái)將整合天貓、京東旗艦店、微商城、自營(yíng)門店等原本獨(dú)立的線上線下零售渠道，嵌入消費(fèi)者上下班、早午茶、工作及購(gòu)物等日常生活的每一個(gè)場(chǎng)景中，以期做到隨心買、隨心訂 、隨心取、隨心送。

《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》記者認(rèn)為，乳業(yè)產(chǎn)品只是“敲門磚”，銷售還以渠道至上，乳企所做的不只是產(chǎn)品差異化，掌握更多的渠道，把控力強(qiáng)，所享受的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也就越明顯。