“我太南了！”這大概是2019出現(xiàn)頻率最高的一句話，這也是奶粉行業(yè)的真實寫照。

2018年出生人口下滑給行業(yè)帶來的負面影響，在2019年開始明顯顯現(xiàn)，招商證券研報顯示，考慮到育齡婦女人口下滑，以及生育觀念的改變，預計我國出生人口數(shù)還將進一步下滑，到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬人。而持續(xù)人口基數(shù)的減少會影響奶粉市場的規(guī)模，這也意味著中國奶粉市場規(guī)模會進一步收縮。

首先體現(xiàn)在奶粉品牌的壓力上，2019年多數(shù)外資頭部品牌明顯承壓，增長下滑嚴重，這體現(xiàn)在各家財報上。另外對于中小品牌而言，頭部品牌的迅速出擊讓他們毫無招架之力。“從明年開始，就是淘汰賽，而且立竿見影，像進口奶粉鏈小的，兩三個億的會非常難過，品牌商也會大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。”某國內(nèi)一線代理商直言。中國奶粉市場的集中度會越來越高，這將嚴重壓迫腰部、尾部品牌的生存空間。

同時渠道商、代理商等產(chǎn)業(yè)鏈中游也會受到影響。從代理商開始，競爭加劇下，品牌商會“優(yōu)中選優(yōu)”，沒有價值的代理商一定會最先被淘汰，“今年母嬰生意還在增長，但嬰幼兒配方奶粉的業(yè)務量下降了17%。”某一經(jīng)銷商表示。今年母嬰店的進店人數(shù)明顯減少，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，嬰兒奶粉在母嬰店的提升僅僅1%。

上述一線代理商表示，“競爭劇烈，我們從之前只做打包模式，到現(xiàn)在非打包模式也放開，還做合伙人，才有一些好的增長，但我們也有很大的危機感，代理商越來越難做了。”

隨著人口紅利終結，市場將進入殘酷的存量競爭新周期，跑馬圈地和行業(yè)洗牌下，跟不上行業(yè)步伐的企業(yè)最終都會被淘汰。

但奶粉行業(yè)其實并非行至“寒冬”，2018年中國奶粉市場已行至節(jié)點，到2019年乳企都在探索新的增長模式，增長是都滯緩，未來是否被淘汰，其實還有考證。借用曾銘教授的一句話，“容易賺的錢肯定是沒了，往后大家都得做更辛苦的事。”

在增長困境之下，依舊涌現(xiàn)破局者：飛鶴上市，成中國奶粉銷量第一；君樂寶斬獲7.5萬噸奶粉銷量，超過一億罐；伊利布局全球化市場、細分品類成效顯著；澳優(yōu)佳貝艾特增長41.0%，悠藍上半年幾乎翻番式增長；蒙牛奶粉業(yè)務保持44%的高增速，收購貝拉米、LDD發(fā)力并購......

2019年競爭之下，涌現(xiàn)無數(shù)新機會:

從產(chǎn)品層面來說，緊抓高端化趨勢，1、羊奶粉、有機奶粉、特配粉等細分品類機會。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，羊奶粉增速高達30.8%；截至7月份，有機奶粉同比銷售額增長高達77%。同時有業(yè)內(nèi)人士指出，特殊醫(yī)學用途嬰兒配方奶粉市場需求不斷擴大，預計未來市場規(guī)?？蛇_100億元。同樣，面對人群的細分，兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等都成為眾多乳企的增量市場。

2、多元化發(fā)展，如輔食、營養(yǎng)品。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢洞察》顯示，近三年輔食營養(yǎng)品銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，其中天貓平臺增速迅猛，遠高于整體，且市場占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺在整體淘系輔食營養(yǎng)品銷售份額達50%以上。

從消費者層面來說，二胎家庭、新線市場、下沉市場、超級奶爸、90后/95后新生代父母......等等，在這個變化的時代，消費主體變了，逐漸向中產(chǎn)階級和年輕家庭轉變。隨著消費者變了，消費商品根據(jù)消費者需求的升級而升級，開始向高端化發(fā)展，健康、專業(yè)化的產(chǎn)品成為消費升級的核心。同時消費渠道也變了，線上線下渠道邊界越來越模糊?？傊谭凵怆y做的焦慮之下，依然有新的能量悄然生長，人、貨、場重構孕育著新生與機會。

就像羅振宇在跨年演講中提到的，“中國經(jīng)濟到了一個節(jié)點，就是從一個模式要轉換到另一個模式，就是從電梯模式切換為攀巖模式。所謂電梯指的就是，那些穩(wěn)定的、確切的通道。過去我們理解這個世界的方式，只要搭上電梯，就能往上走，而且非常確定：好好學習，就能考上好大學；學歷越高，就越能進好單位?，F(xiàn)在的中國已經(jīng)切換到攀巖模式，下一步往哪里爬，每一步都在考驗我們的創(chuàng)造力和選擇能力。”

但從電梯模式切換到攀巖模式，其實沒有我們想象的那么難。高增長的奶粉企業(yè)已經(jīng)告訴我們，“這個時代并非寒冬，新時代孕育著新機會”。

面對行業(yè)短時間的壓力，我們要找到壓力的本質(zhì)，不要抱怨，中國奶粉市場的發(fā)展還有很遠，能走出“三聚氰胺”的恐懼，自然也能走出新生兒數(shù)量限制的困境。

2020年是挑戰(zhàn)，更是機遇！對于乳企而言，聚焦趨勢、聚焦消費者、聚焦差異化，自然能夠聚焦增長。“我們不看短時間的困境，也不管是何周期，未來無論周期有多長，品牌要穿越這個周期，抓住機會，一個偉大的品牌要看一百年而不是看兩年、三年。”

過了這道難關，或許就是一馬平川。