如今，行業(yè)的人都在說嬰配粉進(jìn)入了寒冬，企業(yè)也確實(shí)背負(fù)著各方面的壓力，不得不謀求新的出路。

而孕婦奶粉在消費(fèi)升級的情況下，正在成為更多企業(yè)發(fā)展的新潮，讓企業(yè)看到曲線救國的希望，被眾多業(yè)內(nèi)人士肯定，有著實(shí)現(xiàn)市場增量和市場占位的重大作用。

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消費(fèi)意識(shí)的崛起

孕婦奶粉作為細(xì)分品類，在嬰幼兒奶粉迅速發(fā)展的時(shí)代并沒有博得過多的目光，而如今時(shí)代變了，新生代媽媽的逐漸興起，消費(fèi)意識(shí)也有了明顯的變化，這些都為孕婦奶粉提供了很好的發(fā)展契機(jī)。

根據(jù)《2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》報(bào)告顯示，隨著90后步入黃金育齡，新生代媽媽人數(shù)逐漸增加。年輕媽媽更追求個(gè)性化，平衡工作與生活成為新需求，消費(fèi)趨勢開始有了明顯轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)階段，新生代的寶媽追求照顧孩子和自我生活的平衡，在照顧好寶寶的同時(shí)，即使當(dāng)了媽媽，女人還是要有獨(dú)立空間和自我的追求。

這也體現(xiàn)在日常的消費(fèi)習(xí)慣上，新生代寶媽不僅在嬰配粉的選擇上更加謹(jǐn)慎，也更加注重自身營養(yǎng)。

根據(jù)2018年《中國婦女發(fā)展綱要（2011—2020年）》統(tǒng)計(jì)監(jiān)測報(bào)告顯示，2018年，全國女性就業(yè)人員占全社會(huì)就業(yè)人員的比重為43.7%，隨著女性經(jīng)濟(jì)不斷實(shí)現(xiàn)自主化，越來越多的女性愿意為自己下成本。

這些都讓孕婦奶粉的發(fā)展迎來春天，從前期的備孕到后續(xù)營養(yǎng)補(bǔ)充，孕婦奶粉的作用就體現(xiàn)的更加淋漓盡致。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，94.7%的孕婦在孕期內(nèi)會(huì)食用奶粉等產(chǎn)品，根據(jù)CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費(fèi)已超過2000元。

業(yè)內(nèi)人士表示，“孕婦奶粉不單單是奶粉行業(yè)的一個(gè)補(bǔ)充，更是拉動(dòng)成人奶粉市場發(fā)展的一個(gè)重要引擎。”

02

賣點(diǎn)在配方

整體來說，目前孕婦奶粉的整體體量還不大，發(fā)現(xiàn)，這部分產(chǎn)品的消費(fèi)者受眾主要集中在一二線城市，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要還是在配方上面做文章。

縱觀行業(yè)內(nèi)的孕婦奶粉，包括惠氏、雅培、美贊臣、雀巢、安滿、合生元、雅士利、飛鶴在內(nèi)的孕婦奶粉配方，可以發(fā)現(xiàn)主要賣點(diǎn)集中在以下低脂肪、口味清新、營養(yǎng)素幾個(gè)方面。

其中，啟賦的啟韻抓住孕媽對營養(yǎng)、對身材的需求，形成了“低脂高鈣配方，呵護(hù)寶媽健康”賣點(diǎn)；雀巢推出了巧克力味的低脂孕婦奶粉。

合生元也強(qiáng)調(diào)口味不腥，同時(shí)不添加蔗糖而添加膳食纖維，與全脂奶粉相比，脂肪含量減少約70%。

飛鶴從營養(yǎng)元素上營造了“成就美麗媽咪”的產(chǎn)品形象；雅士利金裝孕產(chǎn)婦奶粉主打“媽媽健護(hù)營養(yǎng)系統(tǒng)”；海普諾凱則以品牌背書，再強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)配方；金領(lǐng)冠、貝特佳和明一強(qiáng)調(diào)了媽媽營養(yǎng)補(bǔ)充對寶寶的好處；惠氏、美贊臣、安滿的營養(yǎng)素的含量非常高，如葉酸含量都在158%-169%之間。

業(yè)內(nèi)人士表示，“目前這個(gè)市場的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都不完善，未來孕婦奶粉市場有待進(jìn)一步配方化。”

伴隨著市場的發(fā)展，單一的營養(yǎng)配方已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求，結(jié)合90后媽媽的“顏值即正義”的特點(diǎn)，90后在整個(gè)消費(fèi)過程中對產(chǎn)品顏值、外觀、服務(wù)體驗(yàn)和門店環(huán)境都很關(guān)注，被稱為是“有潛力、有壓力、更精明、有追求”的一代，越來越多的企業(yè)推出顏值與配方同樣精彩的產(chǎn)品。

比如圣元推出的優(yōu)博媽咪，它的罐體顏色以紫色為主色調(diào)，黃顏色為點(diǎn)綴，整體的紫色展現(xiàn)出女性的優(yōu)雅，能讓人一眼定睛，抓住了女性對自己的一個(gè)形象追求。同時(shí)在營養(yǎng)上優(yōu)博媽咪是仿生配方，營養(yǎng)均衡，能較好滿足孕婦需求。

但令人尷尬的一點(diǎn)是，由于孕婦奶粉的受眾目前較少，很多企業(yè)并不把孕婦奶粉作為一個(gè)主要品類去推廣，而是作為嬰幼兒配方奶粉的附屬品。

在渠道上，孕婦奶粉同樣面臨這樣的情況，通常母嬰店還是重視嬰幼兒奶粉，對孕婦奶粉不太感冒，在產(chǎn)品陳列上，通常是以嬰配粉為主，孕婦奶粉只是占門店的一小部分，甚至只是一個(gè)品類，導(dǎo)購人員也并未很好理解品牌對孕婦奶粉的定位，導(dǎo)致孕婦奶粉引流效果不明顯。

由此看來，企業(yè)在創(chuàng)新配方和產(chǎn)品的同時(shí)，還需要做的工作就是消費(fèi)者教育。像惠氏啟賦邀請明星昆凌代言，利用明星影響力加強(qiáng)消費(fèi)者教育，只有消費(fèi)者的觀念達(dá)到了，孕婦奶粉的市場才能真正地打開。

而此階段，奶粉企業(yè)應(yīng)該做的就是，不斷地推出新品，加大孕婦奶粉的研究力度，從根本上重視孕婦奶粉市場，對消費(fèi)者進(jìn)行教育，才能讓孕婦奶粉市場綻放自己的光芒。