頭豹科技創(chuàng)新網(wǎng)內(nèi)容覆蓋全行業(yè)、深入垂直領(lǐng)域，行業(yè)報(bào)告每日更新；政策圖錄、數(shù)據(jù)工具助您輕松了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；智能關(guān)鍵詞輕松搜索，直奔行業(yè)熱點(diǎn)內(nèi)容。 新零售持續(xù)推動(dòng)零售業(yè)變革，多數(shù)消費(fèi)品種類(lèi)零售規(guī)模保持增長(zhǎng)。

2019年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，多類(lèi)消費(fèi)品零售規(guī)模提升，實(shí)體零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況整體回暖，網(wǎng)上零售額增速進(jìn)一步回落，但增速仍高于線下零售額。在消費(fèi)升級(jí)、新零售的推動(dòng)下，中國(guó)零售及消費(fèi)行業(yè)健康發(fā)展，呈現(xiàn)線上線下融合、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、渠道多元化等發(fā)展趨勢(shì)。從消費(fèi)者角度分析，2019年前三季度，食品煙酒類(lèi)產(chǎn)品和居住類(lèi)支出是中國(guó)居民的主要開(kāi)支，居民消費(fèi)更加理性化，對(duì)文化教育類(lèi)支出不斷提高、對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌偏好度提升。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，零售與消費(fèi)行業(yè)保持健康發(fā)展

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，但城鄉(xiāng)差距較大

2019年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額延續(xù)了持續(xù)增長(zhǎng)、增速小幅降低趨勢(shì)，1-10月累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.5萬(wàn)億元，同比增速為8.1%，增速放緩的主要原因?yàn)槠?chē)等主要消費(fèi)品行業(yè)增速下降以及社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)基數(shù)較大。

2019年1-10月，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額累計(jì)為28.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.9%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額為4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.0%。盡管鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增速高于城鎮(zhèn)，但城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額仍約為鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額的6倍，城鄉(xiāng)差距較大。

食品煙酒類(lèi)和居住類(lèi)支出是中國(guó)居民的主要開(kāi)支

2019年前三季度，中國(guó)居民人均支出消費(fèi)為15,464元，在中國(guó)居民主要消費(fèi)品品類(lèi)中，食品煙酒類(lèi)支出占比最高，2019年前三季度中國(guó)居民食品煙酒類(lèi)人均支出達(dá)到4,310元，在總消費(fèi)支出中的占比達(dá)到28%。其他品類(lèi)中，教育文化娛樂(lè)類(lèi)支出是增速最快的消費(fèi)品類(lèi)，同比增長(zhǎng)13.5%。隨著收入水平的不斷提高，中國(guó)居民在教育文化、醫(yī)療保健領(lǐng)域的支出持續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。

衣食住行四大領(lǐng)域發(fā)展各具特色

服裝紡織行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，仍處于去庫(kù)存階段

截至2019年10月，中國(guó)共有規(guī)模以上服裝企業(yè)13,760家，在2019年1-10月間的零售額為13,077億元，同比下降0.2%，規(guī)模以上企業(yè)收入增速放緩；服裝產(chǎn)量203億件，同比下降0.8%。規(guī)模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量在2016年達(dá)到高峰之后，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。從銷(xiāo)售渠道角度分析，中國(guó)服裝網(wǎng)上零售額增速高于線下，帶動(dòng)服裝行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)。

休閑食品銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，烘焙糕點(diǎn)、休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨發(fā)展較快

萬(wàn)億市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，休閑食品呈現(xiàn)主食化趨勢(shì)。2019年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8,485億元，同比增長(zhǎng)約8.7%，人均休閑食品消費(fèi)額約為606元。在“輕食主義”等飲食風(fēng)潮的影響下，“非油炸、低熱量、高營(yíng)養(yǎng)”的休閑食品正呈現(xiàn)主食化的特點(diǎn)，更多年輕女性將休閑零食作為替代主食的代餐食品。在各細(xì)分品類(lèi)中，休閑鹵制品消費(fèi)快速增長(zhǎng)但同質(zhì)化嚴(yán)重，堅(jiān)果炒貨企業(yè)最為注重營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)作用，以面包為代表的烘焙糕點(diǎn)正成為消費(fèi)者早餐的主力軍。

全國(guó)房?jī)r(jià)增速放緩，二手房交易量沖高回落

在“房住不炒”理念的持續(xù)深化和各地方政府房?jī)r(jià)控制政策陸續(xù)出臺(tái)的影響下，2019年中國(guó)房?jī)r(jià)增速放緩。據(jù)中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，一線城市、準(zhǔn)一線城市、二線城市和三四線城市房?jī)r(jià)增速同比分別為-0.2%、3.8%、1.7%和1.3%，房?jī)r(jià)增速放緩。

在一手房新增銷(xiāo)售面積和售價(jià)增速放緩的背景下，中國(guó)二手房市場(chǎng)交易量在2019年第一季度大幅增長(zhǎng)后，呈現(xiàn)出沖高回落趨勢(shì)，但2019年當(dāng)前交易量仍高于2018年同期。

在線旅游、出境游、自助游人次持續(xù)增長(zhǎng)

2019年，中國(guó)旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但增速繼續(xù)放緩，據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到30.8億人次，同比增長(zhǎng)8.8%，但出游人次增速下降，增速降至2012年以來(lái)最低值。在旅游人次增速下降的背景下，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提高，預(yù)計(jì)2019年全年將達(dá)到1.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約18%，增速遠(yuǎn)高于線下旅游增速。預(yù)計(jì)2019年中國(guó)出境游人數(shù)將達(dá)到近1.7億人次，同比增長(zhǎng)12%。在消費(fèi)者旅游需求個(gè)性化、多元化的背景下，自助游、半自助游受歡迎程度不斷提高，尤其是出境自助游比例。

新零售滲透率持續(xù)提高，零售行業(yè)變革加深

零售行業(yè)市場(chǎng)集中度低，連鎖企業(yè)線上銷(xiāo)售額增速較快

零售業(yè)各業(yè)態(tài)市場(chǎng)集中度均較低，以超市賣(mài)場(chǎng)為例，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華、永輝、家樂(lè)福這六家排名靠前的零售企業(yè)銷(xiāo)售份額不足16%。2017年以來(lái)，中國(guó)連鎖零售企業(yè)加快線上銷(xiāo)售布局，百?gòu)?qiáng)連鎖銷(xiāo)售企業(yè)2018年線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)55.5%，2019年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)零售企業(yè)線上銷(xiāo)售的比例仍不斷提高。

實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，實(shí)體零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)回暖

2019年，中國(guó)實(shí)體零售行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，向零售品質(zhì)化、供應(yīng)鏈智能化、客戶體驗(yàn)人性化、購(gòu)買(mǎi)方式線上線下一體化方向發(fā)展。在各類(lèi)實(shí)體零售業(yè)態(tài)中，便利店銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，新增購(gòu)物中心數(shù)量減少，百貨商場(chǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)。在實(shí)體零售主要業(yè)態(tài)中，2019年便利店銷(xiāo)售額增速領(lǐng)跑各零售業(yè)態(tài)類(lèi)型；中國(guó)新增購(gòu)物中心建設(shè)數(shù)量將放緩；百貨行業(yè)銷(xiāo)售額增速重回增長(zhǎng)趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局新零售

2019年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)持續(xù)通過(guò)入股零售企業(yè)或新建自營(yíng)門(mén)店的方式積極布局實(shí)體零售行業(yè)。阿里、京東以供應(yīng)鏈服務(wù)商的形式，通過(guò)為傳統(tǒng)零售企業(yè)搭建新零售數(shù)據(jù)體系布局實(shí)體零售業(yè)務(wù)，或通過(guò)與傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行線上線下合作的方式，迅速占據(jù)一定市場(chǎng)份額。2018年下半年以來(lái)，阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加快商超連鎖和傳統(tǒng)渠道建設(shè)，截至2019年8月底，天貓小店數(shù)量已超過(guò)130萬(wàn)家，依托于對(duì)用戶支付數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)的掌握和大量資本的投入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已成為線下零售行業(yè)重要的參與者。

消費(fèi)者需求向多元化、個(gè)性化、理性化發(fā)展

對(duì)本土品牌的偏好度增加

在多數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的興趣增加。2018年以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌性價(jià)比的重視程度不斷提高，并對(duì)自身產(chǎn)品需求和不同品牌之間的特性有了更深層次的了解。消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理品等品類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好度較高，且近三年來(lái)持續(xù)呈上升趨勢(shì)。對(duì)于保健品、奶粉、紅酒等標(biāo)準(zhǔn)化的食品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)外品牌呈現(xiàn)高偏好度，但也愿意嘗試口碑較好的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品。

非計(jì)劃性購(gòu)物不斷增加，但對(duì)產(chǎn)品挑選更加理性化

隨著電商社交化、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化、購(gòu)物場(chǎng)景豐富化和購(gòu)物便捷化程度提高，中國(guó)消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物的比例持續(xù)增加，但消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)品質(zhì)量、替代產(chǎn)品情況的信息掌握能力增強(qiáng)。當(dāng)決定購(gòu)買(mǎi)某件商品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該商品的挑選正越發(fā)趨于理性，產(chǎn)品核心功能逐漸成為消費(fèi)者日常購(gòu)物中最重要的挑選因素。

需求趨向多元化和個(gè)性化發(fā)展

2019年以來(lái)，消費(fèi)者需求多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。不同年齡群體的消費(fèi)需求正在逐漸細(xì)分，體現(xiàn)出消費(fèi)多元化的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型重點(diǎn)也隨年齡不斷轉(zhuǎn)變。此外，不同身份群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在較大差異，如上班族在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品支出高，學(xué)生在食品、知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品、衣著消費(fèi)支出比例高，中年人偏好單價(jià)較高的大件商品和低額的耐用品。消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品功能的差異化，以及消費(fèi)品品牌對(duì)自身身份認(rèn)同感的強(qiáng)化作用。

購(gòu)物渠道的選擇基本固定，對(duì)文化體育消費(fèi)偏好度增加

2019年，互聯(lián)網(wǎng)在衣食住行各領(lǐng)域的使用滲透率已達(dá)到較高水平，年輕消費(fèi)者的購(gòu)物渠道、購(gòu)物方式已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)73%的年輕受訪者對(duì)多數(shù)消費(fèi)品種類(lèi)的日常消費(fèi)渠道已經(jīng)基本固定，除非遇到價(jià)格差距過(guò)大和其他渠道舉行促銷(xiāo)情況外，通常不會(huì)輕易改變消費(fèi)渠道。各消費(fèi)品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)金額提升，超過(guò)30%的受訪者愿意對(duì)知識(shí)及文化內(nèi)容付費(fèi)。此外，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)比例正在不斷增加，對(duì)電子消費(fèi)品的更換意愿降低，小眾消費(fèi)品消費(fèi)行為增加。

深度見(jiàn)解：線上線下融合和消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)零售和消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的主旋律

實(shí)體零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售規(guī)模重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，小型零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展

2020年，實(shí)體零售業(yè)態(tài)在新零售模式的推動(dòng)下，銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)情況將持續(xù)好轉(zhuǎn)。線上和線下零售業(yè)態(tài)的邊界將變得愈發(fā)模糊，通過(guò)對(duì)實(shí)體零售的數(shù)字化賦能和供應(yīng)鏈升級(jí)，傳統(tǒng)超市、百貨、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心的線上服務(wù)能力將不斷增強(qiáng)。以天貓小店為代表的便利店、小型社區(qū)超市憑借新零售體系下平臺(tái)化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和便利的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為實(shí)體零售增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，尤其是食品飲料和日用品等品類(lèi)的零售，小型社區(qū)門(mén)店將逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。在新零售的推動(dòng)下，2020年購(gòu)物中心的服務(wù)能力也將從“打造購(gòu)物體驗(yàn)”向“營(yíng)造娛樂(lè)體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。

線上零售品牌化，線下零售連鎖化、平臺(tái)化

2020年，中國(guó)中小電商店主、工廠自有品牌和中小產(chǎn)品貼牌商中的優(yōu)秀企業(yè)，將以線上為主戰(zhàn)場(chǎng)，加速自身產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。對(duì)于中小品牌或者個(gè)人電商創(chuàng)業(yè)者而言，生存空間被頭部品牌和明星品牌持續(xù)擠壓，在主流電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境愈發(fā)困難。預(yù)計(jì)2020年，中小線上商戶將持續(xù)向以內(nèi)容引流的短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，利用私域流量、文化創(chuàng)意內(nèi)容打造出自身品牌IP，孵化出大量小眾的線上零售品牌。實(shí)體零售領(lǐng)域，個(gè)體門(mén)店在供應(yīng)鏈劣勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，線下零售將向連鎖化、平臺(tái)化發(fā)展。

低端零售品渠道下沉加劇，消費(fèi)升級(jí)有望進(jìn)入新階段

短期內(nèi)，無(wú)品牌、以節(jié)約成本為導(dǎo)向的低端消費(fèi)品廠家及商家將通過(guò)線上化和品牌化，以較低的價(jià)格獲取鄉(xiāng)鎮(zhèn)、低線城市消費(fèi)群體和中老年消費(fèi)群體市場(chǎng)。當(dāng)前低端消費(fèi)品增長(zhǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象，本質(zhì)上是在線上獲客成本提升后，長(zhǎng)尾商家借助新銷(xiāo)售模式和流量?jī)r(jià)格洼地進(jìn)行的以價(jià)格換市場(chǎng)，以及憑借低于實(shí)體零售業(yè)態(tài)的渠道費(fèi)用搶占網(wǎng)購(gòu)滲透率較低市場(chǎng)的行為。預(yù)計(jì)2020-2021年，伴隨實(shí)體零售業(yè)態(tài)的升級(jí)和拼團(tuán)、社交電商獲客成本的提高，低端消費(fèi)品將被迫向品牌化和優(yōu)質(zhì)化升級(jí)，低線城市將和一、二線城市同步迎來(lái)以“產(chǎn)品更優(yōu)，但價(jià)格增長(zhǎng)幅度有限”為主流趨勢(shì)的消費(fèi)升級(jí)。

主要消費(fèi)品行業(yè)增速放緩，細(xì)分品類(lèi)帶動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和人口紅利逐漸消失，汽車(chē)、家具、家電等消費(fèi)品行業(yè)主要產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)或階段性下滑期，中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)從數(shù)量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)向質(zhì)量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。對(duì)于消費(fèi)品而言，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)各主要消費(fèi)品市場(chǎng)將延續(xù)2019年發(fā)展態(tài)勢(shì)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)上零售額占比進(jìn)一步提高。在汽車(chē)、家具、家電、成人服飾等零售品銷(xiāo)量緩慢增長(zhǎng)或略微下滑的同時(shí)，處于消費(fèi)升級(jí)方向上的細(xì)分產(chǎn)品種類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模將得到快速增長(zhǎng)，如家電領(lǐng)域的集成灶、各類(lèi)小家電，飲料領(lǐng)域的低溫奶制品等。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，2020年，消費(fèi)升級(jí)的方向?qū)漠a(chǎn)品及供應(yīng)鏈向服務(wù)及經(jīng)營(yíng)生態(tài)轉(zhuǎn)變，升級(jí)內(nèi)容將圍繞服務(wù)提升、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵附加值提高、用戶社群升級(jí)等方面進(jìn)行，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高。