近年來，國內(nèi)乳酸菌飲品市場快速增長，已成為乳品行業(yè)增長較快的品類之一。除了不少知名乳企紛紛加入到行業(yè)競爭中，甚至以糖果起家的“馬大姐”也加入到這場爭奪戰(zhàn)，當然這其中也不乏大單品品牌。

受寵的乳酸菌市場

隨著消費者對乳品口感的追求、行業(yè)準入門檻較低，以及乳酸菌市場的飛速發(fā)展等，致使國內(nèi)的乳酸菌飲料市場一直處于百花齊放的狀態(tài)。以均瑤乳業(yè)為例，就是憑借乳酸菌味動力這一大單品做到提交上市招股書。

據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局此前發(fā)布的乳酸菌飲料消費提示，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，是指以乳或乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌發(fā)酵制得的乳液中加入水以及白砂糖和甜味劑、酸味劑、果汁等配料中的一種或幾種調(diào)制而成的飲料。乳酸菌飲料口感酸甜，深受消費者喜愛，其中活菌型乳酸菌飲料含有大量保持存活的乳酸菌，具有調(diào)節(jié)腸道菌群等功能，符合健康消費需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，國內(nèi)乳酸菌飲品市場復(fù)合增長率為13.7%，2018年國內(nèi)乳酸菌行業(yè)市場規(guī)模達340.9億元，未來國內(nèi)乳酸菌市場將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，有望在2023年達到477.6億的規(guī)模。在此背景下，越來越多的企業(yè)開始布局乳酸菌市場，打造差異化產(chǎn)品，搶占市場份額。

以養(yǎng)樂多為例，通過爆款策略使其在市場上具有足夠的競爭力。據(jù)了解，養(yǎng)樂多是較早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌，此后就牢牢占據(jù)這一品類，堅持產(chǎn)品不升級，包裝不變化，最后成功地在眾多消費者心里留下養(yǎng)樂多=乳酸菌飲料的印象。

根據(jù)養(yǎng)樂多官方公布的數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂多2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到 2018年已經(jīng)增加到了750萬瓶。也就是說，在中國的大陸市場每1分鐘就有5200瓶以上的養(yǎng)樂多被買走。

還有均瑤乳業(yè)旗下的乳酸菌味動力，據(jù)均瑤乳業(yè)招股書顯示，2016-2018年，均瑤乳業(yè)營收分別為11.01億元、11.46億元、12.87億元，凈利潤分別為1.75億元、2.31億元、2.81億元。其中，味動力塑瓶系列占主營業(yè)務(wù)收入比重接近97%。

除此之外，伊利“每益添”、蒙牛“優(yōu)益C”、味全乳酸菌飲料、君樂寶“君暢”等等，各品牌均通過菌種、菌數(shù)等方面打造差異化，提升產(chǎn)品銷量，力圖爭奪市場份額。

乳酸菌市場在下沉

據(jù)了解，乳酸菌飲料市場包括三大品類，分別是酸性乳飲料、常溫乳酸菌飲料和低溫乳酸菌飲料。而近年來，常溫乳酸菌飲料在國內(nèi)發(fā)展相對較為迅速。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年國內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場規(guī)模從57億元增長至137.7億元，復(fù)合增長率為24.7%。

從當前各品牌的市場定位來看，常溫乳酸菌飲料基本定位中檔市場，雖然隨著市場競爭的加劇，各品牌都有加大促銷力度，致使產(chǎn)品的終端零售價格下降，但是各企業(yè)最初定制的市場定位方案沒有改變。

而低溫乳酸菌飲料市場定位在各品牌之間卻有所差別，養(yǎng)樂多定位高檔市場，其它品牌則定位中檔市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，國內(nèi)乳酸菌飲料價格水平在40-100元的區(qū)間內(nèi)。

比如伊利旗下的暢意100%規(guī)格100ml*30的價格為42.8元；蒙牛旗下的GO暢乳酸菌飲料規(guī)格100ml*5瓶*8排的價格為79.9元；均瑤旗下的味動力規(guī)格308ml*15瓶的價格為98元。

從渠道上來看，隨著乳酸菌飲料市場的發(fā)展，乳企將常溫乳酸菌的優(yōu)勢特點最大化，已從一二線城市加速向三四線城市進發(fā)，渠道下沉加速。目前，全國一二線城市基本進入成熟期，而三線城市及縣鎮(zhèn)市場也進入快速發(fā)展階段。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年年底，常溫乳酸菌飲品在二線以上城市市場份額為30.53%，而在三線城市以下市場份額為69.47%。

由此可知，常溫乳酸菌的重點市場是下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而低溫乳酸菌飲料的重點市場則是在上線城市，2018年，一二線城市場的銷售額占比達到51%。

從市場集中度來看，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，當前常溫乳酸菌飲料市場上有100多個品牌，市場占有率位居前三名的品牌分別是伊利、均瑤和好彩頭，這三個品牌的市場份額合計達到46.3%，伊利的RSOM指數(shù)（相對市場份額指數(shù)）僅為1.0，其市場領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固。因此，當前市場集中度不高，各品牌均有足夠的發(fā)展機會。

乳酸菌未來發(fā)展之路

對于乳品企業(yè)如何獲得可持續(xù)的增長，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉曾指出，乳品企業(yè)必須要做好五個方面的工作，分別是品牌定位明確、差異化的產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、市場的重心轉(zhuǎn)移以及更方便的購買體驗。

據(jù)《2019中國乳業(yè)（奶制品）營銷發(fā)展白皮書》顯示，在品牌訴求同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有站到消費者的角度去審視自己的品牌，并通過品牌獨特的價值來體現(xiàn)消費者的價值，才可能在競爭中脫穎而出。

比如隨著消費者對健康理念的崛起，他們更傾向于選購無添加、健康、天然的產(chǎn)品。由此，主打純天然屬性的產(chǎn)品品牌，更容易受到消費者的青睞。

在產(chǎn)品上，依靠大單品味動力為主要營收的均瑤乳業(yè)招股書顯示，公司存在產(chǎn)品系列相對單一的風(fēng)險，如未來出現(xiàn)該系列產(chǎn)品外部環(huán)境惡化的情況，將會對公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

據(jù)悉，在國內(nèi)低溫乳酸菌市場份額占比較高的養(yǎng)樂多，在持續(xù)良久的單品爆款策略之后，2019年養(yǎng)樂多日本母公司Yakult也宣布推出養(yǎng)樂多新品“Yakult 1000”。

此次新品名稱中的數(shù)字1000，是指1000億活動乳酸菌，相比以往100億活菌養(yǎng)樂多，新產(chǎn)品的乳酸菌數(shù)量增加了10倍。

同時，養(yǎng)樂多官方資料介紹，升級版養(yǎng)樂多“Yakult1000”不僅可以改善腸道環(huán)境，還具有緩解壓力、促進睡眠的功效。

在渠道上，“養(yǎng)樂多媽媽”的分銷模式也是養(yǎng)樂多成功占領(lǐng)市場的一大因素。養(yǎng)樂多與其它傳統(tǒng)乳酸菌飲品銷售最大的區(qū)別在于，它沒有廣泛建立渠道，進行大面積鋪貨，而是打造自己的直銷團隊“養(yǎng)樂多媽媽”。

據(jù)了解，養(yǎng)樂多媽媽配送服務(wù)是通過養(yǎng)樂多專門在各地設(shè)立的家庭配送中心將產(chǎn)品直接送達每個家庭（或企業(yè)）的服務(wù)系統(tǒng)。此銷售模式，為養(yǎng)樂多在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的年代打開了國內(nèi)市場。

除此之外，近些年養(yǎng)樂多也在不斷擴充產(chǎn)能，擬通過下沉市場保持市場占有率。據(jù)《乳業(yè)財經(jīng)》記者梳理，算上養(yǎng)樂多的兩處新工廠投產(chǎn)，養(yǎng)樂多在國內(nèi)的廣州、上海、天津、無錫、佛山等5個城市擁有6處生產(chǎn)基地，最大生產(chǎn)規(guī)?？蛇_1420萬瓶/生產(chǎn)日。

不過，下線市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然是常溫乳酸菌飲品的重點市場，低溫乳酸菌飲品的重點市場仍是上線城市。

對于乳酸菌飲品行業(yè)的發(fā)展，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，行業(yè)發(fā)展會形成金字塔結(jié)構(gòu)，由于低溫乳酸菌受制于冷鏈運輸，養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利、味全等知名品牌的低溫產(chǎn)品主要以一二線城市市場為主，蒙牛、伊利、味全、味動力、君暢依托自身的渠道優(yōu)勢在三四線城市以常溫乳酸菌產(chǎn)品布局為主。