對于奶粉企業(yè)來說，品牌營銷是一項很重要的工作。好的產(chǎn)品自然需要營銷的輔助才能被消費者所知道。另一方面，隨著消費者生活水平不斷提高，消費者對文化的娛樂性需求推動了綜藝節(jié)目的產(chǎn)生，各路“明星帶娃”、親子、家庭、育兒類的綜藝節(jié)目遍地開花，越來越多嬰幼兒奶粉抓住機會，想借綜藝IP擴(kuò)大品牌影響力，綜藝節(jié)目成為各家奶粉企業(yè)對外宣傳的一個窗口。根據(jù)《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》數(shù)據(jù)來看，2019年上半年中國綜藝節(jié)目植入品牌數(shù)量達(dá)到546個，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到697個。

扎堆冠名綜藝

綜藝節(jié)目的熱度成為很多奶粉考量贊助的一個重要因素，近幾年奶粉品牌一哄而上的冠名綜藝節(jié)目，其實無論是從內(nèi)容、話題多個角度來看，親子類、家庭類都能夠與奶粉品牌相契合。

像美素佳兒在綜藝節(jié)目《放開我北鼻》、《媽媽是超人》上的廣告植入；惠氏冠名《萌寵小大人》；貝因美冠名《小手牽小狗》；伊利金領(lǐng)冠冠名《妻子的浪漫旅行2》；A2至初冠名《我們仨》等，節(jié)目的熱度為奶粉品牌帶來的影響力無法估計。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《放開我北鼻》的收視人群中，三分之二是女性，九零后觀眾占比高達(dá)61.79%，正是當(dāng)今奶粉消費者的主體。

據(jù)了解，美素佳兒在冠名《放開我北鼻》時，恰逢其在華推出新產(chǎn)品。節(jié)目播出后，該品牌的知名度和消費者購買意愿都有顯著提升。

另外，像《爸爸去哪兒》當(dāng)年第一季整季平均收視4.015%，創(chuàng)下多個紀(jì)錄。在節(jié)目中，多次出現(xiàn)情景融合和廣告劇場的形式對“荷蘭大牌”諾優(yōu)能的廣告理念灌輸給了對口的觀眾，甚至連節(jié)目中的小朋友都可以記得滾瓜爛熟。

2018年海普諾凱1897與金鷹卡通衛(wèi)視強強聯(lián)手，拿下《童心撞地球》、《人氣暴暴牙劇場》兩檔欄目的獨家冠名權(quán)。

據(jù)了解，金鷹卡通衛(wèi)視收視率穩(wěn)居省級衛(wèi)視領(lǐng)先水平，在孩子和媽媽群體中保持絕對競爭力。同時金鷹卡通衛(wèi)視覆蓋人口近10億 ，在全國有線電視公共網(wǎng)入網(wǎng)率超過 92% ，欄目播出期間，海普諾凱1897品牌曝光量也大大提升。

在綜藝節(jié)目中的曝光，對于海普諾凱1897而言具有極高的收益，使得海普諾凱1897的品牌理念深入核心消費群體內(nèi)心。

綜藝營銷需謹(jǐn)慎

多家奶粉品牌扎堆冠名綜藝并非湊熱鬧，而是能夠真正地贏得消費者的信賴。我們不僅要思考，營銷的方式千種萬種，為什么綜藝營銷這條路更能得人心呢？

對此，業(yè)內(nèi)人士向《母嬰時代》表示，綜藝營銷正以形勢的靈活性、內(nèi)容的契合性，更軟的植入方式獲得乳企的芳心。

綜藝節(jié)目的營銷與傳統(tǒng)廣告不同，更具有舒適性，目前很多綜藝的廣告內(nèi)容和廣告訴求還是達(dá)到了與綜藝節(jié)目有機融合，使受眾在輕松的環(huán)境氛圍中，對廣告產(chǎn)品或品牌的印像達(dá)到潛移默化的效果。

另外，與傳統(tǒng)廣告相比，綜藝節(jié)目的營銷屬于軟植入，節(jié)目中表現(xiàn)植入式廣告的載體可以是簡單的一個物品，也可以是嘉賓的對話內(nèi)容，還可以是場景。普通的消費者對于軟植入接受度還是很高的。

綜藝節(jié)目本身具有娛樂性，畫面感染力強，效果好，能夠直接刺激觀眾的感官和心理，畫面感染力強。

而其中明星效應(yīng)起到的作用非常明顯，許多人在看到明星使用這個產(chǎn)品的效果很好，同時產(chǎn)品價格又能接受，往往會掀起這種商品的購買狂潮，這就使得植入廣告的傳播效果達(dá)到品牌的意圖，綜藝營銷也就成為品牌推廣的必爭之地。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然綜藝節(jié)目的營銷很有效果，但近年政策上的收緊一定程度上會影響。

據(jù)了解，不論是對兒童明星還是嬰幼兒配方奶粉，國家在宣傳管理方面也都在加嚴(yán)，這對“奶粉上綜藝”可能也會有影響。

去年11月底，《國家廣播電視總局關(guān)于進(jìn)一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》出臺，其中明確要求“嚴(yán)格控制影視明星子女參與的綜藝娛樂和真人秀節(jié)目”。

除此之外，國家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，其中強調(diào)“要依法規(guī)范對嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳”、“不得對0-12個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳”等。

業(yè)內(nèi)人士表示，政策的收緊一定程度上減少了奶粉品牌綜藝營銷的渠道，而《提升行動方案》的進(jìn)一步明確，也就要求奶粉企業(yè)在廣告上面的營銷要慎之又慎。

總而言之，綜藝營銷可以算是奶粉品牌發(fā)展的一條道路，畢竟“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了。市場營銷雖然不是乳企發(fā)展成功的唯一因素，但也是不可或缺的。

而面對市場上的同質(zhì)化營銷，乳企更要注重消費者的體驗感受，滿足消費者的現(xiàn)實與潛在需求，玩出差異化、玩出新花樣，像冠名綜藝這樣的新穎方式還是比較有成效的。

但歸根結(jié)底，最重要的一點還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，好的產(chǎn)品加上較好的營銷才能讓奶粉品牌亮出去，二者缺一不可。