即使在二胎政策下，中國新生兒人口數(shù)也并沒能在統(tǒng)計(jì)表上攀爬出一個(gè)亮眼的數(shù)字，對于母嬰行業(yè)而言，這自然不能算是一個(gè)令人振奮的消息。而這其中，新生人口數(shù)減少對于一歲以內(nèi)母嬰產(chǎn)品銷售的影響，則又要更大上幾分，一個(gè)無法逃避的事實(shí)，眼下的母嬰市場正面臨挑戰(zhàn)。

然而，從整體數(shù)據(jù)上來看，2019年我國的母嬰行業(yè)市場規(guī)模依舊有望增長至36073億元左右，較之2018年，相對于新增人口數(shù)的變化，增幅仍然搶眼。一個(gè)需要認(rèn)識到的變化是：我國的母嬰經(jīng)濟(jì)正從過去依靠“新生兒出生率”增長轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽?ldquo;新生兒人均消費(fèi)額”增長。

消費(fèi)升級下的母嬰經(jīng)濟(jì)

從奢侈品行業(yè)集體回暖，到“五環(huán)外下沉市場”的熱鬧非凡，不難聽到人們爭論，眼下到底是消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級？但在母嬰消費(fèi)市場里，你鮮少得見這番搖擺，消費(fèi)者的一次次 “投票”似乎都在反復(fù)強(qiáng)調(diào) “升級”趨勢的唯一正確性。

在國信證券的報(bào)告中，這一趨勢被描述為：

“由于新增人口數(shù)量放緩，未來行業(yè)的發(fā)展主要由“價(jià)”的因素推動(dòng)：“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)下，母嬰市場的消費(fèi)者支付能力增強(qiáng)；質(zhì)量與安全性是重要考量因素，價(jià)格敏感度低；消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價(jià)。”

但若是簡單地將這一“消費(fèi)升級”理解為 “只買貴的”，顯然會陷入另一個(gè)誤區(qū)。

事實(shí)上，隨著越來越多的80后、90后成為母嬰消費(fèi)的主力軍， “升級”可不僅僅只是賬單上的數(shù)字。相較于 “老一輩”，在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體熏陶下成長起來的他們更加熱衷于在網(wǎng)上主動(dòng)學(xué)習(xí)母嬰知識、了解新的母嬰產(chǎn)品，對于什么是 “好”的產(chǎn)品，有著相對更理性的認(rèn)知和更個(gè)性化的理解。

據(jù)尼爾森研究顯示：母嬰品類的主要銷售增長驅(qū)動(dòng)力中，銷量與價(jià)格的貢獻(xiàn)比例較小，增長動(dòng)因主要來源于消費(fèi)升級和新品。消費(fèi)者對品質(zhì)化訴求強(qiáng)烈：有機(jī)類的奶粉增速將近50%，為品類的增長做出了重要的貢獻(xiàn)；PPSU材質(zhì)與硅膠材質(zhì)奶瓶的占比增速都超過了30%，推動(dòng)奶瓶品類整體銷量的增長。

在這樣的背景下，你似乎不難理解，眼下羊奶粉市場的井噴之勢。

從洋奶粉到羊奶粉

新生代父母的 “闊綽與精明”，在奶粉這一核心品類上表現(xiàn)得尤為明顯：羊奶粉這個(gè)新品類的快速成長，恰恰是順應(yīng)了上述的趨勢。

中國父母們曾一度迷信“洋奶粉”，他們樂此不疲地與各種代購、電商周旋，以超高溢價(jià)試圖換一份安心。在我國嬰幼兒奶粉市場，洋奶粉品牌曾占據(jù)了60%-65%的銷售總額，在一二線城市更是占領(lǐng)了絕大部分市場。

然而，隨著認(rèn)知的提升，越來越多的家長意識到由于國外奶粉的配方未做本地化，加之洋奶粉安全問題也接連爆出，讓不少家長對 “洋”字頭祛了魅，中國家長們開始更理性的在國產(chǎn)品牌中選擇標(biāo)的，對“洋奶粉”的高端消費(fèi)需求，一部分逐步讓渡給了羊奶粉。

《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國羊奶粉市場規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場增量，截止2018年，我國的羊奶粉銷售額已經(jīng)增至100億元，到2020年，更是預(yù)計(jì)暴漲至200億元（其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元）。

各家乳業(yè)為何紛紛搶占羊奶賽道？

近年里的“井噴”恰恰意味著在過去的很長一段時(shí)間，羊奶粉都曾在我國坐著 “冷板凳”。

19世紀(jì)60年代，由于奶源不足，羊奶是作為牛奶的補(bǔ)充品進(jìn)入市場的。但是由于養(yǎng)殖區(qū)域限制，資源相對稀缺，價(jià)格比牛奶要更貴上一些，所以羊奶是長期不受待見的。一直到2008年，我國的羊奶粉品牌也不過十幾種，銷售額剛剛過3億元，且銷售具有明顯的區(qū)域性，僅在陜西、山東地區(qū)有穩(wěn)定的客群，而同期牛奶粉市場則如日中天，動(dòng)輒百億銷售規(guī)模，更是百花齊放，品牌繁多。

隨后，隨著羊奶粉品牌的涌入，也逐漸帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展。2013年，《關(guān)于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》中，對于“嬰幼兒配方乳粉”對原料（僅牛、羊乳）所做的限制規(guī)定，更是進(jìn)一步提振了羊奶粉的市場地位。

截止目前，國內(nèi)羊奶市場上大約被200多個(gè)中外品牌占領(lǐng)，其中超六成市場份額為國產(chǎn)品牌占據(jù)。

羊奶市場的崛起，一方面來自于愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者。隨著科學(xué)育兒理念愈發(fā)成熟的發(fā)展，母乳喂養(yǎng)成為主流，配方奶只是作為補(bǔ)充，而羊奶與人奶的營養(yǎng)成分最為接近。羊奶中的蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)尤其是鈣、磷的含量都比牛奶略高，維生素 A、B、C 含量也高于牛奶，消化和吸收時(shí)間均優(yōu)于牛奶，嬰兒對羊奶的消化率可達(dá) 94%以上，加之羊奶脫膻技術(shù)的成熟，口味逐漸親民化，在“不上火、吸收好、低敏性和極高營養(yǎng)價(jià)值”的標(biāo)簽下，羊奶自然而然地受到了國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

另一方面則是企業(yè)也在不斷尋求自身新的增長點(diǎn)。當(dāng)前中國嬰幼兒配方乳粉市場的競爭已經(jīng)逐步趨于白熱化，巨頭盤踞，格局既定，在大盤下行的大背景下，競爭只會更加的激烈，與其一門心思地在逼仄中拼個(gè)你死我活，倒不如“另辟蹊徑”，而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的升級，羊奶粉作為需求定制化的細(xì)分市場，成為乳企新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

中國母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%，呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢，但羊奶粉增長速度可觀，同比增長了24.8%。

事實(shí)上，在過去的三年中，這個(gè)相較于牛奶粉更年輕的賽道里，新品牌扎堆，也已經(jīng)有一些單品類品牌順利闖入了 “億元俱樂部”。但是從整體上看，國內(nèi)羊奶市場還是缺少能進(jìn)入第一陣營的超大品牌。有了一定客群基礎(chǔ)，而市場格局又極為分散，上升空間巨大，此時(shí)，對于想要入局的巨頭而言，確實(shí)是再好不過的消息了。

與此同時(shí)，隨著“史上最嚴(yán)奶粉新政”（《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》）的逐步落地，嬰幼兒奶粉行業(yè)將迎來大洗牌，意味著低端產(chǎn)能淘汰，有研發(fā)能力、創(chuàng)新能力的機(jī)構(gòu)能夠有更大的發(fā)展空間。

伊利入局，能否乘勢？

這不，就在12月5日，伊利拿到羊奶粉悠滋小羊的配方注冊號，意味著這家乳業(yè)巨頭已正式入局羊奶粉賽道，如今已百花齊放的羊奶市場，無疑又將是一番熱鬧景象。

2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，如今，伊利常溫業(yè)態(tài)奶類市場滲透率為83.9%，其在三、四線城市的滲透率為86.2%，零售額份額同比增漲2.4%，均穩(wěn)居行業(yè)第一。而在產(chǎn)品創(chuàng)新、高端化、品類多元化上，伊利近年來多有發(fā)力。今年推出全新高端系列有機(jī)奶粉金領(lǐng)冠塞納牧，亦是對市場需求升級的呼應(yīng)，同時(shí)，也進(jìn)一步夯實(shí)了金領(lǐng)冠的國貨奶粉巨頭的市場地位。

眼下殺入羊奶粉賽道，雖是 “新兵”，畢竟馳騁乳業(yè)市場多年，伊利能否拿下羊奶粉市場，考驗(yàn)的是它的遷移能力，能否將多年嬰幼兒配方賽道中的優(yōu)勢復(fù)現(xiàn)，抓住新增長的機(jī)遇。

“多品類+多品牌”一直是伊利保持強(qiáng)勁增長的重要戰(zhàn)略，而旗下?lián)碛械呢S富產(chǎn)品矩陣已經(jīng)充分證明了其孵化并運(yùn)營好新品牌、新品類的能力，當(dāng)然，這背后，也離不開在研發(fā)和創(chuàng)新上的長期大量投入。

早在2003年，在認(rèn)識到母乳是嬰幼兒營養(yǎng)的黃金標(biāo)準(zhǔn)后，伊利就積極開展了相關(guān)研究，建立了中國企業(yè)母乳研究數(shù)據(jù)庫，迄今已經(jīng)近17年，這些豐富研究成果成為了伊利進(jìn)行嬰幼兒配方奶粉配比的重要參考與依據(jù)。伊利獲得的多項(xiàng)國家優(yōu)秀發(fā)明專利被廣泛應(yīng)用于伊利旗下品牌的嬰幼兒配方奶粉中。

與此同時(shí)，伊利在全球科研布局中也不斷發(fā)力，在新西蘭斥資30億元建立的伊利大洋洲乳業(yè)生產(chǎn)基地（ODL），正逐漸成為打通全球產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點(diǎn)。伊利牽手荷蘭瓦赫寧根大學(xué)共同升級母乳數(shù)據(jù)庫，將中國母乳研究推向了國際高度。

而現(xiàn)在，這些長期大量的研究投入，無疑也成了伊利打造嬰幼兒配方羊奶粉的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在悠滋小羊的配方中，SN-2棕櫚酸（一種具有獨(dú)特脂肪結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)脂技術(shù)，亦是最接近母乳脂肪結(jié)構(gòu)的母乳脂肪代替品）含量達(dá)到了64.4%（普通配方奶粉只有10%），更貼合中國寶寶的營養(yǎng)需求。

金領(lǐng)冠悠滋小羊產(chǎn)品圖

悠滋小羊的另一大優(yōu)勢在于奶源。乳業(yè)分析師宋亮曾在采訪中表示：“目前國內(nèi)羊奶奶源供需相對偏緊，比如生產(chǎn)嬰兒配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是緊缺產(chǎn)品。”而金領(lǐng)冠則早已標(biāo)的了在最受消費(fèi)者青睞的奶源產(chǎn)地荷蘭，在北布拉邦省的青青草原上，每天享受著天然黑麥草的莎能奶山羊?qū)⒊蔀橛谱绦⊙虻闹饕瞎┙o。

結(jié)語

巨頭入局，對于羊奶粉賽道是利好信號，其強(qiáng)大的渠道資源、產(chǎn)業(yè)研發(fā)能力、傳播能力、資源調(diào)配能力，將進(jìn)一步升級消費(fèi)者對于品類的認(rèn)知，同時(shí)推動(dòng)羊奶粉產(chǎn)業(yè)走向一個(gè)更成熟的新階段。

近些年，消費(fèi)者對于羊奶認(rèn)知度的提升，給了羊奶粉產(chǎn)業(yè)一個(gè)發(fā)展的機(jī)會，眼下消費(fèi)者更加高端化、差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，同樣釋放了羊奶粉產(chǎn)業(yè)的新紅利。以母嬰產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，盡管門檻很高，但也意味著后期的壁壘更高，不僅僅是企業(yè)研發(fā)上的壁壘，當(dāng)消費(fèi)者的口感養(yǎng)成，在未來，成人線產(chǎn)品的研發(fā)，將進(jìn)一步為企業(yè)帶來可持續(xù)的快速增長線。當(dāng)然，一切都將著眼于當(dāng)下。