2020年，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將行至淘汰階段，受沖擊的不僅僅是品牌商，對(duì)經(jīng)銷商、零售商等亦如此。同時(shí)淘汰賽的結(jié)果立竿見(jiàn)影，尾部的品牌商會(huì)大量淘汰，市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，專業(yè)化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

“但國(guó)產(chǎn)的勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)。對(duì)于代理商而言，奶粉行業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)自國(guó)產(chǎn)奶粉，以及中國(guó)企業(yè)接地氣的玩法，我們更看好飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)等品牌。"來(lái)自資深的代理商對(duì)奶粉關(guān)注表示。那么究竟什么樣的奶粉品牌才能在2020年穩(wěn)中求進(jìn)，才能為代理商、渠道商帶來(lái)利益？

2019“哀聲一片”下，國(guó)產(chǎn)奶粉增長(zhǎng)迅猛

從2018年開(kāi)始，我們一直在說(shuō)奶粉行業(yè)的關(guān)鍵詞是“國(guó)產(chǎn)崛起”，事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)崛起，真的不是說(shuō)說(shuō)而已，2019年不管是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌還是中國(guó)企業(yè)進(jìn)口品牌，中國(guó)乳企帶給我們太多驚喜，從當(dāng)下行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，這一勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉就在2018年大放異彩，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉所占的市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升2018年的至21.1%。這是中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局巨變的開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢(shì)崛起。

到了2019年，外資頭部品牌多數(shù)表現(xiàn)“差強(qiáng)人意”，多數(shù)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)增速高達(dá)百分之三四十。

飛鶴2019年上半年凈利同比增長(zhǎng)60.41%，截止到9月30日，飛鶴線下市場(chǎng)占有率達(dá)到13.9%，整體市場(chǎng)份額為11.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢(shì)；

君樂(lè)寶預(yù)計(jì)2019年銷量達(dá)到7.5萬(wàn)噸，超過(guò)一億罐，奶粉復(fù)購(gòu)率達(dá)到96%，凈推薦率達(dá)到45%；

合生元旗下Healthy Times愛(ài)斯時(shí)光前三季度收入增長(zhǎng)持續(xù)強(qiáng)勁，較去年同期上升24.8%；

澳優(yōu)前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)24.5%，旗下羊奶粉、牛奶粉業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭，旗下能力多、荷致、悠藍(lán)、淳璀和佳貝艾特等實(shí)現(xiàn)“全面開(kāi)花”，其中佳貝艾特同比增長(zhǎng)41.0%，悠藍(lán)上半年銷售收入幾乎翻番式增長(zhǎng)達(dá)到90.98%，或?qū)⒊蔀榘膬?yōu)第二個(gè)“佳貝艾特”；

伊利奶粉及奶制品前三季度營(yíng)收66.8億元。而今年上半年為43.83億元，這也意味著第三季度伊利該項(xiàng)業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)23.07億元，環(huán)比第二季度的18.31億元增長(zhǎng)了26%......

從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)看，越來(lái)越凸顯出國(guó)產(chǎn)品牌奶粉正孕育著二次騰飛的機(jī)會(huì)。一方面來(lái)自于國(guó)產(chǎn)品牌奶粉對(duì)品質(zhì)的日益重視，在營(yíng)養(yǎng)配方的級(jí)別上國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的更新和升級(jí)，消費(fèi)者信任度在持續(xù)提高；另一方面，源自于政策對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的扶持力度不斷加強(qiáng)，2018年后政策紅利更加明顯，從《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》到《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，要求力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在60%以上，這無(wú)疑是在政策上給了國(guó)產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)。

可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌重拾增勢(shì)，消費(fèi)者信任復(fù)蘇，高端化進(jìn)程不輸外資品牌，加之政策導(dǎo)向利好國(guó)產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)。

產(chǎn)品為王，“渠道+品牌”雙贏，才是最佳打法

“經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，留下來(lái)都是專業(yè)的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也趨向?qū)I(yè)化”。當(dāng)下到未來(lái)，奶粉行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)是產(chǎn)品力。這一點(diǎn)上，目前無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌，還是外資品牌，都在母乳研究領(lǐng)域不斷發(fā)力并將研究成果成功運(yùn)用于配方奶粉中。

文章開(kāi)頭就提到，奶粉行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)來(lái)自中國(guó)企業(yè)接地氣的玩法，這對(duì)應(yīng)的就是外資頭部品牌的“品牌驅(qū)動(dòng)”，外資品牌曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)在于就算不給或少給渠道利潤(rùn)，渠道依舊會(huì)去賣，并且是主推，但當(dāng)外資品牌開(kāi)始往下走的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的辦法行不通了，下沉市場(chǎng)的渠道商沒(méi)有利潤(rùn)就不太想賣了，會(huì)主推其它品牌，這也是外資品牌下沉之路“水土不服”的原因之一。“當(dāng)然這些外資老品牌會(huì)有自己的辦法，會(huì)出一些渠道新品，也更擅長(zhǎng)做品牌，但是否能成功需要時(shí)間的驗(yàn)證。”

而國(guó)產(chǎn)品牌在一開(kāi)始就在低線市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)增長(zhǎng)空間更大，其一是據(jù)統(tǒng)計(jì)，低線出生人口遠(yuǎn)高于一二線城市，占據(jù)了大部分的新生兒數(shù)量；其二是國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品進(jìn)攻上線市場(chǎng)，雖非易事，但是中國(guó)市場(chǎng)是自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，操作的可能性較大。

同時(shí)當(dāng)前中國(guó)頭部奶粉企業(yè)都在從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)逐漸發(fā)展，在這一階段的好處是什么？一是既具備一定的品牌力，可以作為渠道商的通路貨存在；二是可以給到渠道的利潤(rùn)是有保證的，渠道商所賺到的利潤(rùn)空間還比較大；三是在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程，這些品牌也在嚴(yán)格價(jià)格管控，保證不要竄貨亂價(jià)，從而保護(hù)渠道商的利益。

總之，2020年，隨著以飛鶴領(lǐng)軍的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，中國(guó)奶粉企業(yè)逐漸構(gòu)筑起自己的核心優(yōu)勢(shì)，在守住陣地的同時(shí)，與渠道實(shí)現(xiàn)共贏，挖掘更多增長(zhǎng)空間。