“首批2.15億元的澳洲羊奶粉剛上市場(chǎng)就被搶購(gòu)一空，而下一批貨的到岸時(shí)間成為經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的問(wèn)題。“近日健合集團(tuán)內(nèi)部人士在接受記者采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)今年合生元旗下羊奶粉的產(chǎn)能將達(dá)10億元。不容忽視的是，羊奶粉市場(chǎng)猛增背后是眾多奶粉巨頭的實(shí)力大比拼。

記者注意到，合生元可貝思的熱銷(xiāo)只是羊奶粉市場(chǎng)火熱的一個(gè)縮影，除合生元外，澳優(yōu)、伊利、飛鶴、圣元等在內(nèi)的很多大品牌也都加入了羊奶粉大潮。

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，因?yàn)檠蚰谭蹌傞_(kāi)始興起，本身基數(shù)較小，所以增長(zhǎng)迅速，未來(lái)幾年還會(huì)保持快速增長(zhǎng)。眾多品牌的進(jìn)入可以令羊奶粉市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)充，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈，更多的市場(chǎng)份額將集中在幾家大企業(yè)手中，一改過(guò)去散、亂、小的局面。

大品牌入局 羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

在嬰幼兒奶粉整體增速放緩的情況下，羊奶粉作為細(xì)分品類(lèi)卻呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，羊奶粉呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，增速高達(dá)30.8%。而另一方面，新生兒數(shù)量的下降以及人口紅利的消失使得牛奶粉的增速放緩，如何更好地增加市場(chǎng)份額，保持奶粉整體利潤(rùn)的不斷增加，成為眾多品牌看好羊奶粉的主要原因。

數(shù)據(jù)顯示，2014年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模僅為35億元，到了2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模就已超過(guò)50億元。預(yù)計(jì)到2020年，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元。

正是由于市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各大嬰幼兒奶粉企業(yè)紛紛大手筆進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)。就在去年11月合生元宣布貝可思上市剛滿(mǎn)一個(gè)月的時(shí)間，伊利也緊急宣布進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)，通過(guò)配方注冊(cè)的金領(lǐng)冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市。合生元和伊利的加入，使得原本一枝獨(dú)秀的佳貝艾特面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，目前已有超40家乳企生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，品牌數(shù)量接近90個(gè)。除合生元和伊利外，包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)乳業(yè)等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。此外，為更好地掌控奶源，紅星美羚、關(guān)山乳業(yè)、定邊乳業(yè)、雅泰乳業(yè)、和氏乳業(yè)等企業(yè)也在加大自有羊奶基地的建設(shè)。

眾多企業(yè)紛紛布局的背后是著奶粉市場(chǎng)火熱的事實(shí)。據(jù)健合集團(tuán)中國(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)朱輝透露，貝可思羊奶粉已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)8800余家門(mén)店，第一批2.15億元價(jià)值的產(chǎn)品也被搶購(gòu)一空，2020年將準(zhǔn)備10億元的產(chǎn)能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求。

不容忽視的是，合生元這一舉動(dòng)有望引發(fā)行業(yè)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，合生元因?yàn)榫哂衅放票硶?shū)和渠道，實(shí)現(xiàn)單一品類(lèi)10億元的增長(zhǎng)并不難，但可能會(huì)出現(xiàn)羊奶粉與其他品類(lèi)奶粉“打架”的情況。由于終端門(mén)店上架可貝思羊奶粉，自然就會(huì)減少其他品類(lèi)奶粉的上架數(shù)量，進(jìn)而導(dǎo)致其他品類(lèi)奶粉銷(xiāo)量下降。為避免這一狀況，他建議，在進(jìn)行鋪貨時(shí)，可采取差異化渠道策略，將彼此隔離開(kāi)。

對(duì)于眾多奶粉品牌的進(jìn)入，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，因?yàn)檠蚰谭蹌傞_(kāi)始興起，本身基數(shù)較小，所以增長(zhǎng)迅速，未來(lái)幾年還將保持快速增長(zhǎng)。接下來(lái)還會(huì)有眾多乳企進(jìn)入這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步加劇。

行業(yè)集中度提高 中小企業(yè)生存更加艱難

隨著羊奶粉市場(chǎng)的興起，眾多品牌接連入局，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，這會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些變化成為業(yè)界普遍關(guān)心的話(huà)題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，市場(chǎng)中羊奶粉品牌正逐漸增加，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得激烈，但是有更多品牌參與是好事，可以令更多消費(fèi)者熟悉羊奶粉，令這一細(xì)分品類(lèi)變成一個(gè)更大的品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)，都不止有一個(gè)頭部品牌。

事實(shí)上，羊奶粉市場(chǎng)目前還處于起步階段，雖然競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，但尚無(wú)處于絕對(duì)壟斷地位的品牌。社科院發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，中國(guó)羊奶粉的優(yōu)勢(shì)品牌和市場(chǎng)梯隊(duì)將進(jìn)一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績(jī)比較突出外，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)。

宋亮同樣認(rèn)為，合生元、伊利等更多品牌的進(jìn)入將會(huì)拉動(dòng)整個(gè)羊奶粉品牌影響力的提升，加深消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知，有利于整個(gè)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。競(jìng)爭(zhēng)加劇也會(huì)使得各品牌想辦法提升產(chǎn)品品質(zhì)，使得羊奶粉產(chǎn)品得到優(yōu)化。

除此之外，宋亮指出，多品牌進(jìn)入將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，將促使整個(gè)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，更多的市場(chǎng)份額將集中在幾家大企業(yè)手中，一改過(guò)去散、亂、小的局面。

王丁棉預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，行業(yè)頭部效應(yīng)將逐漸凸顯，合生元、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳企的銷(xiāo)售額占比將達(dá)85%，剩余的中小企業(yè)瓜分15%的市場(chǎng)份額。頭部大企業(yè)極大地?cái)D占了中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，造成中小乳企更加艱難。

產(chǎn)品、品牌、渠道成決定勝負(fù)關(guān)鍵因素

為了在羊奶粉市場(chǎng)搶占有利地位，各乳企在品牌打造、渠道鋪設(shè)等方面開(kāi)始了競(jìng)賽。記者注意到，可貝思仍然沿用了合生元這一品牌，并未推出新的品牌。朱輝表示，他們采取的是大品牌帶動(dòng)細(xì)分品類(lèi)成長(zhǎng)的策略，之所以這樣做是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)新品牌認(rèn)可需要較長(zhǎng)時(shí)間，新品牌的打造需要長(zhǎng)時(shí)間的投入，而合生元已經(jīng)具有較強(qiáng)的品牌影響力，可以快速帶動(dòng)羊奶粉的發(fā)展。

記者注意到，可貝思羊奶粉在市場(chǎng)策略上會(huì)借助合生元原有的渠道，在一二線(xiàn)城市采用全渠道策略，即母嬰店和商超全線(xiàn)布局，而在三線(xiàn)及以下市場(chǎng)，則會(huì)采用與原有奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行差異化的分銷(xiāo)組合策略。

王丁棉認(rèn)為，要想長(zhǎng)期發(fā)展，品牌打造是關(guān)鍵，只在幾個(gè)省區(qū)找?guī)讉€(gè)代理的發(fā)展模式難以做大，要在資金、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等各方面大量投入，打造出品牌。

在宋亮看來(lái)，憑借在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)打下的渠道基礎(chǔ)和強(qiáng)大的地推能力，伊利羊奶粉可以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)下渠道快速鋪貨。作為龍頭乳企，伊利進(jìn)入羊奶粉領(lǐng)域也將推動(dòng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，包括專(zhuān)業(yè)品牌的塑造、產(chǎn)品質(zhì)量、配方、技術(shù)的提升，而跟不上行業(yè)發(fā)展的羊奶粉企業(yè)將逐漸被淘汰。

此外，他還認(rèn)為，很多企業(yè)的渠道推動(dòng)能力十分重要，要加大地推團(tuán)隊(duì)的投入。目前由于羊奶粉價(jià)格較高，抑制了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)欲望，可貝思羊奶粉利用合生元在一二三線(xiàn)的渠道進(jìn)行穩(wěn)固發(fā)展即可，三線(xiàn)城市是未來(lái)重心，沒(méi)必要去三線(xiàn)以下城市布局。

而王丁棉認(rèn)為，目前80后、90后年輕人已經(jīng)成為父母，他們更加注重品質(zhì)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)，未來(lái)下沉市場(chǎng)也將成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

除此之外，王丁棉表示，上游奶源的把控對(duì)羊奶粉企業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)檫@一資源仍較為稀缺。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食與農(nóng)業(yè)組織（FAO）的數(shù)據(jù)顯示，全球的羊奶生產(chǎn)59.3%來(lái)自亞洲，14%來(lái)自歐洲，整個(gè)羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%，而全球羊乳消費(fèi)卻保持每年至少10%以上的增長(zhǎng)，在中國(guó)更是出現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)速度，供不應(yīng)求成為羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

在宋亮看來(lái)，僅僅有好的奶源還不夠，還需要有好的配方。產(chǎn)品、品牌、渠道三方面，共同決定了企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的勝負(fù)。因此在企業(yè)實(shí)力大比拼的過(guò)程中，能否勝出取決于多方面的因素，而大品牌的入局無(wú)疑使整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。