近兩年來，中國奶粉市場高端化、超高端化趨勢日益凸顯，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，高端（零售價在330-430元/kg）和超高端（零售價大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%，其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長43%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。中國消費(fèi)者愿意高價購買奶粉產(chǎn)品，但那是愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買單，同時對高品質(zhì)也有細(xì)致化要求，如獨(dú)特的營養(yǎng)成分、高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝、有機(jī)、專屬的奶源地等，正是用戶的品質(zhì)化需求推動著高端產(chǎn)品的快速增長。

但“巧婦難為無米之炊”，回溯整個產(chǎn)業(yè)鏈，掌握上游奶源和原料對企業(yè)的重要性不言而喻，全球優(yōu)質(zhì)奶源也就成為乳企競相爭奪的焦點(diǎn)。眾所周知，目前世界上最好的牧場主要集中于南北緯大約40到50°區(qū)間的溫帶草原，如愛爾蘭、荷蘭、法國諾曼底、中國內(nèi)蒙古、澳大利亞南部、新西蘭、阿根廷的潘帕斯草原等，所占面積是有限的，不管是牧場大小還是奶牛數(shù)量都受到限制。

同時從上游原料來說，如乳鐵蛋白和羊乳清，自2018年以來也亮起“紅燈”，目前，目前乳鐵蛋白和羊乳清主要集中在美國、新西蘭、澳洲等國家的幾個供應(yīng)商中，含量提高一度導(dǎo)致價格飆升，并且供不應(yīng)求，顯而易見，隨著原料價格的增長，企業(yè)的生成本也會隨之上漲。

市場準(zhǔn)入門檻升級

研發(fā)成本不斷提高

每個國家對奶粉市場的政策和監(jiān)管力度不同，而中國的標(biāo)準(zhǔn)卻是全球最高、最嚴(yán)格的。首先是自奶粉新政實施以來，嬰幼兒配方奶粉注冊制提高了市場準(zhǔn)入門檻，中國市場上所銷售的奶粉品牌必須通過奶粉配方注冊制，即要通過奶源、工廠、配方等各個環(huán)節(jié)的檢測及監(jiān)管，此外對奶粉進(jìn)行“月月抽檢”也是國家嚴(yán)把奶粉質(zhì)量關(guān)的重要舉措。這就要求奶粉企業(yè)在配方研發(fā)上、奶源上、質(zhì)量上、工廠環(huán)境等方面下功夫，要嚴(yán)控奶源安全、嚴(yán)格配方科學(xué)，嚴(yán)苛產(chǎn)品質(zhì)量。

政策和消費(fèi)需求“雙管齊下”，讓各大乳企在研發(fā)創(chuàng)新、質(zhì)量管控上投入更多成本，如美素佳兒表示要甄選荷斯坦奶牛，專人專牛定制化喂養(yǎng)，才能產(chǎn)出富含礦化水平低的酪蛋白的奶牛；伊利加大與全球科研機(jī)構(gòu)深入合作，建立伊利母嬰營養(yǎng)研究院和歐洲創(chuàng)新中心、大洋洲生產(chǎn)基地等，2019年還推出新產(chǎn)品金領(lǐng)冠塞納牧，以“原生有機(jī)”高品質(zhì)走向市場；惠氏加強(qiáng)母乳研究，發(fā)現(xiàn)母乳活性因子，并應(yīng)用在新品藍(lán)鉆啟賦上。再如近兩年來，眾多企業(yè)進(jìn)入A2奶粉市場、特殊配方奶粉市場等，尤其是特配粉對企業(yè)上游的研發(fā)和生產(chǎn)要求都很高，相關(guān)研發(fā)和生產(chǎn)成本也很高，成本高規(guī)模小，盈利的壓力很大。

另外國家還要求各大奶粉品牌要加強(qiáng)產(chǎn)品溯源，而實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯則要建立完整的數(shù)據(jù)鏈，目前各大乳企都在積極布局。

媽媽們愈發(fā)重視服務(wù)與體驗

倒逼奶粉品牌附加成本上升

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提高，以及電商、母嬰店等消費(fèi)渠道分化、流量紅利逐漸消失、獲客成本升高等問題，中國消費(fèi)者變的更加“挑剔”，對品牌商的服務(wù)要求也越來越嚴(yán)格，高效、便捷、體驗式成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)而言服務(wù)附加值的提升同時意味著企業(yè)成本的不斷投入。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“未來中國奶粉市場上，產(chǎn)品市場或?qū)⒆冃?，但是服?wù)市場會變大”。事實上，現(xiàn)在很多企業(yè)都在加強(qiáng)渠道、品牌營銷上的布局。如惠氏瞿峰表示，“惠氏要研發(fā)針對渠道下沉的新品，要加大人才組織建設(shè)以應(yīng)對未來的競爭。”另外2019年還和平安好醫(yī)生、寶寶樹、騰訊、阿里、一起打造了針對消費(fèi)者的創(chuàng)新平臺w+ Club，還要打造針對渠道管理、針對新零售的創(chuàng)新平臺，其次還有和天貓建立的千家移動母嬰室等等；美贊臣和京東聯(lián)手打造涵蓋“商流+物流+信息流”一體化商業(yè)模式，更好地服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店主，近期還和小米旗下小愛同學(xué)聯(lián)合打造AI超級智慧母嬰管家；雅培菁摯呵護(hù)接受孩子王在全國120家孩子王線下門店以及線上平臺，共同推出雅培“小敏感·摯愈所”等等。

消費(fèi)者看重產(chǎn)品的附加屬性，甚至品牌故事，這就讓奶粉品牌商在渠道建設(shè)、品牌營銷上更多地布局體驗性、服務(wù)性消費(fèi)模式，這也在加重企業(yè)的成本投入。

總之，在追求高品質(zhì)生活的今天,中國消費(fèi)者對于寶寶的喂養(yǎng)更加精細(xì)化、品質(zhì)化，可以說中國消費(fèi)者對奶粉的高標(biāo)準(zhǔn)正在改變世界奶粉市場的價格趨勢。對于奶粉企業(yè)來說，把好品質(zhì)關(guān)只是一個基礎(chǔ)，更要追求配方創(chuàng)新,在同質(zhì)化競爭激烈的奶粉市場闖出一條新路。