奶粉行業(yè)真的寒冬了嗎？

問(wèn)：雷總您好，不知您有沒(méi)有注意到，貝因美的CEO包秀飛先生在最近的一次公開(kāi)演講中談到“2019年是嬰幼兒奶粉行業(yè)的寒冬”，同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)“2019年是行業(yè)未來(lái)十年當(dāng)中最好的一年。”請(qǐng)問(wèn)您對(duì)包總的的觀點(diǎn)是否認(rèn)同？

雷永軍：很高興接受你的采訪。我注意到了包總的這個(gè)觀點(diǎn)，而且這不是他一個(gè)人的觀點(diǎn)，有不少奶粉企業(yè)中高層也是這么認(rèn)為的。行業(yè)有壓力很正常，但“2019年奶粉行業(yè)進(jìn)入寒冬”的觀點(diǎn)，我是不敢茍同的。

現(xiàn)在就是冬天，走在大街上就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣溫度下，有的人穿的薄，有的人穿的厚，甚至還有穿得很少的。我前兩天還在公司附近看到一個(gè)老外，上身穿的羽絨服，下面穿的短褲，蹬一雙拖鞋。

為什么同樣都是冬天，穿衣卻因人而異呢？因?yàn)槊恳粋€(gè)人對(duì)天氣的感覺(jué)不同。

同樣的，對(duì)不同的企業(yè)而言，感覺(jué)也一定是不同的。

奶粉這個(gè)行業(yè)，你感覺(jué)它是冬天，可能在別人看來(lái)卻是春天、甚至有的企業(yè)覺(jué)得這是夏天。比如飛鶴、君樂(lè)寶，他們都穿著短袖、短褲，為什么？因?yàn)樗麄冋谶M(jìn)行嬰幼兒奶粉行業(yè)整合的馬拉松。你見(jiàn)過(guò)有穿著羽絨服奔跑的馬拉松運(yùn)動(dòng)員嗎？

我想，這個(gè)寒冬論的觀點(diǎn)傳遞了兩個(gè)信息：一是自己企業(yè)的壓力比較大；二是個(gè)人自己的壓力比較大。我看過(guò)包總的這個(gè)演講，他在演講中還提到說(shuō)2020年三段奶粉銷(xiāo)量會(huì)下滑35%。全行業(yè)下滑17%。

我們拿這個(gè)邏輯還原貝因美，是不是可以說(shuō)貝因美客觀上2020年面臨下滑17%或者三段下滑35%的壓力？如果這個(gè)邏輯成立，那么貝因美2020年和2019年持平，潛臺(tái)詞就是增長(zhǎng)了。

我看，這個(gè)論調(diào)太悲觀了。

貝因美是上市公司，在大整合的這個(gè)時(shí)間段，在戰(zhàn)略上有很多機(jī)會(huì)。這個(gè)論調(diào)不利于貝因美的發(fā)展，也會(huì)影響很多中小企業(yè)家誤判行業(yè)趨勢(shì)。我建議貝因美脫下羽絨服、大棉褲和雪地靴，換上短褲、背心、跑鞋，加入到君樂(lè)寶、飛鶴領(lǐng)跑的馬拉松比賽。這樣，你就不會(huì)感到寒冷了。

對(duì)了，你見(jiàn)過(guò)冬天穿羽絨服跑馬拉松的嗎？

問(wèn)：沒(méi)有沒(méi)有，我覺(jué)得您分析得很對(duì)，如果全行業(yè)下滑17%，那么一定是哀鴻遍野了。但我發(fā)現(xiàn)的確有不少企業(yè)反映奶粉今年不好做，這么普遍，難道不是寒冬嗎？

雷永軍：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的很好。但我覺(jué)得行業(yè)難做和行業(yè)寒冬沒(méi)有因果關(guān)系，而且這個(gè)普遍性給我們傳遞了一個(gè)明確的信號(hào)——行業(yè)正在整合！

整合期是什么？是機(jī)會(huì)?。?/p>

我在2015年的時(shí)候就給行業(yè)和很多企業(yè)提出行業(yè)正在從“渠道推動(dòng)型“”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌拉動(dòng)型”的發(fā)展模式?？墒切袠I(yè)普遍渠道推動(dòng)中毒太深，2019年感覺(jué)很難的企業(yè)，基本都是中了這個(gè)毒。這些企業(yè)有五個(gè)特點(diǎn)：一是戰(zhàn)略缺失；二是懶于變革；三是沒(méi)有布局；四是人才匱乏；五是決策緩慢。

你想想，具有這五個(gè)特點(diǎn)的企業(yè)感覺(jué)難受是不是是正常的？我覺(jué)得，如果他們?cè)?019年感覺(jué)到難受還沒(méi)有改變，那么2020年可能是要考慮退出市場(chǎng)的時(shí)候了。任何行業(yè)的發(fā)展，都需要淘汰跟不上發(fā)展的企業(yè)。我們不能因?yàn)檫@個(gè)就判斷行業(yè)寒冬了。

那么，我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)行業(yè)是不是進(jìn)入寒冬？我認(rèn)為需要兩個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)是行業(yè)的毛利率急劇下降；第二個(gè)是行業(yè)的銷(xiāo)售總量急劇下降。且這兩個(gè)條件同時(shí)存在。

我在這兩句話里面都用到了急劇一詞。什么叫急劇呢？急劇就是突然下滑，讓你來(lái)不及反應(yīng)。2008年三聚氰胺的時(shí)候就是如此，國(guó)產(chǎn)奶粉從全行業(yè)占比70%左右，一下子下滑到25%左右。這就叫急劇下滑，但那時(shí)候也不能叫奶粉行業(yè)的寒冬，準(zhǔn)確地說(shuō)是國(guó)產(chǎn)奶粉的“寒冬”。

如果大家認(rèn)同我的這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么拿這兩個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析嬰幼兒奶粉行業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)奶粉市場(chǎng)是個(gè)非常好的市場(chǎng)。

我們能夠看到從2018-2019年很多企業(yè)從戰(zhàn)略調(diào)整上加大了高端產(chǎn)品的投入，而且像飛鶴、澳優(yōu)、合生元、君樂(lè)寶、圣元等這樣的企業(yè)還在不斷漲價(jià)，對(duì)了，貝因美也漲價(jià)了。這說(shuō)明了什么問(wèn)題？說(shuō)明行業(yè)毛利率整體是上漲的。其實(shí)，在過(guò)去十年中嬰幼兒奶粉的毛利率一直是上漲的。我們現(xiàn)在的主流產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)價(jià)都在300多，成交價(jià)在270-280元的水平，但是在2008年可不是這樣的，那時(shí)候主流產(chǎn)品成交價(jià)不足200元，也就是說(shuō)，每桶奶粉價(jià)格幾乎上漲了50%。你可以想一下，誰(shuí)給了企業(yè)漲價(jià)的底氣？那一定是消費(fèi)者。消費(fèi)者這么熱烈地追捧高端產(chǎn)品，而且是全行業(yè)性的，怎么能說(shuō)是寒冬？

普天盛道在2008年年底2009年年初的時(shí)候，給幾家企業(yè)出過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，提出通過(guò)降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)的辦法度過(guò)“寒冬”。你要知道，我們有個(gè)客戶那時(shí)候月銷(xiāo)量從3億一下子掉到了3000萬(wàn)，那才是寒冬。后來(lái)幾乎所有的國(guó)產(chǎn)企業(yè)都參與了2009-2010年的殘酷價(jià)格戰(zhàn)，那次價(jià)格戰(zhàn)給國(guó)產(chǎn)奶粉達(dá)到了兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：一個(gè)是保住了基本銷(xiāo)售盤(pán)子，除了三鹿之外，國(guó)產(chǎn)大企業(yè)都沒(méi)有一個(gè)倒下；一個(gè)是構(gòu)筑了三線市場(chǎng)堡壘，直到今天惠氏、美贊臣、雅培都還沒(méi)有找到攻破三線堡壘的方法。

我在2019年又給幾個(gè)企業(yè)家說(shuō)，到惠氏、美贊臣、雅培的后院去放把火，賠個(gè)兩三個(gè)億做一線二線市場(chǎng)，這樣就可以徹底斬?cái)嗤赓Y進(jìn)入三線的突破。

如果說(shuō)嬰幼兒奶粉行業(yè)銷(xiāo)售總量急劇下降，也是言過(guò)其實(shí)。很多人都傳言，說(shuō)2019年新生兒出生人口數(shù)量可能在1100萬(wàn)左右，這相對(duì)于2018年來(lái)講，下降400多萬(wàn)。我看這個(gè)數(shù)據(jù)可能有問(wèn)題？我們還是以統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)吧！

反過(guò)來(lái)說(shuō)，即使降到了1100萬(wàn)，那中國(guó)還是世界上最好的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。中國(guó)是全世界嬰幼兒奶粉最好的市場(chǎng)，原因有三點(diǎn)：出生人口數(shù)量最大、產(chǎn)品價(jià)格最高、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)。在世界最好的市場(chǎng)上占有一席之地，我們沒(méi)有理由說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)完蛋了。

2

世界最好的市場(chǎng)在中國(guó)

問(wèn)：我非常認(rèn)同您說(shuō)的“中國(guó)奶粉市場(chǎng)是世界上最好的市場(chǎng)”，但是我想追問(wèn)一下，您認(rèn)為未來(lái)人口變化會(huì)對(duì)市場(chǎng)有什么影響？

雷永軍：我看到一些專(zhuān)家在談奶粉行業(yè)的時(shí)候，對(duì)2019年新生兒人口問(wèn)題用了“大幅下滑”、“斷崖式下滑”等詞語(yǔ)，第一我覺(jué)得沒(méi)有最終出數(shù)字這不嚴(yán)謹(jǐn)，第二我覺(jué)得即使下滑這也不是奶粉行業(yè)最重要的事情。

奶粉行業(yè)最重要的事情有兩個(gè)：第一個(gè)是幾乎每一個(gè)企業(yè)都需要調(diào)整戰(zhàn)略，從渠道推動(dòng)調(diào)整到品牌拉動(dòng)；第二是奶粉行業(yè)正在產(chǎn)生自己的BAT公司，頭部企業(yè)有產(chǎn)生200-300億企業(yè)的機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，任何一個(gè)奶粉企業(yè)家，如果你看不到這兩點(diǎn)，你基本上已經(jīng)陪太子讀書(shū)了；如果你看到了而不去改變，那等待你的只有自我淘汰。

對(duì)出生人口，我們可以肯定的是，2019年出生人口是下滑的。因?yàn)檫@是一個(gè)人口下滑的周期，趨勢(shì)是明顯的。有人估算下滑400多萬(wàn)，那就是說(shuō)中國(guó)的新生兒人口在去年1523萬(wàn)的基礎(chǔ)上要下滑26%以上，這對(duì)于一個(gè)國(guó)家的人口政策來(lái)講那就是一場(chǎng)災(zāi)難，按照這個(gè)速度，中華民族用不了多少年豈不亡國(guó)滅種了？

我想說(shuō)的是，未來(lái)整體的下滑應(yīng)該是有一個(gè)較為循序漸進(jìn)的過(guò)程。

新生兒人口下滑對(duì)奶粉行業(yè)有沒(méi)有影響？答案也是肯定的。影響有多大？這就和每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)關(guān)聯(lián)。我給你講個(gè)老掉牙的故事。一個(gè)企業(yè)老板派銷(xiāo)售人員到小島上賣(mài)鞋，這個(gè)人去了以后發(fā)現(xiàn)島上的人都不穿鞋子，于是回來(lái)告訴老板說(shuō)那里沒(méi)有市場(chǎng)，因?yàn)槟抢餂](méi)有一個(gè)人穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)需求啊！于是，老板又派了另一個(gè)人去，這個(gè)人看到的現(xiàn)象和第一個(gè)一樣，但是他卻認(rèn)為這是一個(gè)很棒的市場(chǎng)！為什么呢？這么多人不穿鞋，一旦他們都穿，每人買(mǎi)個(gè)三雙鞋不是個(gè)大市場(chǎng)嗎？這個(gè)故事給了我們一個(gè)啟示：同樣的市場(chǎng)現(xiàn)象，不同的人或不同的企業(yè)的看法不同！

當(dāng)前的奶粉行業(yè)有這么幾個(gè)特點(diǎn)：第一，競(jìng)爭(zhēng)壓力很大；第二，所謂的頭部企業(yè)增幅明顯；第三，國(guó)產(chǎn)概念快速崛起。尤其是以飛鶴、君樂(lè)寶公司為代表的企業(yè)，發(fā)展很快。我們?nèi)绻堰@些信息還原到剛才的那個(gè)故事里，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)不僅判斷結(jié)果不同，而且決策方式也不同。

2014年君樂(lè)寶4月1日愚人節(jié)奶粉上市，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)覺(jué)得他能成功，為什么？因?yàn)槟且荒暌灿腥苏f(shuō)“中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)入寒冬”了！

在2014年的時(shí)候，很多企業(yè)也很悲觀，我記得2013年5月30日的時(shí)候，幾個(gè)部委開(kāi)了個(gè)會(huì)，讓站在第一排的企業(yè)家站起來(lái)向后轉(zhuǎn)，然后對(duì)后面那些小企業(yè)說(shuō)，你們最后的歸宿就是把企業(yè)賣(mài)給這些大企業(yè)，這就是當(dāng)時(shí)所謂的兼并重組的政策。

那時(shí)候君樂(lè)寶還是零，飛鶴在20億左右。如果這兩家企業(yè)都很悲觀，感覺(jué)到“寒冬”來(lái)了，能有今天的發(fā)展嗎？

我挺敬佩飛鶴的冷總和君樂(lè)寶的魏總。很多人問(wèn)我，為什么是他們成功？我想有不少原因，但最重要的是，他們都始終不渝地堅(jiān)信自己的模式可以成功，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到他們說(shuō)過(guò)“寒冬論”。

可以說(shuō)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悲觀的時(shí)候，就是你的機(jī)會(huì)。

3

正確冷靜看待行業(yè)

問(wèn)：我明白了。您說(shuō)的十分全面，我之前沒(méi)有從這樣的角度去思考，看來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，自己對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)和決心是首要的。那么您覺(jué)得在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況之下，企業(yè)怎么參與競(jìng)爭(zhēng)呢？

雷永軍：普天盛道在2015年就提出：嬰幼兒奶粉行業(yè)即將從渠道推動(dòng)型轉(zhuǎn)型到品牌拉動(dòng)型?，F(xiàn)在大家都認(rèn)同了，但在當(dāng)時(shí)很多企業(yè)并不認(rèn)可。我們從2015年提出，真正在市場(chǎng)上起作用的時(shí)候是2017年之后。

不少企業(yè)在2018年就有非常明顯的感受到這個(gè)策略變化，但是仍有一些企業(yè)沒(méi)有作出改變；直到2019年實(shí)實(shí)在在、明明白白地在市場(chǎng)上看到行業(yè)變化的特點(diǎn)了，但是他們錯(cuò)過(guò)了最好的調(diào)整機(jī)會(huì)，沒(méi)招了。

消費(fèi)者進(jìn)店指定就要飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、雅士利等企業(yè)的產(chǎn)品，你把促銷(xiāo)力度放得再大，也影響不了消費(fèi)者。在這個(gè)大勢(shì)下，2019年哪些企業(yè)壓力最大？我想就是銷(xiāo)售額在十幾個(gè)億二十個(gè)億的中型企業(yè)，比如前面談到的貝因美。

我們經(jīng)常說(shuō)第一、第二名打架，第三、第四名容易受傷。頭部企業(yè)在增長(zhǎng)，首先擠壓的是中型企業(yè)的市場(chǎng)。2019年中型企業(yè)壓力很大，有很多企業(yè)今年幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

說(shuō)到增長(zhǎng)，我有必要提一下行業(yè)里的一個(gè)現(xiàn)象。有些企業(yè)從銷(xiāo)售額上是增長(zhǎng)的，比如去年他賣(mài)10個(gè)億，今年賣(mài)12個(gè)億，表面上看是增長(zhǎng)了，但我告訴你，他是下滑的。尤其是一些上市公司和職業(yè)經(jīng)理人管理的企業(yè)，他們普遍玩一個(gè)花招，如果銷(xiāo)售額在下滑，他們沒(méi)有辦法提升，他們就和經(jīng)銷(xiāo)商之間形成一種合作關(guān)系，原來(lái)產(chǎn)品出廠給經(jīng)銷(xiāo)商80元一罐，現(xiàn)在出廠120元一罐，其他多出來(lái)的部分以費(fèi)用的方式支持給經(jīng)銷(xiāo)商，我們就能從這個(gè)企業(yè)的報(bào)表上看出來(lái)他的銷(xiāo)售額是增長(zhǎng)了不少，但實(shí)際上他下滑了。

今年，我們看到有幾家企業(yè)出廠價(jià)大漲，很多奶粉行業(yè)的朋友以為這個(gè)行業(yè)又發(fā)生了新的變化，其實(shí)那只是些花招，他們玩的是股民，不是市場(chǎng)，所以我們要看清這個(gè)市場(chǎng)。

那么決定企業(yè)市場(chǎng)占有率的因素是什么？答案是生產(chǎn)量。我知道的一家企業(yè)銷(xiāo)售額30億，但是他的噸位，比銷(xiāo)售40億的企業(yè)噸位還大。普天盛道一直認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量決定著它的市場(chǎng)占有率，而不是銷(xiāo)售額。

舉個(gè)極端的例子，我一罐奶粉賣(mài)100億，有人買(mǎi)了，難道我在中國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率就10%了嗎？顯然這是不對(duì)的。有些外資的企業(yè)，銷(xiāo)售額80多個(gè)億，他和國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)售30億、40、50億的企業(yè)市場(chǎng)占有率是一樣的。我們不能拿營(yíng)業(yè)額去算市占率，這也是我非常不認(rèn)可很多數(shù)據(jù)公司數(shù)據(jù)的根本原因。

4

2020年你該干什么

問(wèn)：舉例最能說(shuō)明問(wèn)題。2019年很快就結(jié)束了，對(duì)于2020年，雖然悲觀的企業(yè)不少，但也有一些企業(yè)抱著很大期待。請(qǐng)雷總給2020年的奶粉企業(yè)提一些建議，好嗎？

雷永軍：好的。2020年的確是關(guān)鍵的一年，我有一個(gè)預(yù)測(cè)：那就是2020年之后奶粉行業(yè)基本就定局了，行業(yè)很難有黑馬機(jī)會(huì)了。

過(guò)去5年君樂(lè)寶是黑馬，原因也是有個(gè)渠道推動(dòng)的大趨勢(shì)，而君樂(lè)寶又快速適應(yīng)了從渠道到品牌的轉(zhuǎn)型，所以持續(xù)增長(zhǎng)成為黑馬。2020年行業(yè)變化之后，品牌企業(yè)會(huì)獲得85%左右的市場(chǎng)份額，無(wú)品牌企業(yè)、小企業(yè)會(huì)進(jìn)一步被擠壓，這就是大勢(shì)。

但我們?nèi)匀灰獜膲毫χ锌吹綑C(jī)會(huì)，在縫隙中找到自己的成長(zhǎng)空間。

首先，我們說(shuō)說(shuō)小企業(yè)。在接下來(lái)的2020年，小企業(yè)會(huì)很受傷。

2019年一輪競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，飛鶴的增長(zhǎng)、君樂(lè)寶的增長(zhǎng)，它們擠壓的對(duì)象其實(shí)是中型企業(yè)，所以2019年中型企業(yè)很難受。

奶粉行業(yè)有100多家企業(yè)，如果中型企業(yè)里面有15家在2019年做了戰(zhàn)略調(diào)整，準(zhǔn)備在2020年大干一場(chǎng)，那么小企業(yè)的壓力就大了。你想想，大企業(yè)要大干一場(chǎng)、中型企業(yè)也要大干一場(chǎng)，誰(shuí)受傷？很明顯，小企業(yè)會(huì)受傷?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，屆時(shí)將哀鴻遍野。

這里我要給小企業(yè)提出一些建議。

第一，中國(guó)奶粉小企業(yè)存在的普遍和首要問(wèn)題就是無(wú)戰(zhàn)略。為什么賣(mài)了3個(gè)億？他們自己都不清楚，為什么增長(zhǎng)到5個(gè)億？自己也不明白。很多企業(yè)把行業(yè)的機(jī)遇當(dāng)成了自己的能力。但是，行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪競(jìng)爭(zhēng)后，從戰(zhàn)略的布局上、戰(zhàn)術(shù)的打法上，甚至在用人上，都對(duì)企業(yè)有了新的要求。行業(yè)從渠道推動(dòng)到品牌拉動(dòng)的轉(zhuǎn)型，是從硬的支出讓利演變成了軟的對(duì)消費(fèi)者的吸引。

第二，小企業(yè)的企業(yè)家普遍保守、自大。說(shuō)這話會(huì)得罪人，但真話必須講，這是我的原則。2014年君樂(lè)寶做奶粉，見(jiàn)十個(gè)企業(yè)家，就肯定有十個(gè)企業(yè)家說(shuō)君樂(lè)寶肯定做不起來(lái)。我一再告訴他們君樂(lè)寶肯定能做起來(lái)，且是他們未來(lái)的革命者，可是沒(méi)有人相信我?，F(xiàn)在君樂(lè)寶發(fā)展起來(lái)了，他們將發(fā)展的原因歸結(jié)于政府支持！但他們沒(méi)有想過(guò)，政府如果給他們5個(gè)億支持他們能做起來(lái)嗎？我看也不行。在企業(yè)發(fā)展中，的確，君樂(lè)寶獲得了河北省政府的大力支持，但這不是君樂(lè)寶成為黑馬的關(guān)鍵因素。我們應(yīng)該看到，君樂(lè)寶發(fā)展起來(lái)，是行業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)、團(tuán)隊(duì)、資源、模式以及企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)的綜合作用。如果你沒(méi)有那樣的格局和遠(yuǎn)見(jiàn)，政府支持你10個(gè)億，最終肯定也是吃光了。從這個(gè)角度來(lái)看，中小企業(yè)已經(jīng)到了必須重塑企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略、文化的關(guān)鍵時(shí)候。

第三，奶粉發(fā)展到2020年，還會(huì)有一個(gè)新的變化，幾乎每一家企業(yè)都需要從管理上做一次升級(jí)。飛鶴要做銷(xiāo)售額第一，君樂(lè)寶要做市占率第一，惠氏要下沉三四線市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)要上升一二線，這都是行業(yè)布局的大勢(shì)。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)幾乎所有中小企業(yè)在戰(zhàn)略的決策、管理等提出了更高的要求。核心要求兩個(gè)東西：一是內(nèi)部管理模式的重新設(shè)計(jì)，而且要保證重新設(shè)計(jì)后簡(jiǎn)單有效；二是很多中小企業(yè)面臨必須淘汰現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的難題。有些企業(yè)前兩年已經(jīng)做了這個(gè)工作，這是可喜的，明年大干一場(chǎng)就不成問(wèn)題，但有些企業(yè)還沒(méi)有改革，或許到明年中旬才會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，但那時(shí)他們壓力是非常大的。

很多中小企業(yè)幾十年做不大、做不強(qiáng)。其實(shí)銷(xiāo)售總監(jiān)、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)都可能是公司最大的障礙。有句話這么講：“不換思想就換人。”首要的是換思路，一旦做不好，就要立即換人，換人就是割肉，大刀闊斧的改革是會(huì)流血的。很多小企業(yè)面臨這樣的問(wèn)題：改可能會(huì)死，但我要說(shuō)的是，不改肯定會(huì)死。

其次，我們說(shuō)說(shuō)中型企業(yè)的挑戰(zhàn)。

我對(duì)中型企業(yè)的觀點(diǎn)是：一旦悲觀，肯定完蛋。中型企業(yè)與小企業(yè)不同，他們有自己的資源，有自己的團(tuán)隊(duì)，有自己的工廠，有自己的產(chǎn)品，他們的機(jī)會(huì)好像很多，但是他們壓力也最大。因?yàn)樾∑髽I(yè)發(fā)展首先是要進(jìn)攻他們，大企業(yè)同時(shí)擠壓它們，可以說(shuō)2020年中型企業(yè)是腹背受敵。

但我們不要懼怕競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹行推髽I(yè)只要抓住核心的一兩次機(jī)會(huì)就會(huì)迅速躍升。打仗時(shí)，兩軍對(duì)壘勇者勝。官渡之戰(zhàn)是歷史上中型企業(yè)打敗大企業(yè)的經(jīng)典案例之一。曹操兵力與袁紹兵力相差好幾倍，處于天時(shí)地利都不占上風(fēng)的時(shí)候，謀士郭嘉談了曹軍的十勝和袁軍的十?dāng)?，他從氣?shì)上、邏輯上、宣傳上統(tǒng)一了曹軍的思想，把大家從低落、消沉的氣氛中拉了回來(lái)。

統(tǒng)一思想是2020年中型企業(yè)必須做的事情。

一定要把公司內(nèi)部的消極思想摒棄，如做不到，2020年必然失敗。這個(gè)失敗，我認(rèn)為不是飛鶴、君樂(lè)寶這樣的大企業(yè)打敗你，而是你自己打敗了自己。是你的戰(zhàn)略不行、思想不行、團(tuán)隊(duì)沒(méi)有必勝的信心葬送了你。

最后，我們來(lái)談?wù)劥笃髽I(yè)的挑戰(zhàn)。

先說(shuō)外資企業(yè)。外資企業(yè)到三四線市場(chǎng)去，是唯一的發(fā)展道路。我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外企業(yè)到三四線市場(chǎng)的路，走的都不是很好，為什么呢？因?yàn)橥赓Y品牌喜歡西裝革履、涂脂抹粉地走進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，和經(jīng)銷(xiāo)商侃侃而談國(guó)際趨勢(shì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，接不上地氣。而現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)嬰幼兒奶粉這個(gè)行業(yè)，三四五線市場(chǎng)有70%是要穿著大褲衩、摳著腳丫子、摟著肩膀子去談的。

2020年也是外資的決戰(zhàn)年，我給他們的建議是，要先把自己的一二線市場(chǎng)看好，也必須去三四線市場(chǎng)。這個(gè)的確有難度。

關(guān)于三四五線市場(chǎng)我想多說(shuō)一句。2009年時(shí)，普天盛道發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)奶粉在戰(zhàn)略上有一個(gè)致命的漏洞——一旦外資快速進(jìn)入三四線，推出低端產(chǎn)品，只要生產(chǎn)量能跟上，國(guó)產(chǎn)企業(yè)就會(huì)被大面積的挑翻。當(dāng)時(shí)有三家企業(yè)有很大機(jī)會(huì)，一個(gè)是雀巢，一個(gè)是多美滋（多美滋當(dāng)時(shí)還在達(dá)能）、一個(gè)就是惠氏。當(dāng)時(shí)我們緊急和幾家國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)交流，讓他們保住國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的盤(pán)子，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)將外資奶粉阻擊在三線市場(chǎng)之外，我給這個(gè)戰(zhàn)略起了個(gè)名字叫做“筑堤壩、保盤(pán)子”戰(zhàn)略。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候不打價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉中還沒(méi)有誕生領(lǐng)頭企業(yè)，就可能會(huì)大面積丟失市場(chǎng)，可以說(shuō)這是一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)的生死之戰(zhàn)。很多企業(yè)采納了我們的建議，于是行業(yè)在2009-2010年整整兩年，打了非常深刻的價(jià)格戰(zhàn)。大面積的讓利，讓我們保住了國(guó)產(chǎn)三、四、五線的盤(pán)子，組成了三線市場(chǎng)的堤壩。

如今這個(gè)策略過(guò)去十年，普天盛道一直告誡企業(yè)，一旦三線市場(chǎng)失手，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)就失手。在這一點(diǎn)上，我們要感謝現(xiàn)在深耕三、四、五線的飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、伊利、貝因美、雅士利等等企業(yè)，他們的堅(jiān)持讓三、四、五線密不透風(fēng)。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)講，就一定要到一線市場(chǎng)去，不去一線市場(chǎng)，不能完勝外資。

我把競(jìng)爭(zhēng)的勝利分為三類(lèi)：局部的勝利、階段性勝利和完勝！什么叫完勝？完勝就是把你的對(duì)手打得永世不得翻身，讓他在非常長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有反攻的可能。中外對(duì)壘，未來(lái)一定是前面這五六家企業(yè)的實(shí)力角逐。

如果國(guó)產(chǎn)奶粉最終把外資奶粉打敗了，那就一定是打敗了達(dá)能和惠氏，不然就不能叫完勝。只有把達(dá)能和惠氏打到50億以下，美贊臣、雅培等打到20億以下，這個(gè)時(shí)候才能叫國(guó)產(chǎn)奶粉完勝外資奶粉。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候外資就很難再增長(zhǎng)了。而如果做不到，飛鶴、君樂(lè)寶等百億級(jí)別的企業(yè)就始終在戰(zhàn)略上存在大幅度銷(xiāo)售下滑的危險(xiǎn)。

在三鹿奶粉2009年被破產(chǎn)之后，因?yàn)闆](méi)有一家企業(yè)完勝，所以奶粉行業(yè)一直存在一個(gè)問(wèn)題：各領(lǐng)風(fēng)騷三五年！做過(guò)老大的企業(yè)太多了，我認(rèn)為只有在戰(zhàn)略上完勝，才能真正成為老大。就像格力一樣，全球市場(chǎng)占有率在20%以上，國(guó)內(nèi)估計(jì)在30%以上，才能說(shuō)是相對(duì)完勝的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在這條路上還很遠(yuǎn)，外資企業(yè)也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到。

5

2020年的主題是競(jìng)爭(zhēng)

問(wèn)：最后，雷總能不能用一個(gè)關(guān)鍵詞概括一下您對(duì)2020年市場(chǎng)的看法呢？

雷永軍：我認(rèn)為，2020年關(guān)鍵詞是“競(jìng)爭(zhēng)”！優(yōu)雅地品著咖啡、或者喝著茶，在市場(chǎng)上不和競(jìng)品有任何沖突的增長(zhǎng)方式不再有了。

可以說(shuō)，不論你愿意不愿意，你已經(jīng)成為了別人的競(jìng)品；也可以說(shuō)，不論你愿意不愿意，你都必須加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，逃避或者落后，等待你的都是退出市?chǎng)。

我以前老給奶粉企業(yè)講，真正的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有到來(lái)。2020年競(jìng)爭(zhēng)真的來(lái)了，但這還不是最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)就是奶粉毛利率下降到歐美水平。

2019年的這點(diǎn)小競(jìng)爭(zhēng)，很多人就悲觀失望，那只能說(shuō)明你的過(guò)去太安逸了。只有競(jìng)爭(zhēng)才是正常的市場(chǎng)狀態(tài)，沒(méi)有企業(yè)可以逃避。

一個(gè)企業(yè)的中低層可以說(shuō)行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，但董事長(zhǎng)、CEO不可以。因?yàn)槎麻L(zhǎng)是帥，CEO是指揮打仗的將軍，如果元帥和將軍都沒(méi)有必勝的信心，口出悲觀之語(yǔ)，那是要?jiǎng)訐u軍心的！

對(duì)奶粉企業(yè)來(lái)講，2020年什么都可以有，唯一不能有的就是悲觀！不信，你悲觀一個(gè)試試?。ㄍ辏?/p>