在前幾天舉辦的金旗獎上，伊利金領冠憑借《妻子的浪漫旅行2》的全域整合營銷項目，獲得娛樂營銷金獎。緊隨而至的國內影響力最廣、規(guī)模最大、專業(yè)度最強的營銷獎項——中國國際廣告節(jié)·廣告主獎上，伊利金領冠憑借“520守護母乳力量”品牌傳播項目，成功拿下年度數(shù)字營銷金獎。而在今天剛剛落幕的金網(wǎng)獎頒獎禮上，金領冠又再度斬獲2金1銀，成為全場矚目的焦點。

伊利金領冠為何能夠贏得行業(yè)專家的一致認可，頻頻斬獲賽事大獎，而這背后，到底又有哪些值得其他品牌借鑒的方法論呢？


01

打破傳統(tǒng)營銷套路

基于洞察進行全盤考量

伊利金領冠的三個項目，分別是520守護母乳力量品牌傳播、與《妻子的浪漫旅行2》全域整合營銷以及“國貨奶粉 質領未來”數(shù)字營銷項目。視角和出發(fā)點不同，但從過程和結果來看，不難看出，伊利金領冠突破了傳統(tǒng)的營銷套路，深度挖掘核心目標消費群體的痛點，基于深刻的價值觀，進行項目的統(tǒng)籌考量。


作為17年專注中國寶寶營養(yǎng)研究的品牌，金領冠在嚴控和升級產品品質的同時，持續(xù)聚焦母嬰人群的情感需求。今年“520守護母乳力量”項目，伊利金領冠與哺乳媽媽們站在一起，詮釋了她們在生活中遇到的“無法隨時隨地安心哺乳”的現(xiàn)實困境，發(fā)起了"守護母乳力量"的公益倡導，并身體力行地推進母嬰室的落地，成功將品牌營銷活動快速發(fā)酵為一場全民參與的社會公益熱點事件，24小時話題閱讀量便突破1億次。



而贊助《妻子的浪漫旅行2》，則是基于市場研究和人群洞察而得出的決策性考量。首先是群體的一致性，《妻子的浪漫旅行2》的觀眾群與伊利金領冠一樣，都是年輕的父母群體，節(jié)目中所呈現(xiàn)的婚姻家庭、夫妻關系、品質生活等維度，也是絕大多數(shù)用戶最關心的話題。


其次是主張的一致性，節(jié)目通過展現(xiàn)明星的家庭生活，展現(xiàn)了一種釋放寶寶天性，母親也能享受人生的人生態(tài)度。這不但真實反映了當下喪偶式育兒導致母親壓力大的現(xiàn)狀，更是一次為母親而進行的發(fā)聲。


值得注意的是，伊利金領冠深挖品牌與節(jié)目內核之間的契合點，以“寶寶吸收好，媽媽浪漫游”的價值關聯(lián)，成功俘獲了一眾節(jié)目粉絲的好感，節(jié)目播出期間，金領冠品牌認知提升2位！



“國貨奶粉 質領未來”數(shù)字營銷項目，品牌視角則更為宏大。一方面是為慶祝新中國成立70周年而進行的品牌獻禮；另一方面，倡導國貨、建立民族品牌自信心，也一直當下的主流聲音。作為奶粉品牌佼佼者，這一次伊利金領冠身體力行地為品質國貨喊話。



02

“公益”打品牌高度

“流量”打聲量覆蓋

雙管齊下，打透核心目標群

縱觀金領冠2019年的三大項目，可以概括為“兩手抓兩手硬”，一手抓公益，另一手抓流量。前者為品牌不斷深化內涵、拔高高度，在用戶群體之中，形成良好口碑，完成縱向的品牌建設；后者則在積淀品牌力的同時，橫向擴散品牌的覆蓋面，讓越來越多的用戶知曉金領冠，并通過各類年輕化的social手段，逐步建立起對金領冠的好感度。


一手抓公益。


其實早在去年，伊利金領冠就發(fā)起了"金色母愛3㎡"倡議，提出職場母嬰室解決方案；伊利金領冠更是連續(xù)四年，在全國范圍內開展萬里行系列哺乳知識科普講座，致力于中國寶寶的健康成長，為上百萬中國家庭科普更為專業(yè)的育兒知識。



今年，伊利金領冠在520母乳日，發(fā)起了改善哺乳媽媽喂養(yǎng)環(huán)境的公益活動，呼吁全社會關愛母嬰人群，為哺乳女性提供更安全、舒適的公共哺乳環(huán)境，讓帶娃在外的媽媽們擺脫公共場所哺乳的尷尬；給予公共場所哺乳的女性多一分善意和理解，讓母親更有尊嚴，母乳更有力量。


贊助《妻子的浪漫旅行2》期間，伊利金領冠也借助代言人謝娜生日，聯(lián)合謝娜粉絲應援團發(fā)起向救助孤殘兒童的中華少年兒童慈善救助基金會"小水滴助童新生"項目捐贈伊利金領冠奶粉的公益活動。不但傳遞了正能量，獲得了粉絲和網(wǎng)友的普遍認可，更恰到好處地表露了伊利金領冠熱心公益事業(yè)、關注兒童健康成長、勇?lián)鐣熑蔚钠放铺刭|。





另一手抓流量。


伊利金領冠借勢熱門綜藝《妻子的浪漫旅行2》，通過聯(lián)合中新旅游年和新西蘭奧克蘭旅游局，推出“新西蘭最值得打卡的網(wǎng)紅線路”，一時之間，引爆了#金領冠探索天性之旅#的話題，閱讀量高達14億，討論量達53.5萬。



除此之外，伊利金領冠還以微博為主平臺，進行新媒體渠道的全矩陣互動，在明星粉絲、旅游愛好者、網(wǎng)紅大V、行業(yè)KOL的聯(lián)合動員下，掀起了一波又一波傳播高潮，全網(wǎng)視頻播放累計8070.5萬，讓金領冠的品牌價值在產品層面和社會層面都得到了廣泛、深入的傳播。


“國貨奶粉 質領未來”數(shù)字營銷項目，也是一次借勢流量的成功案例。今年是新中國成立70周年，中國制造、中國智造、中國創(chuàng)造共同發(fā)力，國貨不斷成長，新國貨時代正在到來，國潮全面興起。伊利金領冠作為新國貨奶粉代表，在這樣的大趨勢下，借勢70周年慶和國貨崛起，打造了“國貨奶粉，質領未來--京東國貨奶粉超級盛典”的數(shù)字營銷活動，引發(fā)了行業(yè)內外的一致認可，對于擴散品牌覆蓋面，提升品牌影響力，有著舉足輕重的重要意義。

03

聯(lián)合其他品牌

深化行業(yè)在全領域的影響力

完成伊利金領冠的品牌占位

孤軍奮戰(zhàn)，獨木難支，除了依靠自身出色的品牌力贏得用戶之外，也要攜手全社會共同構建起母嬰行業(yè)良好的大環(huán)境?？v觀伊利金領冠的三大項目，無一例外都拉來了“盟友”，有同類奶粉品牌，有首屈一指的電商平臺，更有國家相關部門。

伊利金領冠在每一波戰(zhàn)役中，都充當著“Leading Brand”的主導作用，一步一步提升行業(yè)影響力之余，也深化了伊利金領冠在行業(yè)中的獨特優(yōu)勢。

“520守護母乳力量”項目中，伊利金領冠聯(lián)合101家企業(yè)藍V，謝娜、劉濤為首的明星守護團，共同助力#守護母乳力量#；同時在線下聯(lián)合中國婦女雜志社、人民日報社《健康時報》、中國關心下一代工作委員會兒童發(fā)展研究中心，溝通籌備了“金色母愛聯(lián)盟”，并與天貓強強聯(lián)合，在全國落地50家金領冠X天貓智能母嬰室，全方位為媽媽群體提供便利。

《妻子的浪漫旅行2》整合營銷戰(zhàn)役中，伊利金領冠聯(lián)合了數(shù)10家品牌藍V，在線上開啟體驗官招募活動。同步攜手人氣妻子張嘉倪啟動“看我的吸收魔法”抖音挑戰(zhàn)賽，吸引網(wǎng)友參與體驗官的角逐，一周內挑戰(zhàn)賽播放量突破11億次。

“國貨奶粉 質領未來”項目中，伊利金領冠則是聯(lián)合京東及其它六大乳企，整合優(yōu)勢資源，實現(xiàn)行業(yè)高度占位，體現(xiàn)聯(lián)合品牌方的社會責任與企業(yè)擔當。與此同時，這也突顯了金領冠在中國奶粉行業(yè)中的黃金C位，并切實提升了金領冠的品牌形象。

總結

縱觀伊利金領冠今年的三大項目，不難發(fā)現(xiàn)，每一個項目各有不同，但卻有著一以貫之的內在關聯(lián)。從“國貨奶粉 質領未來”到“520守護母乳力量”，再到贊助《妻子的浪漫旅行2》，每一環(huán)節(jié)都緊緊相扣，巧妙借勢了“大熱點”與“小熱點”，用較少的投入撬動了巨型的流量，讓更多消費者和家庭了解到伊利金領冠的黃金配方，也讓他們直觀感受到了伊利金領冠的世界品質！