在前幾天舉辦的金旗獎(jiǎng)上，伊利金領(lǐng)冠憑借《妻子的浪漫旅行2》的全域整合營(yíng)銷項(xiàng)目，獲得娛樂營(yíng)銷金獎(jiǎng)。緊隨而至的國(guó)內(nèi)影響力最廣、規(guī)模最大、專業(yè)度最強(qiáng)的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)——中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)·廣告主獎(jiǎng)上，伊利金領(lǐng)冠憑借“520守護(hù)母乳力量”品牌傳播項(xiàng)目，成功拿下年度數(shù)字營(yíng)銷金獎(jiǎng)。而在今天剛剛落幕的金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，金領(lǐng)冠又再度斬獲2金1銀，成為全場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。

伊利金領(lǐng)冠為何能夠贏得行業(yè)專家的一致認(rèn)可，頻頻斬獲賽事大獎(jiǎng)，而這背后，到底又有哪些值得其他品牌借鑒的方法論呢？


01

打破傳統(tǒng)營(yíng)銷套路

基于洞察進(jìn)行全盤考量

伊利金領(lǐng)冠的三個(gè)項(xiàng)目，分別是520守護(hù)母乳力量品牌傳播、與《妻子的浪漫旅行2》全域整合營(yíng)銷以及“國(guó)貨奶粉 質(zhì)領(lǐng)未來”數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目。視角和出發(fā)點(diǎn)不同，但從過程和結(jié)果來看，不難看出，伊利金領(lǐng)冠突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路，深度挖掘核心目標(biāo)消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，基于深刻的價(jià)值觀，進(jìn)行項(xiàng)目的統(tǒng)籌考量。


作為17年專注中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)研究的品牌，金領(lǐng)冠在嚴(yán)控和升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，持續(xù)聚焦母嬰人群的情感需求。今年“520守護(hù)母乳力量”項(xiàng)目，伊利金領(lǐng)冠與哺乳媽媽們站在一起，詮釋了她們?cè)谏钪杏龅降?ldquo;無(wú)法隨時(shí)隨地安心哺乳”的現(xiàn)實(shí)困境，發(fā)起了"守護(hù)母乳力量"的公益倡導(dǎo)，并身體力行地推進(jìn)母嬰室的落地，成功將品牌營(yíng)銷活動(dòng)快速發(fā)酵為一場(chǎng)全民參與的社會(huì)公益熱點(diǎn)事件，24小時(shí)話題閱讀量便突破1億次。



而贊助《妻子的浪漫旅行2》，則是基于市場(chǎng)研究和人群洞察而得出的決策性考量。首先是群體的一致性，《妻子的浪漫旅行2》的觀眾群與伊利金領(lǐng)冠一樣，都是年輕的父母群體，節(jié)目中所呈現(xiàn)的婚姻家庭、夫妻關(guān)系、品質(zhì)生活等維度，也是絕大多數(shù)用戶最關(guān)心的話題。


其次是主張的一致性，節(jié)目通過展現(xiàn)明星的家庭生活，展現(xiàn)了一種釋放寶寶天性，母親也能享受人生的人生態(tài)度。這不但真實(shí)反映了當(dāng)下喪偶式育兒導(dǎo)致母親壓力大的現(xiàn)狀，更是一次為母親而進(jìn)行的發(fā)聲。


值得注意的是，伊利金領(lǐng)冠深挖品牌與節(jié)目?jī)?nèi)核之間的契合點(diǎn)，以“寶寶吸收好，媽媽浪漫游”的價(jià)值關(guān)聯(lián)，成功俘獲了一眾節(jié)目粉絲的好感，節(jié)目播出期間，金領(lǐng)冠品牌認(rèn)知提升2位！



“國(guó)貨奶粉 質(zhì)領(lǐng)未來”數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目，品牌視角則更為宏大。一方面是為慶祝新中國(guó)成立70周年而進(jìn)行的品牌獻(xiàn)禮；另一方面，倡導(dǎo)國(guó)貨、建立民族品牌自信心，也一直當(dāng)下的主流聲音。作為奶粉品牌佼佼者，這一次伊利金領(lǐng)冠身體力行地為品質(zhì)國(guó)貨喊話。



02

“公益”打品牌高度

“流量”打聲量覆蓋

雙管齊下，打透核心目標(biāo)群

縱觀金領(lǐng)冠2019年的三大項(xiàng)目，可以概括為“兩手抓兩手硬”，一手抓公益，另一手抓流量。前者為品牌不斷深化內(nèi)涵、拔高高度，在用戶群體之中，形成良好口碑，完成縱向的品牌建設(shè)；后者則在積淀品牌力的同時(shí)，橫向擴(kuò)散品牌的覆蓋面，讓越來越多的用戶知曉金領(lǐng)冠，并通過各類年輕化的social手段，逐步建立起對(duì)金領(lǐng)冠的好感度。


一手抓公益。


其實(shí)早在去年，伊利金領(lǐng)冠就發(fā)起了"金色母愛3㎡"倡議，提出職場(chǎng)母嬰室解決方案；伊利金領(lǐng)冠更是連續(xù)四年，在全國(guó)范圍內(nèi)開展萬(wàn)里行系列哺乳知識(shí)科普講座，致力于中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)，為上百萬(wàn)中國(guó)家庭科普更為專業(yè)的育兒知識(shí)。



今年，伊利金領(lǐng)冠在520母乳日，發(fā)起了改善哺乳媽媽喂養(yǎng)環(huán)境的公益活動(dòng)，呼吁全社會(huì)關(guān)愛母嬰人群，為哺乳女性提供更安全、舒適的公共哺乳環(huán)境，讓帶娃在外的媽媽們擺脫公共場(chǎng)所哺乳的尷尬；給予公共場(chǎng)所哺乳的女性多一分善意和理解，讓母親更有尊嚴(yán)，母乳更有力量。


贊助《妻子的浪漫旅行2》期間，伊利金領(lǐng)冠也借助代言人謝娜生日，聯(lián)合謝娜粉絲應(yīng)援團(tuán)發(fā)起向救助孤殘兒童的中華少年兒童慈善救助基金會(huì)"小水滴助童新生"項(xiàng)目捐贈(zèng)伊利金領(lǐng)冠奶粉的公益活動(dòng)。不但傳遞了正能量，獲得了粉絲和網(wǎng)友的普遍認(rèn)可，更恰到好處地表露了伊利金領(lǐng)冠熱心公益事業(yè)、關(guān)注兒童健康成長(zhǎng)、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的品牌特質(zhì)。





另一手抓流量。


伊利金領(lǐng)冠借勢(shì)熱門綜藝《妻子的浪漫旅行2》，通過聯(lián)合中新旅游年和新西蘭奧克蘭旅游局，推出“新西蘭最值得打卡的網(wǎng)紅線路”，一時(shí)之間，引爆了#金領(lǐng)冠探索天性之旅#的話題，閱讀量高達(dá)14億，討論量達(dá)53.5萬(wàn)。



除此之外，伊利金領(lǐng)冠還以微博為主平臺(tái)，進(jìn)行新媒體渠道的全矩陣互動(dòng)，在明星粉絲、旅游愛好者、網(wǎng)紅大V、行業(yè)KOL的聯(lián)合動(dòng)員下，掀起了一波又一波傳播高潮，全網(wǎng)視頻播放累計(jì)8070.5萬(wàn)，讓金領(lǐng)冠的品牌價(jià)值在產(chǎn)品層面和社會(huì)層面都得到了廣泛、深入的傳播。


“國(guó)貨奶粉 質(zhì)領(lǐng)未來”數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目，也是一次借勢(shì)流量的成功案例。今年是新中國(guó)成立70周年，中國(guó)制造、中國(guó)智造、中國(guó)創(chuàng)造共同發(fā)力，國(guó)貨不斷成長(zhǎng)，新國(guó)貨時(shí)代正在到來，國(guó)潮全面興起。伊利金領(lǐng)冠作為新國(guó)貨奶粉代表，在這樣的大趨勢(shì)下，借勢(shì)70周年慶和國(guó)貨崛起，打造了“國(guó)貨奶粉，質(zhì)領(lǐng)未來--京東國(guó)貨奶粉超級(jí)盛典”的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的一致認(rèn)可，對(duì)于擴(kuò)散品牌覆蓋面，提升品牌影響力，有著舉足輕重的重要意義。

03

聯(lián)合其他品牌

深化行業(yè)在全領(lǐng)域的影響力

完成伊利金領(lǐng)冠的品牌占位

孤軍奮戰(zhàn)，獨(dú)木難支，除了依靠自身出色的品牌力贏得用戶之外，也要攜手全社會(huì)共同構(gòu)建起母嬰行業(yè)良好的大環(huán)境?？v觀伊利金領(lǐng)冠的三大項(xiàng)目，無(wú)一例外都拉來了“盟友”，有同類奶粉品牌，有首屈一指的電商平臺(tái)，更有國(guó)家相關(guān)部門。

伊利金領(lǐng)冠在每一波戰(zhàn)役中，都充當(dāng)著“Leading Brand”的主導(dǎo)作用，一步一步提升行業(yè)影響力之余，也深化了伊利金領(lǐng)冠在行業(yè)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“520守護(hù)母乳力量”項(xiàng)目中，伊利金領(lǐng)冠聯(lián)合101家企業(yè)藍(lán)V，謝娜、劉濤為首的明星守護(hù)團(tuán)，共同助力#守護(hù)母乳力量#；同時(shí)在線下聯(lián)合中國(guó)婦女雜志社、人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》、中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)兒童發(fā)展研究中心，溝通籌備了“金色母愛聯(lián)盟”，并與天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在全國(guó)落地50家金領(lǐng)冠X天貓智能母嬰室，全方位為媽媽群體提供便利。

《妻子的浪漫旅行2》整合營(yíng)銷戰(zhàn)役中，伊利金領(lǐng)冠聯(lián)合了數(shù)10家品牌藍(lán)V，在線上開啟體驗(yàn)官招募活動(dòng)。同步攜手人氣妻子張嘉倪啟動(dòng)“看我的吸收魔法”抖音挑戰(zhàn)賽，吸引網(wǎng)友參與體驗(yàn)官的角逐，一周內(nèi)挑戰(zhàn)賽播放量突破11億次。

“國(guó)貨奶粉 質(zhì)領(lǐng)未來”項(xiàng)目中，伊利金領(lǐng)冠則是聯(lián)合京東及其它六大乳企，整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)行業(yè)高度占位，體現(xiàn)聯(lián)合品牌方的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)擔(dān)當(dāng)。與此同時(shí)，這也突顯了金領(lǐng)冠在中國(guó)奶粉行業(yè)中的黃金C位，并切實(shí)提升了金領(lǐng)冠的品牌形象。

總結(jié)

縱觀伊利金領(lǐng)冠今年的三大項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)項(xiàng)目各有不同，但卻有著一以貫之的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。從“國(guó)貨奶粉 質(zhì)領(lǐng)未來”到“520守護(hù)母乳力量”，再到贊助《妻子的浪漫旅行2》，每一環(huán)節(jié)都緊緊相扣，巧妙借勢(shì)了“大熱點(diǎn)”與“小熱點(diǎn)”，用較少的投入撬動(dòng)了巨型的流量，讓更多消費(fèi)者和家庭了解到伊利金領(lǐng)冠的黃金配方，也讓他們直觀感受到了伊利金領(lǐng)冠的世界品質(zhì)！