趨勢周中，英敏特在線分享了極具前瞻性的未來十年的全球食品飲料趨勢。我們對益普索帶來的乳品8大趨勢進行了深度解析。我們會結(jié)合凱度消費者指數(shù)、尼爾森、埃森哲的精彩內(nèi)容，將3個多小時的直播信息，凝練如下。

本文共分為4個部分：

1、回顧2019，中國食品飲料市場發(fā)生了哪些變化？

2、哪些關(guān)鍵消費群體，在重新定義著市場？

3、凱度消費者指數(shù)、尼爾森、埃森哲，為您劃好了哪些重點？

4、中國食品業(yè)的2020，值得期待嗎？

一、2019年的食品業(yè)，還是巨頭們的天下嗎？

在中國2019年的食品飲料市場，面對著新興國貨品牌們在不同品類的崛起，巨頭們有些“頭大”。面對消費者多樣化的需求，嘗到流量紅利甜頭、仍堅持“廝殺”的網(wǎng)紅品牌們也不敢掉以輕心。

尼爾森、埃森哲均在直播中提到，中國市場已不是簡單的消費升級或消費降級，而是動態(tài)的消費分層、消費多級化走向。

根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，截至2019年上半年，在中國快消品整體線下廠商中，前十國際廠商、前十本土廠商的增幅低于中興本土廠商和小型本土廠商。本土企業(yè)及中小型品牌，保持著更高速的增長。

快消品整體線下廠商增幅（%）

中型廠商，銷售額＞10億人民幣



埃森哲全球CMO調(diào)研結(jié)果顯示，58%的中國CMO認為大品牌正在對消費者失去吸引力，66%的中國企業(yè)面臨新進入者的競爭壓力。其中14%認為，相比行業(yè)龍頭企業(yè)，眾多螻蟻型競爭對手更為可怕。

埃森哲通過市場研究發(fā)現(xiàn)，從中國制造到中國質(zhì)造，消費者變化、數(shù)字化和商業(yè)變革、資本3大合力，推動了中國新興品牌的崛起。

從2019年雙十一的數(shù)據(jù)中，更能看出新興國貨品牌在線上渠道，對大品牌的挑戰(zhàn)與沖擊。汽水屆的黑馬元気森林，品牌銷售額排名超越可口可樂、百事可樂。國貨三頓半，獲得咖啡品類銷量第一，打破了雀巢在速溶咖啡領域戰(zhàn)無不勝的神話。問世僅一年半的王飽飽，奪得淘寶麥片品類頭籌、沖調(diào)品類第五名，并在最近完成數(shù)千萬元A輪融資。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)的分享數(shù)據(jù)，2019年第三季度，中國食品飲料市場銷售額穩(wěn)中有增、同步增長2.5%，單價的增長及購買頻次的提高為主要助力。

在巨頭們不再掌握絕對話語權(quán)、新興品牌靈巧切入并蠶食市場的實際之下，中國食品飲料市場的波動更為迅速、市場份額更為零碎，未來的競爭將更為復雜、微妙。

其背后，有哪些內(nèi)在邏輯嗎？我們先從“人”的角度，找找線索。

二、是誰，在重新定義市場？

尼爾森指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生產(chǎn)效率、物流的提升，使市場運行機制中的人、貨、場發(fā)生了變化。今天的商業(yè)邏輯，已轉(zhuǎn)向以人為中心，消費者更像是“生產(chǎn)合作者”，提供著直接的偏好、訴求甚至方案，需直面消費者的DTC（Direct-To-Customer）時代已然來臨。

其中，有著哪些值得重點關(guān)注的消費群體呢？

1、四大關(guān)鍵消費族群

凱度消費者指數(shù)客戶群總監(jiān)陳牧凡，在Foodtalks on-line直播中分享了4個機會人群：都市青年、小鎮(zhèn)青年、寶貝一家、銀發(fā)一族。他們需要針對其人設、生活實際所需的更精準產(chǎn)品。

圖片來源：凱度消費者指數(shù)

面對工作壓力和“過勞肥”隱患，需要咖啡續(xù)命、減糖飲料的都市青年，在即飲咖啡、無糖飲料的銷量占比指數(shù)要高于下線青年。而“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年，在紅酒/洋酒的享樂體驗型消費中，銷量占比指數(shù)高于上線青年。

對于小鎮(zhèn)青年，尼爾森中國創(chuàng)新咨詢副總監(jiān)陳奕霖表示，小鎮(zhèn)青年引領著下線消費趨勢。中國有1.2億的下線潛力人群，其中56%的月可支配收入超過3,000元人民幣，擁有相對安穩(wěn)的生活狀態(tài)，嘗新意愿、消費升級意愿高于上線消費者。

擁有14歲以下孩子的寶貝一家，花銷更多。父母為小孩購買食品飲料時，更關(guān)注“兒童專屬”元素。

如妙可藍多，在2017年奶酪業(yè)務創(chuàng)收中，約90%來自餐飲渠道。2018年，妙可藍多以兒童奶酪棒為突破口，拓展零售渠道。在2019年年初，根據(jù)《兩只老虎》改編的奶酪廣告頻刷央視和電梯廣告，欲打造“兒童奶酪=妙可藍多”的消費心智。2019年上半年，已成為其拳頭產(chǎn)品的奶酪棒，銷售收入同比增長449.38%。

銀發(fā)一族也是一股不可忽視的消費力量。2018年老年家庭食品飲料年支出已超過1,600億元，2019年中國銀發(fā)一族（＞50歲以上）的人口比例約32%，預計2030年將達到40%。

目前，這個族群已呈現(xiàn)老當益壯、追求品質(zhì)和享受的趨勢。隨著時間的推移，陸續(xù)步入銀發(fā)一族的70后，將更為多彩。與此同時，通過晚輩來孝敬長輩的相關(guān)消費，也呈增長態(tài)勢。如老年營養(yǎng)品禮贈增長率指數(shù)為189，高于整體營養(yǎng)品。

2、崛起的90后與95后

尼爾森在直播中特別針對90后和95后的消費習慣及消費潛力，進行了剖析。

根據(jù)國家統(tǒng)計局、中國消費趨勢指數(shù)信息，中國目前的90后人口約2.1億，人均可支配月收入接近人民幣2,200元，形成了近3,000億消費市場。60%的90后更關(guān)注“我的想法”，而非別人或社會的規(guī)范。他們習慣于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜集信息、比較、購買及分享產(chǎn)品。

90后有強烈的自我認同感，習慣通過研究、分析形成自己的判斷，并且66%宣稱自己為“斜杠青年”，即擁有更廣泛的興趣及更廣闊的知識領域，不易被外界的聲音所左右。

再看中國近78.5萬的95后，人均可支配月收入約人民幣1,400元，形成了一個規(guī)模超千億的新增消費市場。他們對于食品飲料消費，更看重與眾不同、互動體驗等情感需求。

陳奕霖分享到，目前的95后正處于自我探索階段，愿意相信權(quán)威人士、朋友等的建議，并更樂于接納、包容不同的觀念與現(xiàn)象，對于新品牌的好奇心和接受度相對更高。



中國食品飲料消費市場，正被上述群體悄然改變著、重塑著。了解了行業(yè)的服務對象后，企業(yè)們在未來該如何挖掘其內(nèi)在需求，并逐步落實到實踐中呢？

三、備戰(zhàn)2020，全球3大咨詢公司為您劃好重點啦

2020年如何讓消費者心動？先來聽聽凱度消費者指數(shù)的5個建議。

1、凱度消費者指數(shù)：挖掘消費者內(nèi)在需求的5大指南

1.1、健康定義多元化

面對大健康風潮，品牌通過生產(chǎn)技術(shù)革新、減糖減脂等創(chuàng)新，盡力平衡著“味蕾享受”與“健康”。

那些潛在或已經(jīng)發(fā)生的生產(chǎn)技術(shù)革新，正為消費者提供更多選項。如今年大火的植物基、人造肉，從蛋白質(zhì)來源入手，為乳糖不耐人群、環(huán)保人士、素食者及好奇嘗鮮消費者，提供了更多的動物基替代品。

凱度消費者指數(shù)《Who Cares? Who Does?》的研究報告顯示，69%的中國受訪消費者聲稱正嘗試減糖產(chǎn)品。減糖、減脂產(chǎn)品，正為食品飲料的品類細化提供著新契機。

飲料也進入了減糖時代，根據(jù)凱度消費指數(shù)數(shù)據(jù)，無糖、低糖飲料在過去一年的銷量增長了13%，遠高于飲料總體0.6%的增長率。碳酸飲料正挑戰(zhàn)著“不健康”的標簽。“快樂肥宅水”的代表企業(yè)可口可樂，在中國市場推出的0糖+纖維碳酸飲料，獲得了不錯的市場表現(xiàn)。

1.2、環(huán)保行動進行時

中國消費者在意“可持續(xù)性”嗎？《Who Cares? Who Does?》中顯示，半數(shù)以上的中國消費者關(guān)注“可持續(xù)性”，并已開始從環(huán)保觀望派，向環(huán)保信念派、環(huán)保行動派轉(zhuǎn)變。

不同類型的消費者在人群中的占比%


2019年7月，在上海正式執(zhí)行垃圾分類之后，各地關(guān)于垃圾分類的行政力推動，只會是時間的問題。

同時，中國消費者對于“可持續(xù)性”的關(guān)注，更多源于對自身健康的擔憂。42%的中國消費者認為，廠商應該對環(huán)保負更多責任。愿意持續(xù)推動包裝環(huán)?；氖称肪揞^甚至中型企業(yè)，付諸實踐的過程也是進行著與消費者的一次次富有溫度的對話及互動。

1.3、兼具好口味與有趣靈魂

這是一個腦洞大開、跨界或出奇跡的時代，企業(yè)與消費者都對此樂此不疲。從口味、品類到營銷的跨界，將持續(xù)發(fā)酵。

口味上，從限定口味、獵奇混搭走向地方文化特色。如包裝食品飲料借助“餐飲”元素，可激發(fā)雙向消費群體的記憶點，引發(fā)共鳴的同時轉(zhuǎn)化為消費動力。

品類上，品牌用跨品類的形式創(chuàng)造交叉新品、新產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營領域、吸引相關(guān)品類消費群體的同時，也為不同領域帶來了新的競爭。如碳酸飲料+咖啡，兩個千億級市場的碰撞，將激發(fā)出越來越多的火花。

1.4、消費場景拓藍海

通過具體場景，才有可能契合消費者越來越碎片化的需求。從某種程度上，基于具體場景的產(chǎn)品改良，比顛覆式創(chuàng)新更高效、更有效。顛覆式的創(chuàng)新需要足夠的資源與足夠新、基數(shù)足夠大的信息，而更多企業(yè)需要關(guān)注的，是切入微場景的微創(chuàng)新，激發(fā)消費者或尚未意識到的需求。

結(jié)合場景的營銷，正在為大小品牌提供更多機會。如農(nóng)夫山泉針對包裝水的飲用場景和適用人群，形成了基礎款、家用款、運動款、高檔宴席款/生肖款、嬰兒水、中老年水等矩陣，截至2019年6月的一年同期對比，其包裝水銷售額同比增長18%。

通過重新定義產(chǎn)品，也是延伸使用場景、增加露出的機會。Oatly燕麥飲進軍中國時，是通過入駐精品咖啡店進行的消費者滲透，獲得了一大批咖啡師、瑜伽老師、白領粉絲。

包裝食品飲料產(chǎn)品，并非只能出現(xiàn)在貨架上，或僅僅開袋即食、開瓶即飲。與餐飲的搭配，或可激發(fā)出更多的創(chuàng)意、助力分享。

1.5、零售服務2.0

O2O正打通著最后一公里，打破著實體零售的限制。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，一半以上的上線城市家庭使用過O2O配送服務，且快消品的單次購買金額比非配送購物多45%。

中國的外賣服務發(fā)展迅速，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，53%的銷售來自居住環(huán)境以外。特別對于體積、質(zhì)量偏高的飲料、酒水品類。凱度消費者指數(shù)戶外樣組顯示，截至2019年9月，在戶外市場的飲品與零食品類，配送服務的市場份額為6%。企業(yè)在分銷渠道方面，可根據(jù)自身產(chǎn)品，來推動進一步的渠道細化。

2、尼爾森：如何讓你的產(chǎn)品脫穎而出？抓住3個關(guān)鍵詞

2.1、顏值

根據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學研究，消費者的購物決策時間僅3-7秒，且64%的消費者基于包裝來嘗試新品。比如，相對于尖銳線條，人腦更偏好于柔美曲線；透明包裝便于產(chǎn)品預覽、呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地；擁有強烈色彩對比的設計，可在貨架上或網(wǎng)頁列表中，幫助產(chǎn)品快速突圍。



從企業(yè)收益角度，包裝投資的回報率高于廣告的50倍。高顏值除了在展現(xiàn)與售賣階段的突出表現(xiàn)，在引發(fā)分享、二次傳播方面的能力也不錯。

2.2、健康

尼爾森全球食品成分趨勢顯示，83%的中國消費者主動通過調(diào)節(jié)飲食來預防健康疾病，82%的中國消費者愿意花更多的錢來購買不含不良成分的食品飲料，這兩個數(shù)據(jù)均高于全球平均值、并位列全球各國首位。

根據(jù)尼爾森快消品數(shù)據(jù)，2019年上半年，自帶健康元素的品類，如麥片、包裝水、酸奶/乳酸菌飲料，增長率分別為11.2%、7.4%及3.5%。



值得關(guān)注的是，不同年齡段的中國消費者對“健康”有著不同的追求。更關(guān)注皮膚健康、體重、儀表的90后，更關(guān)心營養(yǎng)搭配的80后，更重視身體機能、器官健康的70后。

鑒于中國消費者與生俱來并日漸加強的“求生欲”，企業(yè)可從天然原料、綠色/有機認證、營養(yǎng)成分等角度切入，通過改良或研發(fā)新品，使其產(chǎn)品向健康靠近。同時針對不同年齡層消費者的關(guān)注點，運用對應的健康宣稱語言，進行更準確、高效的溝通。

2.3、創(chuàng)新

尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國快消市場上每年會出現(xiàn)超過20,000款新品，其市場份額占增長額的46%，但平均存活期不到18個月。由此可見，中國市場的新品活躍度很高，但競爭慘烈。

從消費群體層面，年輕一代正引領著食品創(chuàng)新潮流，根據(jù)包裝食品線上消費數(shù)據(jù)，18至30歲的消費者占比達到47%。[5]

從溢價層面，根據(jù)尼爾森全球消費升級研究（2019），亞太地區(qū)消費者對于帶有高質(zhì)量/質(zhì)量認證和指標（56%）、更強功能/更加表現(xiàn)（52%）、有機/天然成分（50%）等屬性的產(chǎn)品，愿意付出高于平均水平的價格。

以下哪些產(chǎn)品屬性會讓你愿意付出更多來購買該產(chǎn)品？



陳奕霖表示，為了快速推新而去拍腦袋的“創(chuàng)新”，其成功過于偶然且不可控。從消費者需求和痛點出發(fā)，從主攻年齡段的特點出發(fā)，有生命力的創(chuàng)新源于用心觀察。

3、埃森哲：對成熟企業(yè)的4大戰(zhàn)略建議

埃森哲2018年中國消費者調(diào)研顯示，近三成消費者在一年來更加頻繁地變換所購品牌。如此的情況，對于習慣通過客戶忠誠度來維持業(yè)務增長的大品牌，是不小的沖擊。

埃森哲在2009年從10個主要消費行業(yè)中各選擇了前5品牌，進行了長達10年的市場份額跟蹤觀察。其中，乳制品及替代品、軟飲、零食、啤酒前5品牌的市場份額均有下跌。

大企業(yè)、大品牌，在消費“快時代”，因較多的部門和人員、煙囪式管理模式產(chǎn)生的溝通壁壘、內(nèi)部審核流程冗長、業(yè)務線復雜等實際，更易成為缺少活力、缺乏敏捷度的“慢企業(yè)”。



大型、成熟企業(yè)如何再造活力、保持敏銳，讓“大”與“快”共存？就此，埃森哲給出了4點建議。

3.1、基于消費市場洞察，部署動態(tài)增長戰(zhàn)略

靠某一個優(yōu)勢品牌甚至某一個拳頭產(chǎn)品，在長時間內(nèi)占據(jù)大部分市場、滿足消費者心智的規(guī)?；M時代已逝。

埃森哲認為，在新消費趨勢下，大型成熟企業(yè)須在流動和細分的消費環(huán)境中，敏銳地捕捉消費需求變化及個性化情感訴求，動態(tài)調(diào)整和部署市場增長戰(zhàn)略。

3.2、引入創(chuàng)新賦能平臺，推進組織敏捷轉(zhuǎn)型

埃森哲建議，大型成熟企業(yè)需構(gòu)建能夠部署新創(chuàng)意、新流程和新技術(shù)的數(shù)字化基礎設施，將響應式的創(chuàng)新融入各個流程，從預測、響應到落實消費者需求，一以貫之。

同時，可借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，建立內(nèi)部創(chuàng)新機制?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭“小前臺大中臺”的改造經(jīng)驗，值得借鑒。[6]

3.3、小而美的創(chuàng)新，更敏捷更高效

引入全新品牌、開展突破式創(chuàng)新，需要企業(yè)大量的資金和風險投入。創(chuàng)新≠驚天動地，從市場實踐中看，從平凡到不凡，也許只是對一個細節(jié)的在意。

成熟企業(yè)在日常運作中，可利用小而美的敏捷創(chuàng)新，如IP聯(lián)名，以小博大、提高營銷效率。在企業(yè)文化上，也要給予創(chuàng)新者適當?shù)募罴霸囧e的機會。

3.4、關(guān)注消費者互動渠道，科技賦能品牌力

消費者對品牌和服務的期待日益增強，大型成熟企業(yè)致力于線上線下一體化的渠道構(gòu)建的同時，更應關(guān)注與消費者交互的每個環(huán)節(jié)，提供盡量一致的、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品及服務體驗。

與新興品牌相比，成熟企業(yè)擁有更大量的數(shù)據(jù)，可借助數(shù)字技術(shù)，將智能分析嵌入渠道和營銷體系，實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)價值的同時，維護并提升消費者對品牌的信任度。越來越成熟的人工智能技術(shù)，正為數(shù)據(jù)分析和消費者洞察提供了更細的顆粒度，個性化、實時滿足將是未來競爭的主調(diào)。

最后，埃森哲戰(zhàn)略董事總經(jīng)理鄧聶強調(diào)，無論對于企業(yè)還是個人，學習的能力、開放的心態(tài)，是值得持續(xù)關(guān)注并不斷提升的。

四、結(jié)語

食品飲料創(chuàng)新有什么秘訣嗎？也許能回答這個問題的，只有那句：唯一不變的，是變。“一招鮮，吃遍天”的時代，已不復存在。

大家對于自家公司即將或已上市的產(chǎn)品，不妨問問自己，我想買它嗎？我想在哪里買到它？我什么時候需要吃到它？或許，改良甚至推新方案便呼之欲出。

埃森哲在直播中分享到，從2009年到2019年，中國消費市場充滿活力、持續(xù)增長。網(wǎng)上零售交易額翻了37倍，消費品零售總額在今年有望突破40萬億元，中國正成為世界最大的單一消費市場。

結(jié)合國家統(tǒng)計局、尼爾森消費趨勢指數(shù)數(shù)據(jù)，2019第三季度中國消費趨勢指數(shù)繼續(xù)高于全球水平，消費對于全國GDP的增長貢獻率為60.5%，呈現(xiàn)出足夠的消費能力，中國市場的增長動力依舊。

大家對中國食品飲料市場的明天，有信心嗎？

進擊波財經(jīng)主理人、湃動影響力CEO沈帥波在最近的演講中提到：我個人的心法始終就是相信中國市場，相信它的存量，相信它的韌性，相信它的縱深度，還有相信中國有全球最多的渴望改變命運的人。[7]

消費者一直愿意為好東西買單，小切口也會帶來大商機，關(guān)注市場、把握細分消費群體喜好、審時度勢，盡力而為。食品人的2020，F(xiàn)BIF也將始終相伴。

參考來源：

[1] 凱度消費者指數(shù)城市家庭樣組，截至2019年6月，一年同期對比

[2] 尼爾森消費趨勢指數(shù)

[3]《誰要動妙可藍多的奶酪？》，2019年9月30日，讀懂財經(jīng)

[4] 凱度消費者指數(shù)戶外樣組，截至2019年6月的一年 VS. 截至2017年6月的一年

[5] 2019 Online Shopper; Nielsen Deciphering Generation of Future Consumers

[6]《大品牌為何抓不住“消費升級”？》，2019年12月27日，哈佛商業(yè)評論[7] 沈帥波，《這兩萬字講透了2020年的八個商業(yè)趨勢》，2019年12月16日，進擊波財經(jīng)