近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業(yè)家領袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”上，強生消費品中國健康養(yǎng)護事業(yè)部總經理陳汐就母嬰洗護行業(yè)的趨勢洞察和Aveeno崛起的案例分析，以下為演講全文：

今天主要從三方面和大家分享，這一屆的消費者是誰？作為品牌方我們怎么打造這個母嬰市場新格局？有哪些趨勢？最后分享一下Aveeno的案例以及我們思考和選擇。

90/95后新生爸媽洞察

雖然出生率在下降，整個母嬰行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。但是我們可以看到消費品質升級引領的市場新機遇，有調研數(shù)據顯示90后媽媽平均每個月消費開支金額接近6877元，其中育兒類消費超過50%。所以是謹慎生育、精耕細養(yǎng)了，這其中品類持續(xù)提升的空間還是很大的。

此外，有數(shù)據顯示90/95后的消費群體已經占到整個嬰童市場40%以上的消費，并且每年還有50%的增速，所以這一屆消費者成為我們現(xiàn)在關注的主力人群。而且這一屆消費者有很多標簽，他們是育兒多面手，一邊戰(zhàn)斗帶娃，一邊拼搏事業(yè)；她們追求自己和娃都有獨立且豐富的人生經歷，喜歡帶娃旅游，一起養(yǎng)萌寵，一起時尚裝扮；他們也更為佛系，早早就開始注重健康養(yǎng)生，積極運動。

這些新生爸媽的信息獲取渠道主要有三種，首先母嬰社群、親朋好友的口碑是他們最信任的渠道；第二是一些專業(yè)媒體、KOL、網紅等，已經成為他們另外一個主要的信息來源；第三是育兒專家的推薦對他們越來越重要，超過60%的媽媽認為有專家推薦可以幫助她們更好的做消費決策。

母嬰消費市場三大趨勢

追求精致細分品類。拿洗護行業(yè)來舉例，第一在功能性上需求越來越細分，對于局部護理的重視度也越來越強，比如：護臀/唇膏等；新興的產品類型，比如液體爽身粉，按摩油等，增速非?？?；第二在場景上越來越細分，防曬、晚霜、夏季驅蚊產品等增長也很快；第三是消費人群的細分，比如現(xiàn)在大家講孕媽、產后、新生兒、小童、大童，我們看到人群越來越細分，現(xiàn)在大家都在細分小品類上玩的更深更細了。

持續(xù)引領品質升級。我們剛剛講了新生代媽媽非常接受潮流的生活方式和育兒概念，她們追求顏值和品質，我們看到很多主打健康概念的產品、高端的親子旅游項目、高端的醫(yī)療服務、安全的嬰兒出行用品、嬰幼兒營養(yǎng)品等增速都非?？臁８黜椖笅腩惸坷?，消費升級還是依舊明顯的。爸爸媽媽愿意給孩子花更多的錢，追求更高的品質。一二線市場，更多由進口高端的品牌帶動，而三四線市場，我們也看到很多國產高端品牌有非常優(yōu)異的表現(xiàn)。

追求產品科學性。90/95后是目前接受教育程度最高的一群人，每個人都是“科學家”，非常相信科學育兒的理念。他們自己在對個護美妝的選擇正在影響對母嬰產品的選擇趨勢。比如成分黨，他們對一些波色因、煙酰胺、乙醇等成分有很高的要求，到了對嬰兒產品的選擇上他們也會看成分，比如益生元、DHA等；他們關注萃取的過程是不是安全有效，配方技術是什么原理于作用于寶寶……現(xiàn)在忽悠消費者的難度是越來越高的，所以產品力一定是核心。此外，他們依賴于專家的背書，以及專業(yè)檢測機構的認證，相信消費者親身體驗以后的評價，而不再是單純相信一些傳統(tǒng)網絡上的文章。

Aveeno增長樣本剖析

最后分享一下Aveeno的案例，Aveeno進入中國時間不長，我們現(xiàn)在已經成長成為進口嬰幼兒洗護的領導品牌，Aveeno的核心競爭優(yōu)勢究竟在哪？

首先最核心的一點就是科學性，也就是產品力。Aveeno有七十年的研發(fā)歷史，是美國第一天然護膚品牌，有權威的醫(yī)療機構和專家的推薦，我們和梅奧診所、美國濕疹協(xié)會都有非常好的合作，得到了傾力推薦。每年Aveeno都會投入非常多的費用專注皮膚護理的研究，在全美最權威的美國兒科醫(yī)生行業(yè)協(xié)會，兒科護理專家協(xié)會，皮膚科醫(yī)生專業(yè)年會等行業(yè)會議上面，都會持續(xù)發(fā)表和推進我們對于皮膚研究新發(fā)現(xiàn)和新研究成果，所以其實科學性是打造優(yōu)質產品最本質的核心。

此外科學性還體現(xiàn)在產品的成分上，Aveeno是以燕麥為核心的配方產品，燕麥是改善皮膚濕疹的天然成分之一，我們今年主打推出燕麥益生元概念，因為它能夠有效的改善肌膚微生物組學的平衡，幫助寶寶強韌肌膚基底，建立肌膚屏障，遠離泛紅、濕疹、干癢等五大肌膚問題。在這個過程中我們把科學性轉化成消費者能夠理解的產品訴求和價值，Aveeno產品上市三也持續(xù)得到了消費者認可。

第二，在細分品類上不斷嘗試，引領品類創(chuàng)新。之前就有提到，年輕一代的媽媽們對寶寶的洗護產品有了更高要求，針對高端面霜市場的一些空白，2019年我們和天貓創(chuàng)新中心一起推出高端的嬰兒面霜，雙十一試水6分鐘賣了12000瓶。我們可以看到在高端消費需求下，市場還是有增長空間的，今年我們也會更大范圍的鋪開這款新品。

中國的媽媽跟國外的媽媽不同，中國媽媽更關注小孩不同的身體部位需要不同的護理產品。2020年我們也會帶來更多的細分品類，比如防曬、唇膏和夏季輕薄護膚等產品，同時把更多的美國網紅產品大范圍引入中國。我們通過跨境的模式在中國做了一些嘗試，今年也會在更多渠道發(fā)力。目前Aveeno在整個嬰兒洗護領域的份額是10%，今年雙十一實現(xiàn)了全網很多平臺的第一名，在嬰兒洗護上面我們希望打造更完整豐富的產品線來服務中國的消費者。

最后一個核心優(yōu)勢是數(shù)據賦能。母嬰消費者是一群特別具有挑戰(zhàn)性的人，每年我們都面對持續(xù)拉新的壓力，在他們非常短暫及有限的周期里面要不斷加強轉化的效率，所以一個品牌怎么打造你的數(shù)據賦能和人群資產運營能力是關鍵。以我們和阿里的合作為例，在策略中心和數(shù)據銀行的加持之下，我們在阿里全網的人群孵化模型上面，全母嬰排名第四，我們的品類拉新能力達到了70%以上。數(shù)據賦能不僅能夠增強對消費者的洞察，也能扶持新品孵化和爆款打造，以及人氣拉升。雖然大家都在談私域流量，但是我們還是要建立一個開放共融的體系。我們也期待跟各位同行有更多的數(shù)據合作，抱團取暖才能渡過寒冬。

Aveeno接下來在這些方面會繼續(xù)深耕和努力：打造細分品類，引領品類拉新；凸顯健康科學性，持續(xù)品牌高端化；成人和嬰兒雙品類驅動發(fā)展。