近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”上，強生消費品中國健康養(yǎng)護事業(yè)部總經(jīng)理陳汐就母嬰洗護行業(yè)的趨勢洞察和Aveeno崛起的案例分析，以下為演講全文：

今天主要從三方面和大家分享，這一屆的消費者是誰？作為品牌方我們怎么打造這個母嬰市場新格局？有哪些趨勢？最后分享一下Aveeno的案例以及我們思考和選擇。

90/95后新生爸媽洞察

雖然出生率在下降，整個母嬰行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。但是我們可以看到消費品質(zhì)升級引領(lǐng)的市場新機遇，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示90后媽媽平均每個月消費開支金額接近6877元，其中育兒類消費超過50%。所以是謹慎生育、精耕細養(yǎng)了，這其中品類持續(xù)提升的空間還是很大的。

此外，有數(shù)據(jù)顯示90/95后的消費群體已經(jīng)占到整個嬰童市場40%以上的消費，并且每年還有50%的增速，所以這一屆消費者成為我們現(xiàn)在關(guān)注的主力人群。而且這一屆消費者有很多標簽，他們是育兒多面手，一邊戰(zhàn)斗帶娃，一邊拼搏事業(yè)；她們追求自己和娃都有獨立且豐富的人生經(jīng)歷，喜歡帶娃旅游，一起養(yǎng)萌寵，一起時尚裝扮；他們也更為佛系，早早就開始注重健康養(yǎng)生，積極運動。

這些新生爸媽的信息獲取渠道主要有三種，首先母嬰社群、親朋好友的口碑是他們最信任的渠道；第二是一些專業(yè)媒體、KOL、網(wǎng)紅等，已經(jīng)成為他們另外一個主要的信息來源；第三是育兒專家的推薦對他們越來越重要，超過60%的媽媽認為有專家推薦可以幫助她們更好的做消費決策。

母嬰消費市場三大趨勢

追求精致細分品類。拿洗護行業(yè)來舉例，第一在功能性上需求越來越細分，對于局部護理的重視度也越來越強，比如：護臀/唇膏等；新興的產(chǎn)品類型，比如液體爽身粉，按摩油等，增速非?？?；第二在場景上越來越細分，防曬、晚霜、夏季驅(qū)蚊產(chǎn)品等增長也很快；第三是消費人群的細分，比如現(xiàn)在大家講孕媽、產(chǎn)后、新生兒、小童、大童，我們看到人群越來越細分，現(xiàn)在大家都在細分小品類上玩的更深更細了。

持續(xù)引領(lǐng)品質(zhì)升級。我們剛剛講了新生代媽媽非常接受潮流的生活方式和育兒概念，她們追求顏值和品質(zhì)，我們看到很多主打健康概念的產(chǎn)品、高端的親子旅游項目、高端的醫(yī)療服務、安全的嬰兒出行用品、嬰幼兒營養(yǎng)品等增速都非常快。各項母嬰類目里，消費升級還是依舊明顯的。爸爸媽媽愿意給孩子花更多的錢，追求更高的品質(zhì)。一二線市場，更多由進口高端的品牌帶動，而三四線市場，我們也看到很多國產(chǎn)高端品牌有非常優(yōu)異的表現(xiàn)。

追求產(chǎn)品科學性。90/95后是目前接受教育程度最高的一群人，每個人都是“科學家”，非常相信科學育兒的理念。他們自己在對個護美妝的選擇正在影響對母嬰產(chǎn)品的選擇趨勢。比如成分黨，他們對一些波色因、煙酰胺、乙醇等成分有很高的要求，到了對嬰兒產(chǎn)品的選擇上他們也會看成分，比如益生元、DHA等；他們關(guān)注萃取的過程是不是安全有效，配方技術(shù)是什么原理于作用于寶寶……現(xiàn)在忽悠消費者的難度是越來越高的，所以產(chǎn)品力一定是核心。此外，他們依賴于專家的背書，以及專業(yè)檢測機構(gòu)的認證，相信消費者親身體驗以后的評價，而不再是單純相信一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上的文章。

Aveeno增長樣本剖析

最后分享一下Aveeno的案例，Aveeno進入中國時間不長，我們現(xiàn)在已經(jīng)成長成為進口嬰幼兒洗護的領(lǐng)導品牌，Aveeno的核心競爭優(yōu)勢究竟在哪？

首先最核心的一點就是科學性，也就是產(chǎn)品力。Aveeno有七十年的研發(fā)歷史，是美國第一天然護膚品牌，有權(quán)威的醫(yī)療機構(gòu)和專家的推薦，我們和梅奧診所、美國濕疹協(xié)會都有非常好的合作，得到了傾力推薦。每年Aveeno都會投入非常多的費用專注皮膚護理的研究，在全美最權(quán)威的美國兒科醫(yī)生行業(yè)協(xié)會，兒科護理專家協(xié)會，皮膚科醫(yī)生專業(yè)年會等行業(yè)會議上面，都會持續(xù)發(fā)表和推進我們對于皮膚研究新發(fā)現(xiàn)和新研究成果，所以其實科學性是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最本質(zhì)的核心。

此外科學性還體現(xiàn)在產(chǎn)品的成分上，Aveeno是以燕麥為核心的配方產(chǎn)品，燕麥是改善皮膚濕疹的天然成分之一，我們今年主打推出燕麥益生元概念，因為它能夠有效的改善肌膚微生物組學的平衡，幫助寶寶強韌肌膚基底，建立肌膚屏障，遠離泛紅、濕疹、干癢等五大肌膚問題。在這個過程中我們把科學性轉(zhuǎn)化成消費者能夠理解的產(chǎn)品訴求和價值，Aveeno產(chǎn)品上市三也持續(xù)得到了消費者認可。

第二，在細分品類上不斷嘗試，引領(lǐng)品類創(chuàng)新。之前就有提到，年輕一代的媽媽們對寶寶的洗護產(chǎn)品有了更高要求，針對高端面霜市場的一些空白，2019年我們和天貓創(chuàng)新中心一起推出高端的嬰兒面霜，雙十一試水6分鐘賣了12000瓶。我們可以看到在高端消費需求下，市場還是有增長空間的，今年我們也會更大范圍的鋪開這款新品。

中國的媽媽跟國外的媽媽不同，中國媽媽更關(guān)注小孩不同的身體部位需要不同的護理產(chǎn)品。2020年我們也會帶來更多的細分品類，比如防曬、唇膏和夏季輕薄護膚等產(chǎn)品，同時把更多的美國網(wǎng)紅產(chǎn)品大范圍引入中國。我們通過跨境的模式在中國做了一些嘗試，今年也會在更多渠道發(fā)力。目前Aveeno在整個嬰兒洗護領(lǐng)域的份額是10%，今年雙十一實現(xiàn)了全網(wǎng)很多平臺的第一名，在嬰兒洗護上面我們希望打造更完整豐富的產(chǎn)品線來服務中國的消費者。

最后一個核心優(yōu)勢是數(shù)據(jù)賦能。母嬰消費者是一群特別具有挑戰(zhàn)性的人，每年我們都面對持續(xù)拉新的壓力，在他們非常短暫及有限的周期里面要不斷加強轉(zhuǎn)化的效率，所以一個品牌怎么打造你的數(shù)據(jù)賦能和人群資產(chǎn)運營能力是關(guān)鍵。以我們和阿里的合作為例，在策略中心和數(shù)據(jù)銀行的加持之下，我們在阿里全網(wǎng)的人群孵化模型上面，全母嬰排名第四，我們的品類拉新能力達到了70%以上。數(shù)據(jù)賦能不僅能夠增強對消費者的洞察，也能扶持新品孵化和爆款打造，以及人氣拉升。雖然大家都在談私域流量，但是我們還是要建立一個開放共融的體系。我們也期待跟各位同行有更多的數(shù)據(jù)合作，抱團取暖才能渡過寒冬。

Aveeno接下來在這些方面會繼續(xù)深耕和努力：打造細分品類，引領(lǐng)品類拉新；凸顯健康科學性，持續(xù)品牌高端化；成人和嬰兒雙品類驅(qū)動發(fā)展。