“都以為2019年夠難了，沒(méi)想到2020年的開(kāi)局更難。”中國(guó)經(jīng)濟(jì)在在疫情考驗(yàn)下呈現(xiàn)出冰火兩重天，一面是餐飲、服飾等眾多線下零售被按下了暫停鍵的“冰”；一面是線上購(gòu)物、短視頻、在線教育等表現(xiàn)突出的“火”。就奶粉行業(yè)而言，面對(duì)2020年的新冠肺炎，有何破局之道？疫情之后會(huì)對(duì)奶粉市場(chǎng)格局有什么大的變化嗎？

正視現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對(duì)

與其他行業(yè)相比，奶粉行業(yè)面臨的考驗(yàn)是比較少的，比較嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)在于：1、物流影響供應(yīng)問(wèn)題；2、線下門店客流減少；3、公司復(fù)工時(shí)間。而這其中最大的問(wèn)題在于，國(guó)產(chǎn)品牌多數(shù)為渠道驅(qū)動(dòng)，多依靠強(qiáng)而有力的人海地推戰(zhàn)術(shù)去獲取市場(chǎng)份額。而足不出戶的防控措施直接阻斷了這條路，首先是市場(chǎng)推廣人員無(wú)法正常銷售，市場(chǎng)工作難度進(jìn)一步加大；其次是線下市場(chǎng)推廣活動(dòng)無(wú)法舉辦，消費(fèi)者到店次數(shù)變少，拉新成本變得更高，繼而“拉新-轉(zhuǎn)化-老客運(yùn)營(yíng)”的生態(tài)鏈難以形成。

面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，奶粉企業(yè)一致的選擇都是：做最好的努力。針對(duì)疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，奶粉關(guān)注了解到大多數(shù)企業(yè)都緊急啟動(dòng)了應(yīng)急機(jī)制，物流解決上主要還是線上線下物流協(xié)同，盡最大的努力保障每個(gè)孩子的口糧不中斷。同時(shí)也在線上對(duì)消費(fèi)者提供有價(jià)值內(nèi)容輸出和服務(wù)，提供專家直播在線答疑，為孕產(chǎn)婦提供24小時(shí)咨詢答疑，還有部分企業(yè)專門為疫情開(kāi)啟在線問(wèn)診，例如貝因美開(kāi)通了“醫(yī)生在線”平臺(tái)，為有發(fā)燒、咳嗽等癥狀的患者提供免費(fèi)在線問(wèn)診服務(wù)；并且還開(kāi)通心理關(guān)懷中心公益熱線，緩解疫情期間廣大群眾、患者及醫(yī)護(hù)人員的焦慮、恐慌等情緒。

奶粉零售將迎來(lái)這幾大機(jī)會(huì)點(diǎn)

雖然奶粉行業(yè)也深受疫情影響，但多數(shù)奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，“短期內(nèi)的沖擊是難免的，但很快就會(huì)緩過(guò)來(lái)。”但越是這種時(shí)候，越是變革的契機(jī)，這場(chǎng)疫情能否讓奶粉行業(yè)產(chǎn)生深刻改變，這值得我們思考。

其中，貝因美CEO包秀飛提到非常有趣的幾點(diǎn)，“疫情可能會(huì)改變一些消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，一是電商的消費(fèi)習(xí)慣，疫情期間很多人靠電商過(guò)日子，電商的使用人群在擴(kuò)大，如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)；二是對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，疫情以后會(huì)保持一段時(shí)間；三是重新走入大賣場(chǎng)，因?yàn)榇筚u場(chǎng)在這次疫情中又發(fā)揮了中流砥柱的作用，尤其是在三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等地區(qū)。” 這些消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

加大線上渠道的比重，新零售或?qū)⒊蔀榘l(fā)展趨勢(shì)

其實(shí)近年來(lái)，電商開(kāi)始在奶粉銷售當(dāng)中扮演愈發(fā)重要的角色，尤其是進(jìn)口品牌，而國(guó)產(chǎn)品牌重點(diǎn)還放在線下，但如今這個(gè)關(guān)口，不僅是消費(fèi)者，大多數(shù)企業(yè)思考的也都是“線上”。包總也表示，“在這次疫情中，線下母嬰店的沖擊也比較大，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小母嬰店，因?yàn)榇蠖鄶?shù)不能開(kāi)門，就算開(kāi)門也就一兩個(gè)小時(shí)，如果疫情持續(xù)發(fā)展，部分連鎖店可能會(huì)縮小門店，而單體門店或面臨倒閉。線下往線上走的趨勢(shì)還是比較明顯的。”線上銷售猛增是一個(gè)比較看得清楚的趨勢(shì)，線上增長(zhǎng)的趨勢(shì)是企業(yè)拓展線上渠道的戰(zhàn)略機(jī)遇。

但需要注意的是，要做好企業(yè)資源的線上轉(zhuǎn)移，而不是敷衍地向線上線下全渠道的發(fā)展。同時(shí)，也比較明顯地能發(fā)現(xiàn)，“疫情期間天貓、京東、蘇寧都表現(xiàn)比較突出，線上電商也越來(lái)越寡頭，誰(shuí)有物流誰(shuí)就擁有線下。”

私域流量二度覺(jué)醒

如果說(shuō)之前“私域流量”的火爆更多的是在電商圈，那么這次疫情也讓線下零售企業(yè)徹底覺(jué)醒，當(dāng)線下門店門可羅雀，創(chuàng)建社群、盤活粉絲、搭建自己的私域流量池成為當(dāng)務(wù)之急。這時(shí)候擁有數(shù)據(jù)庫(kù)的奶粉企業(yè)就無(wú)比幸福了，可以很快借助數(shù)據(jù)庫(kù)盤點(diǎn)每個(gè)地區(qū)媽媽的所需以及當(dāng)?shù)氐膸?kù)存量，幫助合作門店或經(jīng)銷商更快地搭建銷售場(chǎng)景，快速滿足消費(fèi)者需求，也為合作門店減輕壓力。

同時(shí)需要注意的是，疫情期間，直播帶貨、短視頻的空前火爆。短視頻/直播帶貨是以“人”為中心，不僅是主播和用戶的深度互動(dòng)，更是讓用戶加入到內(nèi)容創(chuàng)作、傳播之中，形成了強(qiáng)大的帶貨勢(shì)能。此前奶粉關(guān)注就曾提到，這兩者其實(shí)對(duì)奶粉銷量不會(huì)有太直觀的影響，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也是擁抱私域流量的捷徑。2020年奶粉品牌和渠道都注定不會(huì)再僅僅是純貨主零售商，而是進(jìn)化到流量運(yùn)營(yíng)者，“會(huì)員資產(chǎn)”才是真正核心的資產(chǎn)。

健康產(chǎn)品興起

值得關(guān)注的是，近兩年來(lái)，在國(guó)內(nèi)外奶粉品牌互攻“城池”的同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升、健康需求精細(xì)化、追求高品質(zhì)保健品，大健康產(chǎn)業(yè)的興起，也吸引了不少乳企加入，成為競(jìng)爭(zhēng)新藍(lán)海。

而疫情期間，類似乳鐵蛋白、益生菌等產(chǎn)品都迅速脫銷，當(dāng)然這其中有少數(shù)不良商家夸大或虛假宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。但我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，“提高免疫力”明顯成為消費(fèi)者最關(guān)注的賣點(diǎn)。從精細(xì)化喂養(yǎng)推動(dòng)發(fā)展到特殊疫情時(shí)期的加速滲透，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)品的需求還會(huì)不斷擴(kuò)大，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考。

易卜生說(shuō)：“真正的強(qiáng)者，善于從順境中找到陰影，從逆境中找到光亮，時(shí)時(shí)校準(zhǔn)自己前進(jìn)的目標(biāo)。”疫情之下，危機(jī)并存，這也是一次轉(zhuǎn)型、進(jìn)化的難得機(jī)遇，當(dāng)然關(guān)鍵還在于“高效服務(wù)消費(fèi)者”，機(jī)會(huì)來(lái)了，你準(zhǔn)備好了嗎？