隨著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，并且隨著配方注冊(cè)制度的落地實(shí)施，奶粉價(jià)格戰(zhàn)已成為常態(tài)。但想要在行業(yè)長(zhǎng)久生存下去，僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是行不通的。


在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有積極尋找出路，提早布局，才能在未來更加有競(jìng)爭(zhēng)力。


01
促銷常態(tài)化


眼下的奶粉促銷價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈。盡管2019年有多個(gè)品牌宣布因受原材料上漲及獲客成本增加等影響而執(zhí)行新的價(jià)格政策，但這也僅僅在幾個(gè)頭部品牌中出現(xiàn)，大多數(shù)中小品牌普遍在觀望，甚至在三四五線及以下城市的母嬰店里，奶粉在大力度促銷。同時(shí)，線上各大電商平臺(tái)也在進(jìn)行一系列的促銷活動(dòng)。


在京東電商平臺(tái)上看到，很多奶粉品牌在做促銷活動(dòng)，并且不少外資品牌也加入進(jìn)來。


以美贊臣藍(lán)臻為例，其2段900克裝在京東的自營(yíng)旗艦店里售價(jià)449元，而6罐裝的同規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)2298元，折合每罐價(jià)格383元，單罐價(jià)格下降66元。但有經(jīng)銷商掛出了同規(guī)格產(chǎn)品6罐1932元的價(jià)格，折合每罐322元，相比旗艦店單罐價(jià)格下降127元。


雅培菁摯有機(jī)奶粉2段900克裝在京東自營(yíng)旗艦店里售價(jià)404元，但卻有經(jīng)銷商掛出了273元的價(jià)格，并且買2罐還有贈(zèng)品。1段菁摯有機(jī)奶粉在旗艦店里新客則是買一送一。


而雀巢京東自營(yíng)旗艦店里則直接進(jìn)行滿減，能恩3段滿1100減300，超啟能恩3段滿1800減450元。


而國(guó)產(chǎn)奶粉則是另一番景象，不少品牌在搜索結(jié)果頁面的宣傳圖上就打出了1件8.7折、滿減、新客送、整箱送等優(yōu)惠活動(dòng)，而這些禮品大多為兒童用品、玩具，或者直接送奶粉產(chǎn)品，甚至有些產(chǎn)品打出了買5送1、買6發(fā)9等等買贈(zèng)促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。


記者年前在走訪線下母嬰店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，不少品牌奶粉在進(jìn)行買贈(zèng)促銷，買5送1、買6送1或者直接進(jìn)行滿減，并且還會(huì)有大量玩具、紙品、紙尿褲等贈(zèng)送。



02
業(yè)務(wù)、品類多元化


近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年出生人口數(shù)較2018年減少了58萬人，為1465萬人。雖然相比2018年下滑200萬的數(shù)字大幅減少，但出生人口已經(jīng)連續(xù)下滑3年。人口紅利的消失給不少企業(yè)帶來了增長(zhǎng)的難題，且競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大。


面對(duì)日趨難做的奶粉生意及變化繁復(fù)的市場(chǎng)，一些大型奶粉企業(yè)陸續(xù)開始從傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉等轉(zhuǎn)向毛利更高、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間更大的保健及健康食品產(chǎn)業(yè)，并且奶粉行業(yè)也朝著更加細(xì)分、高端化的領(lǐng)域發(fā)展。


記者了解到，目前健合集團(tuán)、澳優(yōu)乳業(yè)、中國(guó)飛鶴、貝因美等企業(yè)都已布局大健康領(lǐng)域。這背后反映出了企業(yè)對(duì)新利潤(rùn)增長(zhǎng)空間的渴望。


據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前通過注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品已經(jīng)超過430個(gè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能過剩狀態(tài)和洗牌階段，再加上跨境購(gòu)的沖擊，企業(yè)急需拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而保健食品領(lǐng)域的高利潤(rùn)率讓不少企業(yè)動(dòng)心，而一些母嬰家庭健康的營(yíng)養(yǎng)品可以在母嬰渠道銷售，這與嬰配奶粉產(chǎn)品的銷售渠道重合，給企業(yè)、母嬰渠道均帶來了機(jī)會(huì)。


除了進(jìn)軍大健康外，不少企業(yè)還涉足嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，比如健合集團(tuán)、君樂寶乳業(yè)、高培乳業(yè)等等；涉足嬰幼兒輔食的奶粉企業(yè)也不少，例如伊利、貝因美、人之初等等。


由于2018年中國(guó)出生率大幅下降，嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)維持激烈競(jìng)爭(zhēng)，2019年的市場(chǎng)增長(zhǎng)開始放緩。不過，包括羊奶粉、有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端及超高端部分增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁。


AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。


對(duì)于奶粉企業(yè)而言，在奶粉市場(chǎng)疲軟的情況下，布局增速可觀的羊奶粉及有機(jī)奶粉成了企業(yè)拓展的方向。


據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前同時(shí)擁有牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉三個(gè)品類的企業(yè)有澳優(yōu)乳業(yè)、健合集團(tuán)、伊利、蒙牛、貝因美等等。


此外，了解到，飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等頭部品牌在奶粉高端市場(chǎng)收獲頗豐。以飛鶴為例，其高端奶粉營(yíng)收占比從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。


據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)9.4%，高端（零售價(jià)在330-430元/kg）和超高端（零售價(jià)大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長(zhǎng)18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長(zhǎng)43%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。這也讓不少企業(yè)更加堅(jiān)定了高端化的發(fā)展趨勢(shì)。


03
淘汰加速化


2018年1月1日，嬰幼兒配方注冊(cè)制度正式實(shí)施，經(jīng)歷兩年發(fā)展，雜牌、貼牌等產(chǎn)品都已經(jīng)退出市場(chǎng)，行業(yè)格局基本穩(wěn)固。但是這不代表留下來的企業(yè)可以過上舒心的日子。


2019年和2020年被行業(yè)認(rèn)為是加速淘汰的階段。此前，記者與行業(yè)人士交流時(shí)了解到，有小型外資品牌僅剩幾人在堅(jiān)持著，這其中縱然有操盤不當(dāng)?shù)脑?，也是線下小品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)縮影，不知還有多少品牌面臨如此窘境。


而隨著這些小品牌退出市場(chǎng)，奶粉行業(yè)頭部企業(yè)開始收割，并且頭部企業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。并且行業(yè)還面臨著大吃小、強(qiáng)吃弱的風(fēng)險(xiǎn)。


其實(shí)，從2013年開始，國(guó)家就呼吁編制國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉職業(yè)重組計(jì)劃。2019年6月，國(guó)家發(fā)改委等七部門近日聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，提出促進(jìn)企業(yè)兼并重組和提檔升級(jí)，鼓勵(lì)各地通過企業(yè)并購(gòu)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、聯(lián)合重組、控股參股等多種方式開展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能。加快推進(jìn)連續(xù)3年年產(chǎn)量不足1000噸或年銷售額不足5000萬元、工藝水平和技術(shù)裝備落后的企業(yè)改造升級(jí)，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。


據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著奶粉市場(chǎng)總量的萎縮，2019年國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能約有75%閑置，這些閑置產(chǎn)能主要集中在黑龍江、陜西、江西、河北等地區(qū)。


宋亮，有些地方的產(chǎn)能2年前就已經(jīng)閑置了，有些地方開始調(diào)整產(chǎn)能做一些成人粉及營(yíng)養(yǎng)品。他表示，這些閑置產(chǎn)能也會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)，畢竟每項(xiàng)固定資產(chǎn)都要做減值準(zhǔn)備，這樣就會(huì)造成利潤(rùn)下降，而且大量閑置本身也是一種浪費(fèi)。


“前幾年很多企業(yè)投入了大量資金提高產(chǎn)能，結(jié)果現(xiàn)在產(chǎn)能不能有效變現(xiàn)，造成了一些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資金短缺等問題，而這些工廠如果銷售的話也很難找到買家。”宋亮預(yù)計(jì)，今年會(huì)淘汰一批企業(yè)。