過(guò)去一年，羊奶粉增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，品牌數(shù)量也在不斷上升，國(guó)內(nèi)外巨頭紛紛加入。羊奶粉也逐漸從一個(gè)細(xì)分品類成長(zhǎng)為一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，也正是巨頭的加入，使得羊奶粉行業(yè)進(jìn)入了大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。


01
巨頭入局


由于近年羊奶粉的加工工藝、脫膻工藝愈加成熟，并且羊奶粉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸被大眾所熟知，這一品類迅速發(fā)展起來(lái)，并且隊(duì)伍不斷壯大，市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。


2019年11月，健合集團(tuán)推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品正式上市。緊接著12月，伊利通過(guò)配方注冊(cè)的金領(lǐng)冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市?；菔洗笾腥A區(qū)總裁瞿峰也向媒體透露，公司即將在香港上市首款羊奶粉，并通過(guò)跨境電商的方式銷售至內(nèi)地市場(chǎng)。


此外，還有早已通過(guò)注冊(cè)的圣元圣特拉慕，蒙牛雅士利旗下的朵拉小羊、多美滋、多美滋初穎，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特等等羊奶粉品牌。


這些企業(yè)入局的背后，是羊奶粉領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)遇及對(duì)高端產(chǎn)品的布局。


近年來(lái)，嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新生兒出生率連續(xù)下降，但羊奶粉領(lǐng)域由于入局者相對(duì)較少、基數(shù)也比較小等原因，在大環(huán)境增速放緩的情況下依然保持高速增長(zhǎng)，而伊利、合生元等大品牌的入局無(wú)形中加熱了市場(chǎng)。


AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。


而中國(guó)社會(huì)科學(xué)食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心2018年發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷售額僅在3億元左右，到2015年時(shí)已經(jīng)突破50億，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元。


羊奶粉近些年才逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，在消費(fèi)升級(jí)和高端化的背景下，增速領(lǐng)先整體市場(chǎng)，幾乎已從細(xì)分品類成長(zhǎng)為企業(yè)必備產(chǎn)品。


02
2020年是“較量”的開(kāi)始


為了爭(zhēng)奪迅速發(fā)展的羊奶粉市場(chǎng)，眾多企業(yè)已著手大力投入。除了目前的羊奶粉頭部品牌佳貝艾特以外，圣元、健合集團(tuán)、雅士利、伊利等都在發(fā)力。


就羊奶粉品類而言，企業(yè)該上的都上了，尚未推出產(chǎn)品的也已經(jīng)明確要推。


2019年底，上市不到一個(gè)月的合生元可貝思宣布訂單超過(guò)2.5億元。足以看到大品牌產(chǎn)品的影響力及優(yōu)勢(shì)。


其實(shí)，羊奶粉是配方注冊(cè)制后迅速崛起的一個(gè)品類，但隨著越來(lái)越多的大企業(yè)開(kāi)始推羊奶粉，勢(shì)必將加速整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化升級(jí)，使得羊奶粉從原本簡(jiǎn)單的入局品類競(jìng)爭(zhēng)踏上了品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)開(kāi)始注重品牌影響力的打造、差異化產(chǎn)品的推出和上游資源的整合。


不可否認(rèn)，羊奶粉已經(jīng)發(fā)展成國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中的第二大類別，以羊奶為主要來(lái)源的羊奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，且經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，更易被人體消化和吸收的認(rèn)知已經(jīng)深入人心，因此產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值不斷升高。


羊奶粉初興起時(shí)，只有2-3億元的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。但是，配方注冊(cè)之前的羊奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期處于低價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段，即使到了今天，羊奶粉品牌也是大多比較小，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除了澳優(yōu)旗下佳貝艾特成績(jī)遙遙領(lǐng)先外，其他品牌產(chǎn)品雖然發(fā)力較猛但品牌的影響力仍然較小，市場(chǎng)份額也難以比擬，第二梯隊(duì)也未出現(xiàn)有“領(lǐng)頭羊”氣質(zhì)的品牌。


但是，有實(shí)力、有潛力的羊奶品牌是有的，幾個(gè)大品牌在資金能力、渠道開(kāi)拓、品牌美譽(yù)度、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品研發(fā)等方面有較大優(yōu)勢(shì)。


未來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，大品牌的入局很大程度上能使羊奶粉行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提升，中小型的羊奶粉企業(yè)會(huì)比較危險(xiǎn)，機(jī)會(huì)也會(huì)越來(lái)越小，很多企業(yè)可能面臨退出市場(chǎng)的局面。未來(lái)是大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是巨頭之間的較量。


03
品牌+渠道是關(guān)鍵


隨著出生率的下降，國(guó)內(nèi)又鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)并出臺(tái)相關(guān)政策，整體嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增速放緩幾乎成定局。


此前，曾報(bào)道過(guò)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，除了已經(jīng)通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品外，還有一些是通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。可以說(shuō)，羊奶粉市場(chǎng)，該布局的都已經(jīng)布局，羊奶粉行業(yè)紅利也已進(jìn)入尾聲。


隨著市場(chǎng)的發(fā)展，羊奶粉行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生從品類向品牌的改變。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，提升市場(chǎng)占有率，比拼的將是企業(yè)的品牌以及渠道服務(wù)的專業(yè)能力。


為了讓品牌迅速深入人心，不少企業(yè)選擇了聘請(qǐng)代言人進(jìn)行品牌營(yíng)銷，比如伊利、澳優(yōu)、雅士利、合生元等，借助明星的影響力，使產(chǎn)品更加能迎合媽媽群體，有利于實(shí)現(xiàn)品牌滲透，從而對(duì)公司的線上線下銷售起到積極的推動(dòng)作用。


可以看出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)幾大品牌紛紛在品牌建設(shè)上加大投入，以期占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，品牌建設(shè)將使得行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，曝光不足且在配方上不具備明顯優(yōu)勢(shì)的中小品牌，生存環(huán)境勢(shì)必更加嚴(yán)苛。

對(duì)于羊奶粉品牌而言，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)位置，才是重中之重。近兩年的發(fā)展，使得配方注冊(cè)后的羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)一步洗牌，行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源掌握部分大品牌手中。一些小品牌由于前期投入過(guò)大，生產(chǎn)成本又高，后期市場(chǎng)發(fā)展不力，產(chǎn)能、資源變現(xiàn)困難，已經(jīng)越來(lái)越難過(guò)。


在2018年初奶粉配方注冊(cè)制正式實(shí)施，每家乳企不得擁有超過(guò)3個(gè)系列9個(gè)配方的產(chǎn)品。本就只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉市場(chǎng)分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”。原本在三四線及以下市場(chǎng)，有很多“雜牌”產(chǎn)品，注冊(cè)制則直接剔除了這些產(chǎn)品。


據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國(guó)新生兒的規(guī)模有1700萬(wàn)左右，其中超過(guò)6成分布在非一二線城市。奶粉新政在剔除了一批中小奶粉品牌之后，留下了巨大的空白市場(chǎng)。隨著三四線城市的母嬰消費(fèi)能力不斷提升，這一市場(chǎng)成為奶粉企業(yè)布局的重點(diǎn)，吸引了不少品牌的關(guān)注。


記者認(rèn)為，羊奶粉本身市場(chǎng)份額就不大，目前只有百億元級(jí)別，難與牛奶粉平分秋色，而目前的高速增長(zhǎng)能夠維持多久也是一眾品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題。眾多品牌的入局，考驗(yàn)的將是羊奶粉產(chǎn)品的品牌力以及全渠道覆蓋能力。