隨著伊利金領冠羊奶粉上市、君樂寶推出至臻A2奶粉，乳企在不斷切入新的賽道，在行業(yè)細分領域布局新品成了企業(yè)進入高端細分賽道的常規(guī)方式。而新品類的布局占位真的能夠給企業(yè)帶來增長嗎？

01
企業(yè)全品類布局


面對出生率的持續(xù)下降，新生代媽媽消費習慣及觀念的改變，不少企業(yè)都在拓寬產(chǎn)品線，尋求更多品類領域的增長。


2019年，伊利接連上馬了金領冠有機塞納牧奶粉、金領冠悠滋小羊羊奶粉，君樂寶推出至臻A2奶粉新品，在品類趨勢愈加明顯的情況下，各個企業(yè)都在加緊布局。


目前市場上奶粉的品類主要有牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉和特殊醫(yī)學嬰幼兒用途食品。牛奶粉作為國內發(fā)展最早的嬰幼兒奶粉品類，無論是市場份額還是品牌數(shù)量都占據(jù)了絕對地位。


尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，而羊奶粉增速高達30.8%。國內特醫(yī)食品市場盡管規(guī)模不大但保持了高速增長，年均增速超過了37%。而有機奶粉2018年的市場份額增長了46.8%，增速達到近50%。


隨著牛奶粉市場競爭格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)的競爭開始轉向更細分、增速更快的羊奶粉、有機奶粉及特醫(yī)奶粉領域。


一些有實力的企業(yè)，更是在全品類布局。例如伊利、惠氏、貝因美，目前均布局了牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉和特殊醫(yī)學嬰幼兒用途食品。值得一提的是，已經(jīng)擁有前述多個品類產(chǎn)品的澳優(yōu)乳業(yè)此前也透露要進軍特醫(yī)領域，并且已有特醫(yī)產(chǎn)品提交申報。


由于細分領域相對來說參與者更少，這讓每個領域中仍然不斷有新的品牌涌入，實際上，細分領域的優(yōu)勢在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，已經(jīng)被先行者們充分體會并分享。


02
細分真的能帶來增長？


細分領域中不斷涌入新品牌，不禁讓人思索一個問題——布局就能獲利嗎？也不盡然。有業(yè)內人士直言，“細分只是帶來了更多的可能性，未必都能成功，更多的是要有這個產(chǎn)品，有就算成功了一半。”


而企業(yè)競相卡位細分領域的背后，是目前奶粉行業(yè)競爭加劇的發(fā)展現(xiàn)實。貝因美總經(jīng)理包秀飛接受采訪時表示，企業(yè)陸續(xù)布局細分品類主要還是為了尋求增長。


有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預計2020年，中國羊奶粉市場將達到100億元。而中國的特醫(yī)食品市場規(guī)模僅約20億元。


據(jù)統(tǒng)計，目前國內市場上的羊奶粉品牌已超100個，特醫(yī)食品通過注冊的也有44個，可以看到，不論是羊奶粉還是特醫(yī)食品，市場總量都不大而品牌數(shù)量眾多。這種情況下的入局者，真的會給企業(yè)帶來增長嗎？


愛嬰室董事長施瓊認為，由于市場總量有限，每個寶寶的消費數(shù)量有限，從消費量來看，不會有太大改變。但隨著出生人口的下降，可能總量會下降，但價值會提升，因為有機奶粉、特配奶粉的價格遠遠超過普通奶粉的價格，所以市場價值、零售價格會大幅度提升。


包秀飛表示，細分品類尤其是特配需要很強的研發(fā)能力，貝因美很歡迎大家都來為提升中國母嬰市場競爭力而一起奮斗，但不免也會有借機獲利為目的的參與者。


“這已經(jīng)不算細分市場了。”施瓊在接受采訪時表示，由于消費結構的改善，羊奶粉、特醫(yī)奶粉是一個大的發(fā)展趨勢。


在金萊優(yōu)（上海）國際貿易有限公司康多蜜兒事業(yè)部負責人張兆軍看來，今年有機奶粉整體市場的增長要面臨新生兒出生率的持續(xù)下降，疫情的問題，國內經(jīng)濟增速放緩等綜合因素。而高端奶粉的增長也有一些瓶頸，需要下沉渠道。


他介紹，目前有機奶粉的消費市場主要在一二三級市場，同時在全國的高端消費場所，比如高超、Ole、山姆會員店等進口超市，進口寶寶店等場所，這些消費群體對有機的認知度會很高，更容易接受有機的品牌和產(chǎn)品。


03
細分競爭取決于供應鏈


2019年，伊利旗下的有機奶粉、羊奶粉先后上市，貝因美通過澳洲羊奶粉Bubs Australia抄道入局羊奶粉、有機奶粉市場，上市不到一個月的健合集團旗下可貝思羊奶粉宣布訂單超過2.5億元等等，大企業(yè)不斷施壓細分賽道。


去年企業(yè)的新品頻出，讓一些中小企業(yè)感受到了壓力。原本大企業(yè)入局細分賽道就已經(jīng)擠壓了中小品牌的市場，隨著細分品類的入局者增多，中小企業(yè)變得更加焦慮。


“不論是牛奶粉還是羊奶粉、有機奶粉等品類，都會面臨競爭者眾多的問題，但與牛奶粉的競爭會有所不同，除了市場的競爭之外，還有供應鏈的競爭，不管是羊奶粉還是有機奶粉，都取決于供應鏈，原料的供應量，特配粉還取決于企業(yè)的研發(fā)和技術能力。”


“這樣的競爭毫無疑問對大公司更有利。”他表示，羊奶粉和特配奶粉上限會很高，但是羊奶粉的上限會受到原料和供應鏈的限制。


“目前很多大型企業(yè)都在布局有機市場，在無形中帶來機遇的同時也有壓力。”張兆軍坦言，目前有機市場的份額本身就不大，還處于增長期，并且有機奶粉的消費認知是一個長期的過程，還需要培育，對于小型企業(yè)來說，還要看企業(yè)在上游的布局。


據(jù)他介紹，從全球市場來說，目前美國對有機產(chǎn)品的認知度是最高的，其次是歐盟，中國目前對整個有機的認知度只有7%，而通過未來幾年的消費者認識培育，大約會增長到10%以上，這樣的市場會更大，也會越來越好。


新加入者并不一定能夠復制前者的成功，特別是中小型乳企，不能看到一個市場就撲上去，而是應該深思熟慮，這個品類是否要增加，增加后怎么把它做到最好，特別是面對大玩家時，更應該謹慎。