近日，國家衛(wèi)健委發(fā)布了“新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)”，特別推薦了乳制品：建議一般人群吃各種各樣的奶與奶制品，相當(dāng)于每天食用液態(tài)奶300克，特別推薦食用酸奶[1]。
“錢財(cái)乃身外之物，健康才是革命的本錢”，疫情的爆發(fā)，讓我們更深刻地認(rèn)識(shí)到了健康的重要性，有助于提高免疫力的乳制品將受到大量關(guān)注。
目前由于疫情對(duì)于原奶生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、門店銷售等的影響，加上春節(jié)消費(fèi)停滯，乳制品銷量在短期內(nèi)有一定的下滑。根據(jù)電商大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)威，1月24日-2月13日，天貓平臺(tái)乳制品銷量相比去年同期下降22.30%，銷售額同比下降3.20%。
國金證券指出，乳制品行業(yè)日常消費(fèi)需求基本沒有下降，從長期來看，疫情對(duì)乳制品行業(yè)的影響相對(duì)較小，且疫情之后可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的反彈[2]。
隨著疫情逐漸得到控制，供應(yīng)鏈回到正軌、消費(fèi)需求上升，乳制品市場也將逐漸回暖。毛主席曾言，不打無準(zhǔn)備之仗，想要贏得這場“開局之戰(zhàn)”，我們需要深入了解中國乳業(yè)的發(fā)展規(guī)律與未來走向。
中國乳業(yè)的四十年，經(jīng)歷了低溫巴氏奶為主的萌芽、常溫奶的崛起、“毒奶”事件的浩劫，以及此后的“雙雄”爭霸、多品類爭艷……以史為鑒，未來乳業(yè)將走向何方？乳品企業(yè)們面臨著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

本文將以上世紀(jì)八十年代為起點(diǎn)，回望中國乳制品行業(yè)發(fā)展的四個(gè)主要階段，討論每個(gè)階段的競爭格局背后的驅(qū)動(dòng)力，預(yù)見中國乳業(yè)的下一個(gè)十年。
01
第一階段：上世紀(jì)80年代，乳業(yè)改革拉開帷幕

時(shí)代特點(diǎn)：社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制初步建立，市場供給不足
市場特點(diǎn)：穩(wěn)定的保證居民對(duì)牛奶的需求
代表品類：低溫巴氏奶
新中國成立之初至中國的改革開放之時(shí)，“貧瘠”一詞可以形容中國各個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，憑票購糧和憑票購奶的市場現(xiàn)象體現(xiàn)了新中國成立之初的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)為市場嚴(yán)重的供給不足。

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1984年，內(nèi)蒙古扎魯特旗乳品廠引進(jìn)滅菌乳生產(chǎn)技術(shù)（UHT）及設(shè)備。使產(chǎn)在北方的鮮牛奶遠(yuǎn)銷南方市場，隨后中國大力發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)和加工行業(yè)，牛奶產(chǎn)量的大幅提升緩解了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期居民對(duì)牛奶的需求。
1992年，鄧小平南巡，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制拉開了序幕。市場經(jīng)濟(jì)體制下，國家鼓勵(lì)市場自由競爭，各大乳企也順應(yīng)時(shí)代的變革去改變自身經(jīng)營策略。
這一階段的代表企業(yè)為光明乳業(yè)，前身為上海牛奶（集團(tuán)）公司，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這家國有企業(yè)承擔(dān)了上海市民的喝奶任務(wù)。
市場自由競爭后，原本在上海一家獨(dú)大的上海牛奶（集團(tuán)）公司面臨對(duì)手的突然競爭，市場份額急劇下降。經(jīng)過調(diào)研，上海牛奶做了一個(gè)覆蓋全上海的完整的方案，上海全市273個(gè)奶站，每個(gè)奶站20輛送奶車，一輛奶車上放200瓶牛奶，然后分片分區(qū)挨家挨戶，裝上牛奶箱一家家上班前送到。
1996年，上海市牛奶公司與上海實(shí)業(yè)集團(tuán)合資成立“上海光明乳業(yè)有限公司”，將光明品牌走出全國，整合全國奶資源，在全國主要牛奶產(chǎn)地建立基地是當(dāng)時(shí)光明乳業(yè)核心戰(zhàn)略。
與此同時(shí)，光明乳業(yè)在央視大打廣告，廣告中強(qiáng)調(diào)自己優(yōu)質(zhì)奶源---“100%好牛，出110%好奶”，廣告語給消費(fèi)者留下了光明乳業(yè)奶源優(yōu)質(zhì)的印象。
2000年，上海光明乳業(yè)有限公司完成股份制改制, 更名為“上海光明乳業(yè)股份有限公司”，2002年，登陸上海證券交易所A股市場（代碼SH600597），成為當(dāng)時(shí)中國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)。
這一階段的時(shí)代特征較為明顯，國家經(jīng)濟(jì)起步、消費(fèi)品牌發(fā)展初期，乳制品市場還處在“保證供應(yīng)”的初級(jí)階段，品牌較少、品類較單一，尚未形成成熟的競爭格局。
02
第二階段：常溫奶崛起，中國乳業(yè)迎來黃金十年

時(shí)代特點(diǎn)：居民生活水平提高，對(duì)健康食品需求增長
市場特點(diǎn)：搶占市場份額和渠道拓展
代表品類：常溫奶、含乳飲料
從1997年到2008年三聚氰胺事件之前，是中國乳制品市場全面增長的階段。
得益于UHT技術(shù)和1997年利樂無菌包裝的全面引進(jìn)，“常溫奶”產(chǎn)品崛起。隨著技術(shù)的發(fā)展，以及居民生活水平的提高對(duì)健康食品需求增長，伊利和蒙牛這兩家誕生于內(nèi)蒙古的企業(yè)，憑借對(duì)上游原奶資源的把控，迅速的在全國各地拓展渠道、投放廣告，搶占消費(fèi)者的心智。

由于常溫奶保質(zhì)期長達(dá)6-9個(gè)月，可以經(jīng)歷長距離運(yùn)輸銷往外地，且可以長時(shí)間陳列在商品貨架上，迅速開拓全國市場。而城市型乳企代表光明乳業(yè)，雖在00年代初是全國最大乳企，卻因堅(jiān)守低溫巴氏奶產(chǎn)品戰(zhàn)略，難以突破銷售半徑，迅速被伊利蒙牛拉開差距。
伊利和蒙牛在中國乳制品高速增長的十年間，覆蓋全國所有的一二線城市，2005年前后，伊利和蒙牛則開始向三四線城市和農(nóng)村下沉，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。2005 年之前，常溫白奶最初的產(chǎn)品差異主要集中在包裝和外形上，2005 年之后風(fēng)味奶種類大量豐富。常溫白奶在經(jīng)歷了近10年的單一口味后，逐漸拓展出風(fēng)味白奶、谷粒果粒奶等口味豐富的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，含乳飲料借著營銷之勢，迅速在全國市場鋪開。各大乳企都在營銷和渠道方面發(fā)力，搶奪含乳飲料市場份額。
比如2005年伊利的“優(yōu)酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰(zhàn)，蒙牛以1400萬元冠名費(fèi)的投入以及8000多萬元的后續(xù)支持，這近一個(gè)億的總投入換來的是蒙牛品牌價(jià)值的提升、蒙牛酸酸乳25個(gè)億的銷售額和蒙牛產(chǎn)品銷售渠道的拓展，而同類產(chǎn)品伊利優(yōu)酸乳在2005年的銷售增幅幾乎為零。
可以看到，在市場全面增長階段，乳企之間的競爭主要體現(xiàn)在搶奪市場份額和渠道拓展上，而當(dāng)競爭進(jìn)一步發(fā)展到白熱化階段，品類拓展與營銷投放則是品牌在渠道外的第二戰(zhàn)場。
03
第三階段：經(jīng)歷“毒奶”浩劫，乳業(yè)雙龍頭格局初顯

時(shí)代特點(diǎn)：三聚氰胺事件爆發(fā)，食品健康與安全日益受到關(guān)注
市場特點(diǎn)：市場渠道搭建趨于成熟，各大乳企擴(kuò)充品類、深化競爭
代表品類：高端白奶、常溫酸奶
2008年至2015年，行業(yè)經(jīng)歷了三聚氰胺事件的至暗時(shí)刻，與此同時(shí)，各大乳企橫向擴(kuò)充品類，縱向搶奪上游優(yōu)質(zhì)奶資源。
2008年，三聚氰胺事件使國產(chǎn)乳制品行業(yè)的信譽(yù)跌至谷底。中國乳制品行業(yè)結(jié)束了快速擴(kuò)張的十年。2008 年之前，中國乳制品的市場增速都是兩位數(shù)的，2009年我國乳制品增速只有 6.5%，尤其是國產(chǎn)奶粉市場遭受重創(chuàng)。
食品安全事件打擊了消費(fèi)者對(duì)中小型乳企的信心，大型乳企則在該過程受益，開啟了市場份額的提升階段。2008 年∼2012 年四年期間，蒙牛和伊利通過并購整合進(jìn)一步提升行業(yè)市場份額，行業(yè)雙龍頭格局顯現(xiàn)。
產(chǎn)品品類方面，伊利、蒙牛等頭部企業(yè)開始高度重視高端化產(chǎn)品的推廣。2005年前后，蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端白奶已逐漸上市，在2013 年前后實(shí)現(xiàn)高速增長：2013年以特侖蘇和金典為代表的高端奶增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液態(tài)奶整體增速。
與此同時(shí)，常溫酸奶拉開了乳制品新的十年的發(fā)展大幕。具有代表性的三款產(chǎn)品，伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三大品牌通過強(qiáng)勢渠道優(yōu)勢，品牌精準(zhǔn)營銷以及品類（口感）擴(kuò)充，在常溫酸奶市場拿下了絕大部分市場份額
總的來看，2008年至2015年期間，頭部乳企以織網(wǎng)的方式完成了全國渠道的鋪設(shè)，在市場渠道搭建成熟時(shí)期，開拓爆款品類，加大產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷以及豐富產(chǎn)品口感是加固企業(yè)競爭力的核心要素。
04
第四階段：乳業(yè)品類百花齊放，龍頭乳企邁向“中國版雀巢”

時(shí)代特點(diǎn)：中國經(jīng)濟(jì)處于消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)者越來越關(guān)注大健康
市場特點(diǎn)：奶源、產(chǎn)品、營銷和渠道全面競爭，龍頭乳企紛紛跨界
代表品類：品類百花齊放
2015年至現(xiàn)在，乳品行業(yè)在奶源、產(chǎn)品、營銷和渠道展開全面競爭，龍頭乳制品企業(yè)的戰(zhàn)略定位為優(yōu)質(zhì)食品健康集團(tuán)，開始跨界產(chǎn)品品類。
目前中國經(jīng)濟(jì)處于消費(fèi)升級(jí)的階段，大眾開始越來越關(guān)注食品健康問題，對(duì)健康高品質(zhì)的低溫奶需求增加。三十年前，消費(fèi)者對(duì)乳制品的選擇只有巴氏奶，三十年后，乳制品琳瑯滿目。比如低糖、無脂、高鈣牛奶、果味酸奶、谷物早餐奶、調(diào)節(jié)腸胃的功能性酸奶、果味酸奶等。
營銷上，蒙牛、伊利都在大力投入廣告營銷，贊助熱門綜藝，提高品牌知名度，比如伊利金典冠名《我是歌手4》，蒙牛特侖蘇冠名《向往的生活3》。
除了營銷投入，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供健康優(yōu)質(zhì)的乳制品，保證上游優(yōu)質(zhì)奶源供給對(duì)乳企業(yè)來說尤為重要，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)優(yōu)質(zhì)原奶資源緊缺，而國民對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求在增加。
造成奶資源緊缺的局面的主要原因是2015年-2016年，由于前面幾年的過渡擴(kuò)張，國內(nèi)出現(xiàn)了原奶過剩，出現(xiàn)奶農(nóng)賣不出奶的現(xiàn)象，在此期間，中小型牧場經(jīng)營出現(xiàn)了困境，被迫出局，再接下來的兩年里，2016-2018年，政府掀起環(huán)保風(fēng)暴，環(huán)保不達(dá)標(biāo)的牧場強(qiáng)制性出局，導(dǎo)致我國的奶牛出欄量近三年逐年下滑。國內(nèi)又開始出現(xiàn)奶荒的現(xiàn)象。
所以當(dāng)下雙寡頭伊利蒙牛均在上游奶資源有重要布局，比如蒙牛是中國第一牧場現(xiàn)代牧業(yè)控股股東，2019年7月伊利旗下優(yōu)然牧業(yè)22.78億元收購賽科星58.36%股權(quán)。
與此同時(shí)，目前兩家龍頭都在進(jìn)軍植物奶、功能飲料、咖啡飲料、包裝水等領(lǐng)域?，F(xiàn)在看兩家乳企，更像中國版的雀巢，即健康食品集團(tuán)。
回看雀巢公司的發(fā)展史，誕生于 1867 年，坐落瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威(Vevey)，目前在全球擁有 500 多家工廠，為世界上最大的食品制造商。最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，現(xiàn)這家食品巨頭旗下的產(chǎn)業(yè)遍及咖啡、奶粉、礦泉水、巧克力、糖果、調(diào)味品、牛奶等，公司食品品牌多達(dá)上千種。
未來，兩家龍頭企業(yè)正是要向雀巢看齊，建立一座中國的健康食品集團(tuán)。本質(zhì)上，兩家乳企都是利用現(xiàn)成的渠道拓寬產(chǎn)品線，試錯(cuò)成本有限，所以并不會(huì)影響基本盤，產(chǎn)品品類上的選擇更像一個(gè)健康食品集團(tuán)的戰(zhàn)略布局。
05
乳業(yè)下一個(gè)十年：巨頭領(lǐng)跑，新玩家攪局

如今，“草原雙雄”伊利和蒙牛領(lǐng)跑中國乳業(yè)，兩家乳企更是挺進(jìn)全球乳業(yè)10強(qiáng)企業(yè)，市場份額從 30 年前不到1億元，到 2019 年伊利和蒙牛的總營收預(yù)計(jì)分別超過800 億元和 700億元。伊利股份在2020年伊始，市值突破了2000億。
未來隨著乳制品行業(yè)進(jìn)入新的井噴期，勢必會(huì)有更多新玩家入局，分食這塊大蛋糕。整體來看，在當(dāng)下大型乳企不斷掌控上游奶資源、掌控渠道、產(chǎn)品不斷升級(jí)和重金砸廣搶占消費(fèi)者心智的局勢中，新入局者想要分食這塊大蛋糕，面臨著不小的挑戰(zhàn)。
目前線下主要渠道都被大型乳企伊利蒙牛占據(jù)，大家經(jīng)常去超市不難發(fā)現(xiàn)，幾乎三個(gè)冷柜里有兩個(gè)都是伊利和蒙牛旗下的乳制品產(chǎn)品，其它品牌則擠在一個(gè)貨柜里，一個(gè)新品牌在超市投放第2、3 列， 很容易被消費(fèi)者遺漏。
對(duì)于新品牌來說，天貓、京東的渠道費(fèi)用也不低，且主要的站內(nèi)流量也被大品牌洗劫。而在營銷方面，伊利蒙牛每年的營銷費(fèi)用都是上百億，新型企業(yè)也很難與其抗衡。
另外，新品牌自身造血能力的不足，無法產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，需要資本不斷的助推。比如樂純酸奶，每個(gè)月千萬的收入，但是企業(yè)仍在持續(xù)虧損，主要原因是新型企業(yè)的財(cái)務(wù)模型和巨頭的差異，樂純的資金 80%都給了產(chǎn)品本身。而巨頭都是已經(jīng)有了渠道基礎(chǔ)，通過狂砸廣告去擴(kuò)充銷售產(chǎn)生現(xiàn)金流，但是新型消費(fèi)品牌以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的銷售業(yè)績會(huì)隨著口碑加速釋放。
最后就是奶源。目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶資源緊缺，保證優(yōu)質(zhì)的奶資源控制才能保證品控和成本穩(wěn)定。各大乳企都加入了奶資源搶奪大戰(zhàn)，大型、優(yōu)質(zhì)的牧場奶源幾乎都被握在大型乳企手中。
對(duì)于新入局者，我們有以下三條應(yīng)戰(zhàn)Tip：
1、正面剛不過？不如彎道超車
常溫白奶、常溫酸奶等紅海，市場份額幾乎由頭部玩家壟斷，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也已根深蒂固，新入局者很難從中分食，正面競爭難度較大。因此，選擇尚未成熟的細(xì)分市場，對(duì)于新品牌來說是更好的選擇。
目前我國乳制品消費(fèi)以液態(tài)、常溫產(chǎn)品為主，而消費(fèi)者對(duì)健康、新鮮日益關(guān)注，需要培養(yǎng)更豐富的乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，低溫鮮奶、低溫酸奶以及固態(tài)乳制品將成為下一階段的上升品類。
在功能細(xì)分方面，新品牌可以針對(duì)不同人群的營養(yǎng)需求，研發(fā)具有個(gè)性化功能的乳制品，包括高蛋白、低糖/無糖、低脂/脫脂、無乳糖、添加益生菌等，助眠功能和清潔標(biāo)簽也是值得關(guān)注的趨勢。
其次是拓展其他原料，除了主流的牛奶乳制品，羊奶、駱駝奶、植物奶等也日益受到歡迎，目前這些品類尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，新入局者有望占據(jù)市場先機(jī)。
2、尋求性價(jià)比更高的新渠道、新營銷
新入局者起步時(shí)，拼鋪貨、拼推廣是比不過頭部企業(yè)的。懂得尋找性價(jià)比更高的新型渠道，是一個(gè)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者必備的技能，比如當(dāng)年借助淘寶流量紅利起來的三只松鼠、茵曼、韓都衣舍、裂帛，借助小紅書紅利起來的美妝品牌，這些創(chuàng)業(yè)者都有極其敏銳的抓住新型流量紅利的能力。
乳品的傳統(tǒng)渠道是商超、便利店，但新品牌缺乏優(yōu)勢，與其被擺在貨架后排落灰，不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)新渠道，利用好社交電商、新零售、無人零售等增長紅利，與巨頭形成明顯的差異化。
在營銷方面，巨頭的大手筆推廣是在大魚塘里撒網(wǎng)，當(dāng)下新型企業(yè)更適合在小魚塘里撈魚，利用微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)，發(fā)展并培養(yǎng)私域流量，尋找粉絲經(jīng)濟(jì)里的紅利，以口碑驅(qū)動(dòng)銷售增長，再一步步地拓展消費(fèi)群體。
3、眾人拾柴火焰高，小塊頭也有大力量
新品牌的資源、資金不足，在奶源、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)葪l件上較為乏力，但眾人拾柴火焰高，可以加強(qiáng)與其他新型乳企、中型乳企以及第三方生產(chǎn)與物流企業(yè)的合作，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)降本增效。當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，再考慮完善自身供應(yīng)鏈能力。
最后，體量小、規(guī)模小，其實(shí)也是新品牌的優(yōu)勢。當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的黏性降低，他們更看中產(chǎn)品本身的價(jià)值，偏愛與自己有共鳴的、創(chuàng)新的、有趣的品牌，且對(duì)老一輩的品牌有一定的抵觸心理，這對(duì)于新玩家是一個(gè)利好的局面。
面對(duì)市場的瞬息萬變，新品牌更靈活、更容易及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，搶先俘獲年輕人的心。我們看到近兩年涌現(xiàn)的一些初創(chuàng)品牌，如樂純、簡愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，都受到了年輕消費(fèi)者的追捧，這也為行業(yè)釋放了積極的信號(hào)。
隨著疫情下乳制品市場的爆發(fā)，老玩家、新玩家都會(huì)投身到新一輪的競爭中，這也是行業(yè)的一次升級(jí)，未來哪些品牌會(huì)以黑馬之姿殺出重圍？我們拭目以待。
資料來源：
[1] 《疫情期間，營養(yǎng)膳食指導(dǎo)請(qǐng)您收下》，2020年2月17日，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)
[2] 《【國金食飲】周觀點(diǎn)0216：各板塊陸續(xù)復(fù)工，行業(yè)有望逐步回暖》，2020年2月17日，新浪財(cái)經(jīng)
[3] 《中國經(jīng)濟(jì)的韌性|中國乳業(yè)七十年：以鳳凰涅槃之決心 由江河漸入瀚?！罚?019年10月18日，新華網(wǎng)
[4] 《劉潤對(duì)談王佳芬：上海的光明牛奶，我很懷念》，2019年9月17日，劉潤公眾號(hào)
[5] 《乳白色的三維升級(jí)，送產(chǎn)品變遷看行業(yè)明天》，2019年7月30日，東興證券
[6] 《乳業(yè)新周期，伊利領(lǐng)風(fēng)騷》，2017年9月30日，招商證券