“都以為2019年夠難了，沒想到2020年的開局更難。”中國經(jīng)濟在在疫情考驗下呈現(xiàn)出冰火兩重天，一面是餐飲、服飾等眾多線下零售被按下了暫停鍵的“冰”；一面是線上購物、短視頻、在線教育等表現(xiàn)突出的“火”。就奶粉行業(yè)而言，面對2020年的新冠肺炎，有何破局之道？疫情之后會對奶粉市場格局有什么大的變化嗎？

正視現(xiàn)實，積極應(yīng)對


與其他行業(yè)相比，奶粉行業(yè)面臨的考驗是比較少的，比較嚴峻的現(xiàn)實在于：1、物流影響供應(yīng)問題；2、線下門店客流減少；3、公司復(fù)工時間。而這其中最大的問題在于，國產(chǎn)品牌多數(shù)為渠道驅(qū)動，多依靠強而有力的人海地推戰(zhàn)術(shù)去獲取市場份額。而足不出戶的防控措施直接阻斷了這條路，首先是市場推廣人員無法正常銷售，市場工作難度進一步加大；其次是線下市場推廣活動無法舉辦，消費者到店次數(shù)變少，拉新成本變得更高，繼而“拉新-轉(zhuǎn)化-老客運營”的生態(tài)鏈難以形成。

面對殘酷的現(xiàn)實，奶粉企業(yè)一致的選擇都是：做最好的努力。針對疫情的嚴峻形勢，奶粉關(guān)注了解到大多數(shù)企業(yè)都緊急啟動了應(yīng)急機制，物流解決上主要還是線上線下物流協(xié)同，盡最大的努力保障每個孩子的口糧不中斷。同時也在線上對消費者提供有價值內(nèi)容輸出和服務(wù)，提供專家直播在線答疑，為孕產(chǎn)婦提供24小時咨詢答疑，還有部分企業(yè)專門為疫情開啟在線問診，例如貝因美開通了“醫(yī)生在線”平臺，為有發(fā)燒、咳嗽等癥狀的患者提供免費在線問診服務(wù)；并且還開通心理關(guān)懷中心公益熱線，緩解疫情期間廣大群眾、患者及醫(yī)護人員的焦慮、恐慌等情緒。


奶粉零售將迎來這幾大機會點


雖然奶粉行業(yè)也深受疫情影響，但多數(shù)奶粉企業(yè)負責人都表示，“短期內(nèi)的沖擊是難免的，但很快就會緩過來。”但越是這種時候，越是變革的契機，這場疫情能否讓奶粉行業(yè)產(chǎn)生深刻改變，這值得我們思考。

其中，貝因美CEO包秀飛提到非常有趣的幾點，“疫情可能會改變一些消費習慣，這對母嬰行業(yè)來說是個挑戰(zhàn)和機會，一是電商的消費習慣，疫情期間很多人靠電商過日子，電商的使用人群在擴大，如何抓住這個機會；二是對健康產(chǎn)品的消費習慣，疫情以后會保持一段時間；三是重新走入大賣場，因為大賣場在這次疫情中又發(fā)揮了中流砥柱的作用，尤其是在三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等地區(qū)。” 這些消費習慣的轉(zhuǎn)變值得我們?nèi)ニ伎肌?br />
01
加大線上渠道的比重，新零售或?qū)⒊蔀榘l(fā)展趨勢



其實近年來，電商開始在奶粉銷售當中扮演愈發(fā)重要的角色，尤其是進口品牌，而國產(chǎn)品牌重點還放在線下，但如今這個關(guān)口，不僅是消費者，大多數(shù)企業(yè)思考的也都是“線上”。包總也表示，“在這次疫情中，線下母嬰店的沖擊也比較大，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小母嬰店，因為大多數(shù)不能開門，就算開門也就一兩個小時，如果疫情持續(xù)發(fā)展，部分連鎖店可能會縮小門店，而單體門店或面臨倒閉。線下往線上走的趨勢還是比較明顯的。”線上銷售猛增是一個比較看得清楚的趨勢，線上增長的趨勢是企業(yè)拓展線上渠道的戰(zhàn)略機遇。

但需要注意的是，要做好企業(yè)資源的線上轉(zhuǎn)移，而不是敷衍地向線上線下全渠道的發(fā)展。同時，也比較明顯地能發(fā)現(xiàn)，“疫情期間天貓、京東、蘇寧都表現(xiàn)比較突出，線上電商也越來越寡頭，誰有物流誰就擁有線下。”

02
私域流量二度覺醒



如果說之前“私域流量”的火爆更多的是在電商圈，那么這次疫情也讓線下零售企業(yè)徹底覺醒，當線下門店門可羅雀，創(chuàng)建社群、盤活粉絲、搭建自己的私域流量池成為當務(wù)之急。這時候擁有數(shù)據(jù)庫的奶粉企業(yè)就無比幸福了，可以很快借助數(shù)據(jù)庫盤點每個地區(qū)媽媽的所需以及當?shù)氐膸齑媪浚瑤椭献鏖T店或經(jīng)銷商更快地搭建銷售場景，快速滿足消費者需求，也為合作門店減輕壓力。

同時需要注意的是，疫情期間，直播帶貨、短視頻的空前火爆。短視頻/直播帶貨是以“人”為中心，不僅是主播和用戶的深度互動，更是讓用戶加入到內(nèi)容創(chuàng)作、傳播之中，形成了強大的帶貨勢能。此前奶粉關(guān)注就曾提到，這兩者其實對奶粉銷量不會有太直觀的影響，但對于品牌來說，這也是擁抱私域流量的捷徑。2020年奶粉品牌和渠道都注定不會再僅僅是純貨主零售商，而是進化到流量運營者，“會員資產(chǎn)”才是真正核心的資產(chǎn)。

03
健康產(chǎn)品興起



值得關(guān)注的是，近兩年來，在國內(nèi)外奶粉品牌互攻“城池”的同時，隨著消費者健康意識提升、健康需求精細化、追求高品質(zhì)保健品，大健康產(chǎn)業(yè)的興起，也吸引了不少乳企加入，成為競爭新藍海。

而疫情期間，類似乳鐵蛋白、益生菌等產(chǎn)品都迅速脫銷，當然這其中有少數(shù)不良商家夸大或虛假宣傳，引導(dǎo)消費。但我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，“提高免疫力”明顯成為消費者最關(guān)注的賣點。從精細化喂養(yǎng)推動發(fā)展到特殊疫情時期的加速滲透，未來營養(yǎng)品的需求還會不斷擴大，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考。

易卜生說：“真正的強者，善于從順境中找到陰影，從逆境中找到光亮，時時校準自己前進的目標。”疫情之下，危機并存，這也是一次轉(zhuǎn)型、進化的難得機遇，當然關(guān)鍵還在于“高效服務(wù)消費者”，機會來了，你準備好了嗎？