在這個特殊時期，行業(yè)的目光都聚集在母嬰生態(tài)的窘境和加速轉(zhuǎn)型的連鎖身上。但也是在這個時候，一個輔食品牌的新動作卻給焦慮與緊張為主旋律的母嬰行業(yè)帶來了久違的振奮人心。

2月17日，輔食品牌英氏用直播方式開了一場特殊的品牌煥新發(fā)布會，正式向全體合作客戶宣告：經(jīng)過一年多的時間完成對品牌定位、產(chǎn)品架構(gòu)、品牌形象等全線升級的輔食高端子品牌——英氏憶格來了。

這場發(fā)布會讓行業(yè)看到了英氏在輔食這個品類上的用心與野心，這從邏輯縝密的“英氏憶格輔食5階精準喂養(yǎng)體系”中可見一斑。

轉(zhuǎn)變教育視角，重振輔食剛需

這不就是個品牌升級？能對行業(yè)造成多少影響。其實有這樣的想法也很正常，畢竟輔食這些年來雖受消費多元、產(chǎn)品細分趨勢的影響略有抬頭之勢，但是整體銷量基本局限在大的嬰童渠道，大多數(shù)連鎖銷量占比不超過6%。

之所以如此，渠道層面來看，他們深知，輔食是一個實實在在的剛需品類，但是他們找不到有效的方法來與消費者溝通，在輔食終端售賣環(huán)節(jié)有力使不出。

從品牌層面來看，過去輔食頭部品牌們也都在不遺余力地做品類教育，大多數(shù)品牌都是以品牌使用者為核心，聚焦寶寶視角，做品類重要性的教育。殊不知大部分媽媽都已經(jīng)明白寶寶到月齡就必須吃輔食，輔食對寶寶的生理和心理發(fā)展的重要性不可逆轉(zhuǎn)。作為輔食實際購買者的媽媽們?nèi)鄙俚氖菍μ砑虞o食的科學認知，添加時間上不規(guī)范，品種上不規(guī)范，數(shù)量上不規(guī)范……使得輔食潛在的消費需求沒有被真正激發(fā)出來。

觀察英氏品牌煥新的一系列動作，可以發(fā)現(xiàn)英氏在做品牌定位時創(chuàng)新性地轉(zhuǎn)變了視角，開始深入洞察“媽媽”的切身需求。

2018年年底，英氏對0-3歲媽媽進行了一次全國范圍內(nèi)的抽樣調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)90后、95后寶媽成為消費主體，帶來了新的消費需求，她們在安全感、品質(zhì)感的基礎(chǔ)上注重便捷化與個性化，她們更愿意學習，有整合經(jīng)驗優(yōu)化自身育兒理念的能力。但與此同時，面對食品安全的慣性質(zhì)疑和不安，以及職場壓力、時間匱乏、眾說紛紜帶來的自我教育難度，常常讓缺乏經(jīng)驗的新手媽媽在復(fù)雜的輔食喂養(yǎng)面前陷入焦慮。

由此出發(fā)，英氏提出“輔食5階精準喂養(yǎng)體系”，以寶寶最顯著體征作為階段劃分標準，用數(shù)字12345作為每階符號，簡單直白呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和終端陳列中，旨在讓復(fù)雜多樣的輔食有序化，讓媽媽可以輕松、便捷地找到寶寶專屬的輔食喂養(yǎng)方案。

分階精準喂養(yǎng)，逆轉(zhuǎn)行業(yè)生態(tài)

從英氏公布的升級內(nèi)容來看，最大的變化就是產(chǎn)品架構(gòu)的變化。英氏嚴格按照“分階”的原則重新布局與規(guī)劃產(chǎn)品架構(gòu)，分為“1階能坐了”、“2階愛咬了”、“3階爬得溜”、“4階能獨站”、“5階走得穩(wěn)”，在寶寶每一生長階段，照顧到寶寶身體的生理、營養(yǎng)和感知力等多個層面的需求，作為其所有產(chǎn)品及其配方的第一準則。這樣一來，此后英氏每一個產(chǎn)品的售賣過程都將變成以“分階”作為基礎(chǔ)理論的輔食品類科普教育過程，這正是英氏此次升級的高明之處。

它清晰表達了英氏的凸出優(yōu)勢和專業(yè)能力，塑造出一個兼具理性和溫情的輔食專家形象，讓媽媽能夠了解掌握科學的輔食喂養(yǎng)方法。同時，對于渠道來說，輔食分階能將輔食消費周期從6-12個月延長為6-36個月，還可以通過生理、營養(yǎng)、感知力三大維度的緊密關(guān)聯(lián)將米粉、面條、零食等輔食各個細分品類緊緊聯(lián)系在一起，為門店提升客單價和消費頻次。



從這一角度來看，英氏這次的升級不僅僅是為品牌自身尋找新的機會點，更企圖改變整個輔食品類的內(nèi)在銷售邏輯以推動行業(yè)向前發(fā)展。這種做法在母嬰行業(yè)內(nèi)不乏先例。

回顧中國嬰幼兒配方奶粉發(fā)展史，可以清晰地看到一條發(fā)展脈絡(luò)：在國標政策推動下的三次奶粉分段，讓渠道售賣奶粉有章可循、消費者購買奶粉對號入座，這為奶粉行業(yè)帶來了三次大繁榮。由英氏所帶領(lǐng)的這場輔食分階喂養(yǎng)革命或?qū)⒆屳o食行業(yè)重走奶粉大繁榮之路。

權(quán)威助力，建立信任支點

既是做輔食品類教育，僅僅依靠企業(yè)一己之力難以掀起波瀾。

消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近7成的母嬰消費者會關(guān)注醫(yī)生/育兒專家和權(quán)威機構(gòu)的評價與推薦。英氏要科學普及輔食分階喂養(yǎng)理念，必須得到權(quán)威機構(gòu)的助力。

在確定以“分階喂養(yǎng)”作為品牌升級發(fā)力點之后，英氏不斷尋找與其相匹配的權(quán)威機構(gòu)和專家，既是佐證輔食“分階喂養(yǎng)”的正確性，也希望能讓自身的分階體系得到更進一步的專業(yè)完善。

在去年8月份，英氏受到了中國婦幼保健協(xié)會的關(guān)注，協(xié)會多年來倡導的輔食分階理念正與英氏新品牌定位不謀而合，這促成了兩者的合作。

當年9月，中國婦幼保健協(xié)會兒童營養(yǎng)專業(yè)委員會主任委員洪莉、中國婦幼保健協(xié)會新生兒保健專業(yè)委員會委員李瑛便對英氏進行實地考察。

11月，英氏受邀出席中國婦幼保健協(xié)會第十屆發(fā)展大會，在大會兒童營養(yǎng)專委會“兒童營養(yǎng)標準與規(guī)范”分論壇會議上，英氏與中國婦幼保健協(xié)會兒童營養(yǎng)專委會共同成立“中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)科普指導工作組”，并啟動《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導手冊》撰寫項目，以推動輔食分階喂養(yǎng)理念在中國家庭的全面普及。



12月，美中宜和大兒科主任李瑛、北大婦兒兒科專家（醫(yī)學博士）張欣、中國營養(yǎng)學會·注冊營養(yǎng)師吳佳等多領(lǐng)域?qū)＜艺绞芷笧橛⑹陷o食分階喂養(yǎng)顧問專家。

在英氏品牌升級過程中，英氏多次聽取中國婦幼保健協(xié)會和專家團關(guān)于輔食分階的意見，在其指導與幫助下，對產(chǎn)品工藝、配方、原料等做精準調(diào)整完善，才創(chuàng)就目前所見到的“英氏憶格輔食5階精準喂養(yǎng)體系”。

中國婦幼保健協(xié)會一直致力推動婦幼衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展，受到行業(yè)和消費者的廣泛認可。英氏聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會所做的這一系列舉措，使其“分階喂養(yǎng)”理論更具權(quán)威和專業(yè)性。既能令消費者信服“分階”喂養(yǎng)體系的科學性，也能夠增強渠道信心，令渠道在輔食領(lǐng)域找到一個信任的支點。

據(jù)悉，中國婦幼保健協(xié)會正撰寫中國輔食分階喂養(yǎng)手冊，而后將下發(fā)至各省婦幼保健系統(tǒng)和母嬰渠道，一場更加科學的輔食消費者教育即將燎原。

此次英氏品牌革新，以釜底抽薪式的創(chuàng)新，準備改變輔食行業(yè)的生態(tài)。輔食這片被忽略的真正藍海，是否會因此翻天覆地？讓我們拭目以待！