在嬰幼兒配方奶粉市場中，有機奶粉早已成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個亮點。在消費結(jié)構(gòu)升級和新中產(chǎn)家庭崛起的推動下，消費者對高品質(zhì)的追求不斷凸顯，以有機奶粉為代表的高端化品類受到關(guān)注。


雖然國內(nèi)有機奶粉起步較晚，但其發(fā)展并不慢，已經(jīng)成為推動乳企業(yè)績增長的重要一環(huán)，并且近年來一直是持續(xù)發(fā)力的態(tài)勢。


盡管如此，部分行業(yè)人士對有機奶粉并不看好，有機奶粉仍然面臨消費者教育等問題。

01
君樂寶有機奶粉上市


近日，記者在電商平臺的君樂寶官方旗艦店中發(fā)現(xiàn)，其有機奶粉優(yōu)萃已經(jīng)上市銷售。只是目前1段、2段、3段均只有200g的試用裝在售，滿減后售價45元。


據(jù)旗艦店客服人員表示，該款產(chǎn)品是今年剛剛上市的，至于為何目前只有200g規(guī)格的產(chǎn)品，旗艦店客服人員及君樂寶方面均沒有透露更多。


其實，早在2018年10月，君樂寶就透露過要推出有機嬰幼兒奶粉的計劃。君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼當時在接受媒體采訪時表示，在有機奶粉方面已經(jīng)做了一些準備，爭取明年上市有機奶粉，并表示“君樂寶會在有機奶粉上給市場一個驚喜。”


2019年12月，監(jiān)管部門發(fā)布了最新一批通過配方注冊的名單，君樂寶優(yōu)萃嬰幼兒配方奶粉位列其中。


了解到，君樂寶優(yōu)萃是一款添加了部分小分子蛋白的有機奶粉。君樂寶產(chǎn)品介紹頁面顯示，有機優(yōu)萃來自自有牧場，其奶牛飼養(yǎng)、各種原料（生牛乳、脫鹽乳清粉、乳清、乳糖、植物油等）、工廠、儲存和運輸以及追溯等全產(chǎn)業(yè)鏈的有機。




02
大玩家間的游戲


自2015年以來，奶粉行業(yè)巨頭紛紛推出有機奶粉新品，國內(nèi)有機奶粉市場逐漸變得火熱。


隨著2017年惠氏高調(diào)宣布進軍有機奶粉，有機奶粉這一品類在市場上持續(xù)升溫。美贊臣旗下有機奶粉工廠獲得國家認監(jiān)委認證、澳優(yōu)乳業(yè)對外發(fā)布其有機奶粉新品、蒙牛斥資約71億元人民幣收購了澳洲有機奶粉品牌貝拉米等等。


尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大于430元/kg)產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%。從產(chǎn)品品類來看，高端化的趨勢日益凸顯，其中嬰幼兒羊奶粉、有機奶粉、特配粉細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍海”。


據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，中國線下有機奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，年均增長率47%，預(yù)計2019年規(guī)模將達57.7億元。另有機構(gòu)預(yù)測，按照目前的發(fā)展節(jié)奏，2020年中國有機奶粉線下銷售額有望突破100億。


發(fā)現(xiàn)，目前通過配方注冊的有機嬰幼兒配方奶粉有21款，包括飛鶴、伊利、澳優(yōu)、雅培、惠氏、蒙牛雅士利、合生元、君樂寶、宜品、紅星、明一等多家乳企。


顯而易見，有機奶粉品牌中，大玩家居多，這些大品牌在資源、研發(fā)、資金等方面較有優(yōu)勢。因此與牛奶粉、羊奶粉品類大中小品牌間展開的爭奪戰(zhàn)有所不同，有機奶粉品類的競爭是各大品牌之間的貼身肉搏，百億有機市場中的競爭將在各個實力企業(yè)中展開。




03
有機發(fā)展面臨的問題


一份2015年的數(shù)據(jù)顯示，當年德國有機奶粉的滲透率高達40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅2%，還存在較大的市場空間。


其實，有機奶粉的滲透率低，一定程度上是由于消費者對于有機產(chǎn)品的認知較低，渠道、市場重視度不夠。


“在羊奶粉、有機奶粉、特醫(yī)奶粉這幾個品類中，最不看好有機。”愛嬰室董事長施瓊直言，因為有機并不是顯性的東西，即使奶粉是有機了，但是呼吸的空氣等沒有達到有機也沒有太大的意義。


此外，國內(nèi)有機奶粉的高價格在施瓊看來也是不太合理的。因為從售價來看，國外的有機產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比價格相差在15%-20%左右，但是國內(nèi)的有機奶粉有些太貴。他認為，在價格方面，未來可能有調(diào)整空間。


英敏特公司的《嬰幼兒配方奶粉——中國2017》報告顯示，有機嬰幼兒配方奶粉在城市精英人群即新中產(chǎn)階級中的滲透率達89%。


金萊優(yōu)（上海）國際貿(mào)易有限公司康多蜜兒事業(yè)部負責(zé)人張兆軍告訴，目前有機奶粉的消費市場主要在一二三級市場，同時在全國的高端消費場所。在他看來，高端奶粉的增長也有一些瓶頸，需要下沉渠道。


“目前很多大型企業(yè)都在布局有機市場，在無形中帶來機遇的同時也有壓力。”張兆軍表示，目前有機市場的份額本身就不大，還處于增長期，并且有機奶粉的消費認知是一個長期的過程，還需要培育，對于小型企業(yè)來說，還要看企業(yè)在上游的布局。


確實，對于有機奶粉來說，有機的資源非常重要，但是這類資源比較稀少，因此有機奶粉行業(yè)的競爭在一定程度上也是有機奶粉資源的爭奪。


據(jù)張兆軍介紹，在全球市場中，目前美國對有機產(chǎn)品的認知度是最高的，其次是歐盟，中國目前對整個有機的認知度只有7%，而通過未來幾年的消費者認識培育，大約會增長到10%以上。


此外，在整個有機市場蒸蒸日上之時，部分有機奶粉市場競爭同質(zhì)化情況較為顯著，很多產(chǎn)品長期表現(xiàn)平淡無奇，其中重要原因就是缺乏比較優(yōu)勢，很難形成差異化競爭。


在看來，目前有機奶粉需要加速在低線市場的滲透開發(fā)，這樣才能挖掘更多消費的增長。另一方面，也正是因為整體市場還比較小，給有機奶粉的高速增長帶來了有利條件，畢竟基數(shù)較小。