“保溫杯里泡枸杞”原本只是一句歌詞，但已成為“90后”的養(yǎng)生經(jīng)典場(chǎng)景。隨著現(xiàn)代人們健康意識(shí)的不斷提高，以往只有小孩子和老人更偏重補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的情況發(fā)生轉(zhuǎn)變，全家營(yíng)養(yǎng)健康的重要性正在被慢慢認(rèn)可。


在全民健康的背景下，一些乳企開(kāi)始加大力度開(kāi)拓全家營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。

01
營(yíng)養(yǎng)品受歡迎


新的一年開(kāi)始就被新冠疫情的陰影籠罩，這也催生了大眾對(duì)個(gè)體免疫力的認(rèn)知，提升了普通消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的需求。


在新冠疫情剛剛爆發(fā)之時(shí)，乳鐵蛋白、益生菌等產(chǎn)品在母嬰店的銷售十分火爆。記者也在朋友圈看到不少渠道商在大力宣傳推廣乳鐵蛋白、益生菌、牛初乳等營(yíng)養(yǎng)品，一些地方甚至出現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)斷貨的情形，可見(jiàn)這些營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的火爆程度。


2月20日，貝因美在投資者關(guān)系活動(dòng)中回答投資者提問(wèn)時(shí)也透露，貝因美的健康產(chǎn)品比如乳鐵蛋白、益生菌一下子全部賣(mài)斷貨。


不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷過(guò)這次疫情后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始重視提高自身的免疫力，這對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展會(huì)起到一定的促進(jìn)作用。


有數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模約為2898億元，占全球份額達(dá)到了11.59%。近年來(lái)，亞洲地區(qū)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)歐洲，成為全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，而我國(guó)則為亞洲第一大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)潛力巨大。


過(guò)去，很多家庭的消費(fèi)觀念是把最好的營(yíng)養(yǎng)給到寶寶，其次是中老年人群消費(fèi)較多。


而目前，營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)在年齡方面愈發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。據(jù)速途研究院發(fā)布的《“90后”養(yǎng)生報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間使用保健品的90后占比21.9%，90后最在意的保健品功效則顯示，90后十分追求增強(qiáng)身體免疫力。


第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布的《2018國(guó)民健康跨境消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》則顯示，隨著國(guó)民生活健康意識(shí)增強(qiáng)，近三年天貓平臺(tái)健康產(chǎn)品消費(fèi)金額穩(wěn)步提升，80后、90后是消費(fèi)主力，95后消費(fèi)增速領(lǐng)先。


盡管如此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)方面仍然處于初級(jí)起步階段，營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念、習(xí)慣的養(yǎng)成，整體市場(chǎng)的培育及專業(yè)的教育仍然有很長(zhǎng)的路要走。


02
企業(yè)轉(zhuǎn)型


國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然奶粉品牌眾多，但是總量有限，蛋糕就那么大，即使一些企業(yè)發(fā)展較好能夠取得增長(zhǎng)，但是增量有限，單單依靠嬰配粉很難快速發(fā)展。


由于我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度在多數(shù)年份均快于全球市場(chǎng)增速，以致于國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)銷售收入占全球比重不斷增加。而市場(chǎng)接近天花板的嬰幼兒奶粉企業(yè)則瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。近幾年，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)開(kāi)始涉足營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)。


作為較早一批布局營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的健合集團(tuán)，早早享受到了轉(zhuǎn)型帶來(lái)的甜頭。早在2015年9月，健合集團(tuán)就以13.86億澳元收購(gòu)了Swisse 83%的股權(quán)，次年又通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了完全控股。


而Swisse回報(bào)給健合集團(tuán)的是直接驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2015年第四季度開(kāi)始Swisse業(yè)績(jī)并入健合集團(tuán)，當(dāng)季Swisse即貢獻(xiàn)了8.50億元的收入，占合生元總銷售額的17.6%。2016年、2017年、2018年，以Swisse為代表的成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入26.83億、34.14億元、42.4億元，連續(xù)3年在總營(yíng)收占比中超過(guò)四成。


隨后，國(guó)內(nèi)的嬰配粉企業(yè)像被打開(kāi)了進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)保健品的開(kāi)關(guān)，澳優(yōu)、飛鶴、貝因美先后進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域。


而國(guó)內(nèi)的君樂(lè)寶也在2019年初成立了營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部，高培乳業(yè)更是在10年前就已進(jìn)軍孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。


不難看出，部分企業(yè)正在從傳統(tǒng)的嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)向現(xiàn)代化的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)轉(zhuǎn)型的力度會(huì)進(jìn)一步加大。


據(jù)了解，目前營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域中大企業(yè)尚未形成壁壘，并且家庭健康意識(shí)在不斷升級(jí)。其實(shí)隨著“大健康”理念興起，保健品的人均支出、消費(fèi)人群有了顯著提升，在市場(chǎng)穩(wěn)定高速發(fā)展下，企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的機(jī)會(huì)更多，這吸引了不少乳企加入。


目前來(lái)看，乳企進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域還是以海外收購(gòu)為主，而更多的奶粉企業(yè)都在進(jìn)一步推動(dòng)大健康領(lǐng)域的布局。


03
營(yíng)養(yǎng)品問(wèn)題多


需要知道的是，營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)既有前景又有利潤(rùn)，但要想做好并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。各家乳企轉(zhuǎn)型到更加多元化的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)背后，是從乳制品到營(yíng)養(yǎng)保健品的跨越，是嬰幼兒全營(yíng)養(yǎng)的提供到全家營(yíng)養(yǎng)的提供，越來(lái)越考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)能力。


隨著越來(lái)越多企業(yè)入局營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，其發(fā)展趨勢(shì)是否會(huì)出現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉的“紅海”之戰(zhàn)成為業(yè)界關(guān)心的話題。


就目前的母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域來(lái)看，不論是益生菌、乳鐵蛋白，還是維生素、鈣鐵鋅、DHA等，在門(mén)店火爆的同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題，即同質(zhì)化、夸大宣傳、品牌力不強(qiáng)等，偶爾還會(huì)有品質(zhì)問(wèn)題。


熟悉行業(yè)的人都知道，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品有很多，但是反反復(fù)復(fù)就那么幾個(gè)品類，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)缺乏新的思維和技術(shù)作支撐。這背后是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)并不具備科研實(shí)力的事實(shí)，一些商家純靠模仿而生存，只想賺快錢(qián)“撈一筆”。


在母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，很多產(chǎn)品走的策略是大講產(chǎn)品功效，談到營(yíng)養(yǎng)品就說(shuō)促進(jìn)生長(zhǎng)、抑制某些癥狀，甚至?xí)Q治療的功效。要知道，營(yíng)養(yǎng)品有效果得看長(zhǎng)期補(bǔ)充，過(guò)度渲染效果最終影響的是品牌自身。


行業(yè)內(nèi)因?yàn)榭浯笮麄鞫艿教幜P的例子數(shù)不勝數(shù)，僅新冠疫情期間，就有香河縣、四川安岳、福建清流等地的母嬰店因?yàn)榭浯笮麄魅殍F蛋白而受到監(jiān)管部門(mén)的處罰。


此外，營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域還存在打擦邊球式、品牌力不強(qiáng)等方面的問(wèn)題。有不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過(guò)2000個(gè)，數(shù)量如此之多卻沒(méi)幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?br />

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，加強(qiáng)品牌建設(shè)不失為一條出路，企業(yè)的生存發(fā)展必須要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌兩端連接的是企業(yè)與消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著信任與選擇，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者的承諾。未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不僅僅只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。


值得一提的是，雖然目前的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)潛力巨大，但消費(fèi)者的教育、習(xí)慣培養(yǎng)仍然任重道遠(yuǎn)。


近幾年，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和消費(fèi)意識(shí)的改變，營(yíng)養(yǎng)品的需求也在不斷擴(kuò)大。目前，不少母嬰企業(yè)進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考