毫無疑問，疫情對(duì)奶粉品牌是一場(chǎng)考驗(yàn)，更可能成為一個(gè)分水嶺。疫情下交通阻斷、物流受創(chuàng)，尤其影響著三四線市場(chǎng)物流體系及零售終端配送，這考驗(yàn)著每一個(gè)奶粉企業(yè)的供應(yīng)鏈體系、物流配送能力。

考驗(yàn)之下必見高低，不難預(yù)見的是，行業(yè)集中度或?qū)⒂纱颂嵘?、馬太效應(yīng)不可避免，流量將會(huì)越來越集中到頭部奶粉品牌。

疫情對(duì)品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)且淮?ldquo;大考”

疫情首先影響的是物流體系，目前來看疫情對(duì)一二線市場(chǎng)的物流體系影響相對(duì)較小，主要影響三四線市場(chǎng)物流體系及零售終端配送，但對(duì)消費(fèi)者選擇平臺(tái)還是有所影響。

在這種情況下，頭部品牌的渠道優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，近年來都在加速線上線下全渠道布局，在線下物流受阻的情況下，頭部品牌迅速響應(yīng)，與天貓、京東、蘇寧等有物流能力的電商平臺(tái)和順豐快遞合作，提升線上銷售比例；另一方面，加快疏通物流，如飛鶴、蒙牛、伊利、貝因美、君樂寶、惠氏等多個(gè)品牌都在三四線加大了終端物流配送的管理和支持，同時(shí)積極與湖北、湖南、江西等疫情嚴(yán)重地區(qū)的政府溝通，加速開通“綠色通道”，也在第一時(shí)間拿到了通行證。相比之下，中小品牌在配送上就遇到了一定難題，很難將產(chǎn)品在第一時(shí)間運(yùn)輸?shù)娇蛻羰种小?/p>

其次是產(chǎn)業(yè)鏈，沒有人能想到這次疫情持續(xù)時(shí)間如此之長(zhǎng)，嚴(yán)重影響工廠復(fù)工，進(jìn)口品牌如惠氏、愛他美、諾優(yōu)能、美贊臣、美素佳兒等工廠都在海外，受到的影響不大；國產(chǎn)品牌如飛鶴、貝因美、君樂寶等都有自有工廠的保障，幾乎都在第一時(shí)間復(fù)工。而部分奶粉品牌為代加工或與奶源地合作，此前就曾說過，疫情爆發(fā)之初，上游奶源地的原奶運(yùn)輸受阻，很多奶農(nóng)甚至將牛奶倒掉，這就在一定程度上阻礙了產(chǎn)品生產(chǎn)。

所以相對(duì)來說，頭部品牌更容易實(shí)現(xiàn)代理商、渠道、品牌和消費(fèi)者之間的平衡，這種平衡對(duì)于消費(fèi)者和渠道來說都能產(chǎn)生向心力。

消費(fèi)者品牌教育更顯重要性

這個(gè)時(shí)候更能凸顯品牌教育的重要性，原因其實(shí)還是在于上述所說，在物流受阻的情況下，無法及時(shí)補(bǔ)貨給渠道、沒有辦法及時(shí)供應(yīng)給消費(fèi)者，消費(fèi)者勢(shì)必要換品牌，而再換回來是比較困難的。

據(jù)調(diào)查顯示，在選購奶粉的時(shí)候，媽媽們比較謹(jǐn)慎，一旦認(rèn)定了某種品牌，或者說大寶食用的某個(gè)品牌很安全，就不會(huì)輕易更換。相比于其他類型的產(chǎn)品，奶粉用戶的品牌忠實(shí)度更高，并且絕大多數(shù)媽媽會(huì)跟朋友和家人分享他們喜愛信任的品牌，這也是獲取和留住用戶忠實(shí)度的重要性。

而這次疫情恰恰暴露了中小國產(chǎn)奶粉品牌的一大弊病，雖然國產(chǎn)品牌多數(shù)以地推形式推廣產(chǎn)品，入駐渠道，但頭部品牌在推廣的同時(shí)，也重視品牌影響力的建設(shè)；而中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤(rùn)去做推廣，并不重視自身品牌的建設(shè)。這也是為什么有的成行業(yè)和消費(fèi)品牌，有的只是限定區(qū)域內(nèi)或小體量的品牌。

所以對(duì)消費(fèi)者來說，識(shí)別和選擇一個(gè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，是其自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在奶粉品類上，可能只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)受到低價(jià)、促銷因素的影響，更多的還是品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。

總而言之，疫情之下，部分地區(qū)物流中斷，拉新成本變得更高，消費(fèi)者的品牌教育是否扎實(shí)成為考驗(yàn)企業(yè)生存的一大問題。宋亮也曾表示，“在疫情下，線下終端配送能力強(qiáng)、品牌塑造能力強(qiáng)的奶粉企業(yè)發(fā)展會(huì)更好。”

其實(shí)在2020年初時(shí)，就有一線代理商表示過，對(duì)于中小品牌而言，頭部品牌的迅速出擊讓他們毫無招架之力。“從明年開始，就是淘汰賽，而且立竿見影，像進(jìn)口奶粉鏈小的，兩三個(gè)億的會(huì)非常難過，品牌商也會(huì)大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。”

而疫情恰恰催化了淘汰的速度，中國奶粉市場(chǎng)的集中度會(huì)越來越高，這將嚴(yán)重壓迫腰部、尾部品牌的生存空間。