疫情期間很多門店表示,奶粉作為硬剛需,迎來了大爆發(fā),除了奶粉、紙尿褲、營養(yǎng)品以外,其他品類,基本處于停滯的狀態(tài)。在孝感的一家母嬰連鎖,奶粉和紙尿褲的銷售占比甚至高達90%。
和重災(zāi)區(qū)湖北相比,廣西的情況要好得多,但也正因如此,他們的想法,更能夠代表疫情結(jié)束后門店的調(diào)整思路。很多門店的調(diào)整思路只是暫時被特殊情況打斷,一旦結(jié)束,大家還是會續(xù)上。
筆者在跟廣西的一位連鎖老板王陸聊天的時候就發(fā)現(xiàn),在他的連鎖系統(tǒng)內(nèi),疫情期間的品類銷量占比并沒有出現(xiàn)極端的現(xiàn)象。
連硬剛需奶粉的銷量占比,都沒有明顯的變化。
難以撼動的“半壁江山”
“疫情期間,我們紙尿褲和營養(yǎng)品的銷量在上升,棉品、用品有所下降,奶粉和原有的比例是差不多的”王陸這樣對筆者說道。
提及奶粉“半壁江山”的江湖地位,王陸表示,“沒辦法,一直都是這樣”。
很多連鎖系統(tǒng)內(nèi),奶粉的占比都是雷打不動的50%左右。
河南的一家母嬰連鎖,就是如此。疫情期間,由于服裝品類的下滑,奶粉占比更是超過了50%,當(dāng)然,銷售額也比平時高了,但是具體的數(shù)據(jù),“目前還沒有統(tǒng)計”。
通過對全國各地母嬰渠道的調(diào)研發(fā)現(xiàn),特殊時期,奶粉“半壁江山”的地位,普遍是穩(wěn)中有升的。
但疫情期過后,王陸卻決心調(diào)低嬰配粉占比。
“半壁江山”的未來?
“我們打算調(diào)低奶粉的占比,原來是50%,今年定在45%”。
問及調(diào)低占比的原因,王陸表示,嬰配粉的增速已經(jīng)非常緩慢了,品牌越來越集中,“我們在做品牌的梳理,今年會選擇淘汰一部分,主要是品牌力不強的,沒有營銷服務(wù)團隊的,這些會被砍掉”。
盡管奶粉整體的占比有所壓縮,但王陸堅定的一點是,砍掉的品牌騰出的空間,是留給細分的。
王陸坦言,他們下一步的傾向是兒童粉,“一定要有功能性的兒童粉,比如長高、保護視力、益智等等,核心是要有差異化的賣點”。
在王陸看來,這些都是趨勢,他也相信2020年會有更多這樣的產(chǎn)品面市。
成人粉也是王陸接下來關(guān)注的重點,“2020年,成人粉也在我們的計劃之內(nèi),會重點關(guān)注,往年這些細分我們其實沒有太多的關(guān)注,但是2020年在品類精簡之后會有更多的精力去關(guān)注這些。”
的確,奶粉品牌不斷集中,加之疫情又是“比奶粉新政厲害100倍的洗牌”,加速集中化的背后是品牌的越發(fā)強勢,大環(huán)境的持續(xù)低迷下,增速緩慢也是必然,此時細分被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是挖掘增量的最佳機會,理應(yīng)利用起來。
梳理品牌,最大效率守住存量;精研細分,把握差異謀求增量。
這是這位廣西母嬰連鎖老板對奶粉品類的思考。
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