混亂的行業(yè)和賣點(diǎn)

“市場上2000多個(gè)營養(yǎng)品品牌，2000多個(gè)賣點(diǎn)，而國標(biāo)只有一個(gè)。”一位母嬰朋友在中童母嬰營養(yǎng)品評論的群里如是說。

這是很多終端母嬰店老板的心聲：店里有很多營養(yǎng)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的賣點(diǎn)，遇上“懵懂”的消費(fèi)者，可能一推一個(gè)準(zhǔn)，但是現(xiàn)在哪個(gè)寶媽不是“人精”，購買營養(yǎng)品前，勢必要反復(fù)對比，反復(fù)斟酌，而在眾多賣點(diǎn)中，連導(dǎo)購都是混亂的。

導(dǎo)購混亂有兩方面原因

一是，很多賣點(diǎn)，是為了區(qū)別而區(qū)別，強(qiáng)凹造型，賣點(diǎn)之間本無差異化。有很多營養(yǎng)品的宣傳都是立足于產(chǎn)品本身“功效”，比如乳鐵蛋白，多為提高免疫力、增強(qiáng)抵抗力，產(chǎn)品之間添加個(gè)別微量元素強(qiáng)區(qū)分，導(dǎo)購要面對那么多品牌，一時(shí)也記不住。

記不住還是好的，最怕第二點(diǎn)，被消費(fèi)者問住，要怎么解釋。不少產(chǎn)品的賣點(diǎn)都是從自身的理念出發(fā)，有錯(cuò)嗎？不一定。但是前后多個(gè)品牌和賣點(diǎn)串起來，同時(shí)介紹或者對比，可能會(huì)出現(xiàn)自相矛盾的情況，這都還是好的，一出現(xiàn)矛盾，連導(dǎo)購自己都是亂的，更別說消費(fèi)者了。

如此看來，2000個(gè)賣點(diǎn)，看似造就了營養(yǎng)品行業(yè)“欣欣向榮”的景象，卻也是把營養(yǎng)品行業(yè)帶入混亂與不堪的關(guān)鍵所在，2000個(gè)賣點(diǎn)，很少能夠真正打到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。打不到痛點(diǎn)，導(dǎo)購就是說再多也無意義，消費(fèi)者依然覺得可有可無，除非遇上新冠黑天鵝，才會(huì)短暫的意識(shí)到，需要補(bǔ)充免疫力，時(shí)年一常，造就拋之腦后，畢竟人都是健忘的。

而新西特從行業(yè)和消費(fèi)者視角出發(fā)，注意到了“斷奶”這個(gè)痛點(diǎn)極為突出的消費(fèi)場景。

聚焦斷奶人群

母嬰店的導(dǎo)購可能不少聽到寶媽吐槽：”孩子老是過來找奶喝，斷不掉”“看著孩子哭鬧，其實(shí)不忍心，又讓寶寶吃了”“嘗試了很多方法，比如抹辣椒，都沒斷掉。”

“斷奶”這個(gè)痛點(diǎn)很少有門店可以關(guān)注到，不是沒關(guān)注到，是從生意的角度出發(fā)，不想關(guān)注。

因?yàn)閷殞氄綌嗄毯?，門店也開始“斷糧”了，寶寶基本就和奶粉口糧、紙尿褲屁糧說再見，門店因此會(huì)流失掉這批辛苦培養(yǎng)的客戶。所以，你見過導(dǎo)購力推寶寶喝奶粉的，沒見過導(dǎo)購力推給寶寶斷奶的吧。

而斷奶卻是每一位寶媽和寶寶都會(huì)遇到問題，如前所述，斷奶期間孩子和寶媽都是焦慮的，不少家庭，孩子反反復(fù)復(fù)斷奶十幾次，才能真正給寶寶斷奶。

比焦慮更嚴(yán)重的是，斷奶后的營養(yǎng)問題。嬰幼兒在喝母乳或者喝奶粉期間，各項(xiàng)營養(yǎng)得到充分保障，處于“斷奶期”或者已經(jīng)斷奶的兒童，一下失去了母乳和奶粉中的營養(yǎng)補(bǔ)充，要在失去中補(bǔ)充這些營養(yǎng)，處理不當(dāng)就會(huì)造成缺乏營養(yǎng)或者是營養(yǎng)過剩。

北京、臺(tái)州、哈爾濱等很多城市政府都曾做過調(diào)查，小學(xué)生里”豆芽菜”和“小胖墩”占比都高得驚人。臺(tái)州市小學(xué)生的肥胖率是高中的3.16倍，哈爾濱市瘦長型和肥胖型構(gòu)成的營養(yǎng)不良孩子占學(xué)生總數(shù)的近40%。這樣的體型不是一夜形成的，很多在斷奶那一刻就已經(jīng)埋下了禍根。

這個(gè)共性問題顯然不是貧窮造成的，而是缺乏正確喂養(yǎng)知識(shí)。斷奶人群，其實(shí)更需要科學(xué)補(bǔ)充營養(yǎng)，需要更多的受到關(guān)注，這是一個(gè)待開發(fā)的巨大需求市場。

新西特2019年年底確定了品牌方針“斷奶就吃新西特”，從新生源頭全面占領(lǐng)成長關(guān)鍵營養(yǎng)要素，深度覆蓋由母乳喂養(yǎng)至斷奶時(shí)期的核心母嬰人群。于渠道而言，拉長了消費(fèi)者的生命周期；于消費(fèi)者而言，是關(guān)懷到斷奶焦慮期，“斷奶營銷”做得好。

新西特的品牌定力

2020年春節(jié)期間，新西特重磅啟動(dòng)了上海、南京、天津、重慶、西安等全國各大城市的商圈大屏廣告投放，“斷奶就吃新西特”的戰(zhàn)略定位，在全國推廣開來。

而要知道，在這個(gè)時(shí)期，不少營養(yǎng)品品牌都抓緊蹭熱點(diǎn)，一位浙江的老板就反映道，門店跟隨新冠熱點(diǎn)，宣傳乳鐵蛋白提高免疫力的功效，“一個(gè)訂單就把庫房的乳鐵蛋白全部清了，差不多3個(gè)月的存貨。”

還有的老板表示，朋友圈發(fā)了新冠時(shí)期乳鐵的宣傳，兩天售空，“店里所有的乳鐵蛋白品牌都缺貨，現(xiàn)在會(huì)員們都排隊(duì)等著。”蹭熱點(diǎn)帶來的火熱程度可見一斑。

而新西特始終堅(jiān)持著“斷奶就吃新西特”這一定位，保持著獨(dú)有的冷靜和定力，內(nèi)部開會(huì)探討如何做疫情期間傳播時(shí)，有人提出蹭熱點(diǎn)，老板宋海華堅(jiān)決地拒絕了，并及時(shí)提醒全國代理和零售合作伙伴，要堅(jiān)持常規(guī)傳播，心無旁騖地聚焦于“斷奶就吃新西特”這一定位。

翻看新西特人的朋友圈和各種宣傳物料，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)如此，疫情高潮迭起，如火如荼，新西特始終堅(jiān)持不為所動(dòng)。

為什么新西特如此“一意孤行”？

從動(dòng)機(jī)角度看，新西特這個(gè)子品牌蘊(yùn)含了澳藥集團(tuán)的全部心血和美好愿景，澳新西特（廈門）營養(yǎng)品有限公司總裁宋海華表示，“把中國寶寶的需求和澳大利亞的營養(yǎng)品結(jié)合在一起，讓中國寶媽和寶寶真正吃上一款適合的好的營養(yǎng)品，讓寶寶遠(yuǎn)離疾病，健康成長，這是新西特的愿景。”

從需求角度，斷奶是人類永遠(yuǎn)的成長環(huán)節(jié)，新西特是立足于每一代母嬰人群長久、穩(wěn)定的需求之上，關(guān)懷斷奶，滿足斷奶的各種需求。

從市場操作角度，新西特乳鐵蛋白是大單品戰(zhàn)略，集團(tuán)上下給予最好的原料、最好的生產(chǎn)、最好的隊(duì)伍、最好的傳播來打造，一擲千金，要聚焦不能分散，更不是想變就變的。

從消費(fèi)者心智角度，需要簡潔反復(fù)。定位理論早指出明確的方向，錨定正確方向定位，集中火力宣導(dǎo)一點(diǎn)，并且不斷地重復(fù)，才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心理貨架。

從企業(yè)戰(zhàn)略角度，一個(gè)能走得長遠(yuǎn)的品牌必然是以我為主，能夠穿越各種周期和風(fēng)浪的，為了突發(fā)事件而改變宣傳大綱非長遠(yuǎn)品牌所為。

正如宋海華所講：“不忘初心，回歸理性，全心全意服務(wù)全中國的寶寶。”新西特要做的，是要做基業(yè)長青的長遠(yuǎn)品牌。