當(dāng)下我國奶粉市場競爭激烈,眾多奶粉企業(yè)爭奪增量市場、競相卡位細(xì)分賽道成為常態(tài)。傳統(tǒng)品牌愈加艱難的情況下,高端化、細(xì)分化趨勢逐漸明顯,其中有機(jī)、羊奶粉、A2等細(xì)分市場需求潛力不斷釋放。
隨著A2奶粉的走熱,在這一細(xì)分產(chǎn)品上繼續(xù)細(xì)分的產(chǎn)品登陸市場。
01
有機(jī)A2奶粉問世
推出有機(jī)A2奶粉的,并不是A2奶粉概念的“締造者”,最先把A2奶粉推向市場的a2牛奶公司。
近日,已被納入蒙牛旗下的貝拉米推出有機(jī)A2奶粉——超高端白金版有機(jī)嬰幼兒配方奶粉Beta Genica-8,并將通過跨境電商進(jìn)入中國。
貝拉米此次推出的超高端有機(jī)A2奶粉不僅在奶源上同時兼具有機(jī)與A2兩種特性,同時還以配方研發(fā)助推產(chǎn)品創(chuàng)新,不僅滿足了消費者更多的科學(xué)營養(yǎng)需求,更讓奶粉細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)新向著更營養(yǎng)、更科學(xué)的方向升級。
而A2高端有機(jī)系列新產(chǎn)品也是完達(dá)山乳業(yè)今年重點打造的高端產(chǎn)品項目。據(jù)了解,目前完達(dá)山已取得A2 β-酪蛋白有機(jī)巴氏鮮牛奶、安力聰菁悅A2 β-酪蛋白有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉、諸葛小將A2 β-酪蛋白有機(jī)兒童成長配方奶粉和欣淳A2 β-酪蛋白有機(jī)全家營養(yǎng)奶粉有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書。
在奶粉行業(yè)的新格局下,開拓全新細(xì)分市場,不斷研發(fā)更高端產(chǎn)品成為趨勢。
02
尋找新的競爭點
國內(nèi)市場上最早的A2β-酪蛋白產(chǎn)品是來自新西蘭的a2嬰幼兒配方奶粉,配方注冊的產(chǎn)品名字叫a2至初,經(jīng)過幾年的市場發(fā)展,擁有一定的消費者基礎(chǔ),并且在海淘品牌中很受歡迎。
隨著消費者對A2奶的認(rèn)知越來越深刻,目前已有多個品牌入局A2奶粉領(lǐng)域,包括君樂寶、惠氏、雀巢、美贊臣等品牌,市場競爭十分激烈。
2019年底,君樂寶對至臻奶粉進(jìn)行升級,臻選A2純合基因奶牛,推出了至臻A2奶粉。早在2018年3月,惠氏就推出了含有A2蛋白的啟賦Atwo(天賦蘊(yùn)淳)系列嬰幼兒配方奶粉。
2018年11月,雀巢在中國市場推出了首款A(yù)2蛋白媽媽奶粉;7月,達(dá)能在中國大陸首發(fā)了牛欄牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉,主要銷售渠道為跨境電商;10月,美贊臣在天貓官方海外旗艦店推出美贊臣A2蛋白嬰幼兒配方奶粉。
除了上述幾家企業(yè),現(xiàn)代牧業(yè)也對外宣布將進(jìn)軍A2奶,其有關(guān)負(fù)責(zé)人還透露將于明年上市。而蒙牛在兒童奶市場引入A2概念,順勢推出未來星A2β-酪蛋白純牛奶。
隨著奶粉細(xì)分領(lǐng)域競爭愈演愈烈,無論是羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉,還是成人粉領(lǐng)域,奶粉企業(yè)們已經(jīng)達(dá)成了一個共識,就是在細(xì)分領(lǐng)域深耕,產(chǎn)品細(xì)分再細(xì)分。
在奶粉存量市場競爭加劇的背景下,高端化成為企業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展的方向。隨著眾多企業(yè)的陸續(xù)布局A2奶粉市場,行業(yè)開始出現(xiàn)同質(zhì)化,為了與其他品牌形成差異,企業(yè)需尋找新的競爭點。
03
細(xì)分有無必要
消費者對產(chǎn)品的需求是多元化的,產(chǎn)品細(xì)分是行業(yè)的發(fā)展趨勢,其他細(xì)分領(lǐng)域比如羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等不斷有企業(yè)入局。但是A2奶粉市場原本就不大,是近些年剛剛興起的一個品類,有沒有必要再做細(xì)分?
事實上,牛奶粉作為國內(nèi)發(fā)展最早的奶粉品類,市場份額和品牌數(shù)量都占據(jù)了絕對地位。隨著牛奶粉市場競爭格局逐漸穩(wěn)定,行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域開始崛起,羊奶粉、有機(jī)奶粉及特醫(yī)奶粉等發(fā)展迅猛。據(jù)悉,目前市場上有機(jī)奶粉已超過20款、羊奶粉超過100余款,特醫(yī)食品通過注冊的也超50個。
有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2020年,中國有機(jī)奶粉、羊奶粉市場分別將達(dá)到100億元,而中國的特醫(yī)食品市場規(guī)模僅約20億元。
可以看到,不論是羊奶粉、有機(jī)奶粉還是特醫(yī)食品,市場總量都不大而品牌數(shù)量眾多。A2奶粉相比上述幾個細(xì)分領(lǐng)域,市場規(guī)模方面還不具備可比性。這種情況下再做細(xì)分,真的會給企業(yè)帶來增長嗎?
細(xì)分品類除了市場的競爭之外,還有供應(yīng)鏈的競爭,原本羊奶粉和有機(jī)奶粉,都取決于供應(yīng)鏈,原料的供應(yīng)量。而有機(jī)A2奶粉不僅需要有機(jī)奶源,還需要A2的有機(jī)奶源,這對原料供應(yīng)提出了更高的要求。
業(yè)內(nèi)人士表示,近兩年奶粉整體市場的增長要面臨新生兒出生率的持續(xù)下降,疫情的問題,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等綜合因素。而高端奶粉的增長也有一些瓶頸,需要下沉渠道。
需要提醒的是,新加入者不一定能復(fù)制前者的成功,特別是中小型乳企,不能看到一個市場就撲上去,而是應(yīng)該思考這個品類是否要增加,增加后如何把它做到最好,特別是面對大玩家時,更應(yīng)該謹(jǐn)慎。
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