去年下半年到今年初，不少品牌紛紛擴大消費人群，以此緩沖嬰配粉的激烈競爭。比如a2推出兒童奶粉、佳貝艾特推出營嘉成人奶粉、雅培菁摯有機系列上市的媽媽孕婦奶粉和兒童奶粉。各大乳企從立足發(fā)展嬰幼兒配方到延展到全家，正不斷實施從品牌到品類的戰(zhàn)略布局。隨著行業(yè)競爭不斷升級，未來，乳企到底該如何突破品牌和品類的發(fā)展也引起了筆者思考。

消費結(jié)構(gòu)不斷升級，細(xì)分營養(yǎng)廣受追捧

從人們生活條件從吃飽到吃好發(fā)生轉(zhuǎn)變時，人們的營養(yǎng)需求也不再局限于一日三餐，對其他時間營養(yǎng)補充的關(guān)注度也逐漸提高。有數(shù)據(jù)顯示，健康生活理念對消費者行為的影響在增加，72%的城市消費者都表示在積極追求更健康的生活方式。

而此次疫情突襲，免疫力的重要性也讓大眾更加重視健康和營養(yǎng)。就母嬰行業(yè)而言，福建一門店表示：“疫情期間，有助于提高免疫力的產(chǎn)品比以往走的好，能感受到大家對健康的重視，所以我們今年也準(zhǔn)備加大顧客的營養(yǎng)滿足力度，提高對營養(yǎng)品這塊的關(guān)注。”

也有代理商談到：“隨著嬰幼兒奶粉進入紅海市場，挖掘新藍海成了一些乳企的發(fā)展方向。市場主要就是針對消費者需求，現(xiàn)在生活節(jié)奏快，工作壓力大，學(xué)生學(xué)業(yè)壓力也比較大，所以消費者的營養(yǎng)補充范圍就漸漸成了全家營養(yǎng)。”

對于消費群體的擴大，在母嬰門店的陳列中，我們可以看到奶粉品類不再局限嬰幼兒配方乳粉，門店陳列上也逐漸出現(xiàn)了兒童粉、孕婦奶粉和中老年奶粉的身影。

從品牌到品類，乳企上演實力角逐

隨著消費者的文化水平越來越高，消費者對品牌的認(rèn)知度也越來越明顯。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，在61.6%的線上消費者中，選擇品牌官網(wǎng)消費的占比為35.3%。由此可見，在消費者生活水平不斷提高的情況下，消費者更加信任官方和品牌。

對奶粉行業(yè)競爭而言，部分品牌已借助深耕嬰幼兒奶粉形成了一定的品牌力。在消費者需求日益多元化下，靠嬰幼兒乳粉打下的堅實地基也為各大乳企滿足消費者個性化需求奠定基礎(chǔ)。受行業(yè)競爭與消費者多元需求的雙重影響，戰(zhàn)場便從品牌之爭延展到了品類。由此，本次奶粉圈也為大家統(tǒng)計了市場上一些品牌的品類布局，以便大家直觀感受。

由表可見，在嬰幼兒牛奶粉、有機奶粉、羊奶粉、特配粉以及成人粉和兒童奶粉上實現(xiàn)全品類布局的乳企有4家。從消費者人群上，在嬰幼兒配方乳粉、成人粉和兒童粉上多足林立的有伊利、蒙牛雅士利、飛鶴、君樂寶、圣元、澳優(yōu)、合生元、宜品、美廬、完達山、貝因美、明一等乳企。

在有機品類上，伊利布局了金領(lǐng)冠塞納牧，澳優(yōu)布局了悠藍、珀淳和淳璀3款，飛鶴布局了臻稚，君樂寶布局了優(yōu)萃，還有美廬布局了愛優(yōu)諾。而羊奶粉品類上，除了伊利、蒙牛、圣元、澳優(yōu)、合生元、宜品、藍河、和氏、朵恩、譜恩、美力源等乳企布局，飛鶴也將其納入研發(fā)計劃中，進一步延長企業(yè)生產(chǎn)線和品類生命力。

特配粉上，目前通過國家注冊的有46款，外資乳企占34款，國內(nèi)乳企占12款。其中，伊利有2款、圣元有5款、貝因美有3款，愛優(yōu)諾2款。雖然外資乳企目前在特配板塊上占有一定優(yōu)勢，但國內(nèi)乳企也正不斷加大科研力度，發(fā)力特配。

隨著各大乳企不斷發(fā)力細(xì)分市場，上演一場又一場的群雄逐鹿，中小乳企又該如何虎口奪食?獨立乳業(yè)分析師宋亮老師分享到：“這種趨勢下，需要做好3點工作。一、深耕細(xì)分品類，把單品做大，集中開發(fā)一款產(chǎn)品。不能為增加產(chǎn)能，盲目擴張產(chǎn)品品類，否則易造成資源浪費；二、可與大乳企兼并重組，利用大乳企資源助力集中開發(fā)單品；三、扎實做好品牌，立足區(qū)域市場，形成區(qū)域優(yōu)勢市場。”

競爭“硝煙”四起，兩極分化愈發(fā)明顯

回顧國家正式實施嬰幼兒配方乳粉注冊制之際，嬰配粉市場行業(yè)門檻提高，進入嬰幼兒乳粉競爭的品牌數(shù)量也得到銳減。隨著國家對嬰幼兒配方食品監(jiān)管越來越嚴(yán)格，乳企立足市場的要求也越來越高。一些有競爭力的品牌在下沉?xí)r，一些缺乏競爭力的品牌便逐漸被淘汰。“大吃小、強吃弱”的競爭也促使市場集中度大幅提升，這也使得目前整個嬰配粉市場上，頭部乳企所占份額比較大。

就拿大單品來說。就目前市場而言，已有11支30億級以上大單品，12支10億級以上大單品。比如惠氏啟賦在80億左右，飛鶴星飛帆已逾50億，伊利金領(lǐng)冠在40億以上，圣元優(yōu)博和惠氏S26在30億左右，還有君樂寶樂鉑在15億左右。而羊奶粉中，佳貝艾特2019年預(yù)計收入近30億，同比增長超40%。

在消費需求的更迭下，各乳企看到了新增長的機會，爭相涉足細(xì)分市場。此趨勢下，乳企品類格局不斷發(fā)生變化，品類競爭也愈演愈烈?？偟膩碚f，更多乳企已形成從源頭搶孕婦，從末端重視老人戰(zhàn)略布局。它們主要利用消費者的消費習(xí)慣和品牌依賴性來增強品牌粘性，從而開源更多市場，也將0-3歲的使用周期不斷延伸。

對營養(yǎng)的細(xì)分，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬老師表示：“細(xì)分領(lǐng)域是未來的一個重心，我們也不難看出現(xiàn)在羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經(jīng)成為整個乳企下半場競爭的一個核心點及重點。但如果乳企的綜合實力、團隊落地能力不匹配這個戰(zhàn)略的話，肯定會造成拖累。如果說它能夠把握好，肯定是不錯的，所以說細(xì)分領(lǐng)域其實也是雙刃劍。”

因此，在行業(yè)頭部品牌不斷擴充生產(chǎn)線，延展產(chǎn)品品類，占領(lǐng)更多市場份額的情形下，對部分還有很大發(fā)展?jié)摿Φ钠放贫?，想要獲得更多機會，戰(zhàn)略定位尤為重要。扎實滿足消費者需求，聚焦一款有競爭力的產(chǎn)品，再從產(chǎn)品和服務(wù)上捕獲消費者芳心，有利于實現(xiàn)以精制勝。