隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，奶粉消費(fèi)不斷增加，產(chǎn)量和進(jìn)口量均持續(xù)增長(zhǎng)。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)背景下，乳企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化、差異化、個(gè)性化發(fā)展，產(chǎn)品種類日益豐富。此外，很多企業(yè)開(kāi)始加快轉(zhuǎn)型，向"大健康"食品領(lǐng)域拓展。但在2020年開(kāi)局不順的情況下，奶粉生意又將面臨哪些難題呢?

海外奶粉品牌銷售高于國(guó)內(nèi)品牌，嬰幼兒專屬綠色牧場(chǎng)是核心

據(jù)《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售額達(dá)到2221.0億元，同比增長(zhǎng)18.6%。預(yù)計(jì)至2020年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張至2955.1億元。數(shù)據(jù)指出，2018年我國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%。

目前有19.7%中國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，并且三四線城市消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉信心更強(qiáng)，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉意愿比例分別為28.1%和28.9%。雖然整體數(shù)據(jù)趨勢(shì)向好，但不能否認(rèn)的是，進(jìn)口奶粉產(chǎn)品仍然占據(jù)50%以上的比重。

據(jù)南都乳業(yè)發(fā)展研究課題組聯(lián)合南都熱點(diǎn)站站隊(duì)做的關(guān)于"寶寶奶粉，首選進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)?"的在線調(diào)查結(jié)果顯示，僅有23%的受訪者首選國(guó)產(chǎn)奶粉，多數(shù)受訪者還是介意其"黑歷史"。

國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉要想獲得消費(fèi)者的信任，首要滿足的就是品質(zhì)問(wèn)題，這也是消費(fèi)者最關(guān)心的。盡管近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)在不斷提高，市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大，但與消費(fèi)者對(duì)奶粉奶源、產(chǎn)地及品牌品質(zhì)方面獲得的消費(fèi)信心提升扔不成正比。

在奶粉品質(zhì)奶源角度來(lái)看，享有"世界上最后一片凈土"的綠色王國(guó)新西蘭備受關(guān)注。高培乳業(yè)旗下高培臻愛(ài)的奶源就來(lái)自于世界公認(rèn)的新西蘭黃金奶源地，PM2.5全球最低、高負(fù)離子含量潔凈空氣，全球日照超過(guò)2000小時(shí)，常年氣溫在15-25度;成就140多種天然牧草，鮮嫩多汁，蛋白質(zhì)含量高于其他國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.5/100g)。

基于此，乳企中伊利股份、雅士利國(guó)際、紐瑞滋、藍(lán)河等紛紛在新西蘭設(shè)立工廠，并利用當(dāng)?shù)啬淘瓷a(chǎn)配方奶粉。而新西蘭恒天然牧場(chǎng)由1萬(wàn)戶左右的奶農(nóng)共同擁有，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，他們始終秉持自然牧養(yǎng)理念，嚴(yán)格遵守"草畜平衡"，并與現(xiàn)代牧業(yè)精細(xì)化相結(jié)合。而高培臻愛(ài)源自這些牧場(chǎng)中為數(shù)不多的嬰幼兒專屬牧場(chǎng)。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打破亂局

一罐奶粉，從生產(chǎn)到銷售，只有到了消費(fèi)者的手里，才算完成。特別是疫情狀態(tài)下，很多貨可能會(huì)繼續(xù)躺在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷專家趙崇先生表示："導(dǎo)致高庫(kù)存的原因不外乎那么幾種，一種是因?yàn)殇N售任務(wù)、訂貨任務(wù)制定過(guò)高，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商完不成任務(wù)，另一部分原因可能是受銷售渠道影響或奶粉產(chǎn)品本身不暢銷所致。如何選對(duì)暢銷商品，是個(gè)難題。在行業(yè)媒體和經(jīng)銷商眼里的，受關(guān)注度和市場(chǎng)反應(yīng)度高低是衡量一個(gè)產(chǎn)品暢銷的重要因素，在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品功能與實(shí)際質(zhì)量占比更高。"2019年，高培臻愛(ài)兒童成長(zhǎng)奶粉新品在上海世博展覽館高培展館上市，高培旗下高培臻愛(ài)兒童奶粉和高培臻愛(ài)孕產(chǎn)婦奶粉同時(shí)亮相，來(lái)自全國(guó)各地高培VIP經(jīng)銷商和行業(yè)媒體，以及從新西蘭恒天然集團(tuán)蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，共同見(jiàn)證新西蘭高培臻愛(ài)兒童成長(zhǎng)奶粉全球首發(fā)亮相。

一罐好奶粉的誕生，除了長(zhǎng)期、大量的科研投入外，也離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者的深刻洞察。據(jù)了解，中國(guó)媽媽對(duì)0-3歲的嬰幼兒奶粉挑選特別重視，然而，3歲以后父母對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)需求重視程度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及從前，維生素、礦物質(zhì)、DHA、鈣、磷等營(yíng)養(yǎng)元素需求量更大。高培臻愛(ài)這款配方奶粉營(yíng)養(yǎng)均衡全面，專為3歲以上的孩子設(shè)計(jì)，科學(xué)配方為成長(zhǎng)打下?tīng)I(yíng)養(yǎng)根基。這樣的產(chǎn)品才是市場(chǎng)認(rèn)可度高，經(jīng)銷商不會(huì)壓貨的優(yōu)先選擇。

據(jù)悉，目前高培在全國(guó)母嬰門店網(wǎng)點(diǎn)分布已經(jīng)超過(guò)10000家，還除卻門店渠道覆蓋，高培早在2015年就全面進(jìn)駐免稅店渠道，并達(dá)到了100%增長(zhǎng)的喜人成績(jī)。

同時(shí)，高培在跨境電商渠道也在加速推進(jìn)，力爭(zhēng)線上線下全渠道融合，實(shí)現(xiàn)了免稅店、全國(guó)母嬰連鎖門店、跨境電商等海、陸、空多維渠道布局。

奶粉競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，流量多，市場(chǎng)大

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬(wàn)人，較2017年減少200萬(wàn)人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。2019全年出生人口1465萬(wàn)人，人口出生率為10.48‰。2019年新生兒同比減少只有58萬(wàn)人，人口紅利的消失將導(dǎo)致奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

中國(guó)的母乳喂養(yǎng)率一直不高，即使母乳喂養(yǎng)的寶寶，喂養(yǎng)周期一般為6個(gè)月，有些是一年，大部分從6個(gè)月之后開(kāi)始奶粉喂養(yǎng)，因此國(guó)內(nèi)的2段奶粉、3段奶粉受影響較大。

另一方面，人口出生率的減少直接導(dǎo)致了客流量的下降。并且隨著電商、跨境購(gòu)的發(fā)展，消費(fèi)者被進(jìn)一步分流。

受疫情影響，網(wǎng)絡(luò)直播紅利迎來(lái)高發(fā)期，奶粉行業(yè)眾多品牌也在嘗試直播帶貨，緩解銷售壓力。目前普遍以邀請(qǐng)專家直播課程、單品秒殺等等為主。這種"依樣畫葫蘆"的開(kāi)展直播，往往會(huì)出現(xiàn)"直播間人氣很高，但訂單量、成交量卻很低"的尷尬。

同一時(shí)段，同一平臺(tái)的直播流量是受限的，那么如何來(lái)創(chuàng)造流量，爭(zhēng)搶流量，還應(yīng)多花些心思在流量大戶上。高培在這方面早有試水，曾聯(lián)合《種草吧麻麻》、《奪冠》開(kāi)展一些列引流活動(dòng)。

同質(zhì)化嚴(yán)重，草飼奶粉或成新賣點(diǎn)

在目前奶粉市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸的環(huán)境下，對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品，必須要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，這樣不僅便于招商，還能夠吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固消費(fèi)群體。但需要指出的是，目前奶粉常見(jiàn)的賣點(diǎn)主要有DHA/ARA、OPO、乳鐵蛋白、益生元等等，但是每個(gè)賣點(diǎn)的嬰配粉產(chǎn)品都有很多。

近兩年，不少企業(yè)在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，紛紛進(jìn)軍高端，認(rèn)為這是一個(gè)新的行業(yè)機(jī)遇。

作為新西蘭高端奶粉典范品牌，高培實(shí)力不容小覷。純凈珍稀草飼奶源，高培臻愛(ài)甄選新西蘭恒天然草飼奶源，堅(jiān)決不使用抗生素，牧場(chǎng)奶牛全年超300天在戶外沐浴陽(yáng)光，自由生活和放牧，天然青草喂養(yǎng)。

高培臻愛(ài)配方奶粉還有引領(lǐng)行業(yè)的雙專利水解蛋白工藝，由新西蘭奧克蘭大學(xué)提供研發(fā)技術(shù)支持，是通過(guò)"活性蛋白研究項(xiàng)目"模擬出人體腸胃蛋白水解酶系統(tǒng)，將適度酶解后的蛋白小分子片段多肽應(yīng)用到奶粉開(kāi)發(fā)中。將牛奶中的乳清蛋白和酪蛋白磷酸肽，運(yùn)用專利靶向水解工藝，分解改變蛋白分子空間結(jié)構(gòu)，從而將大分子蛋白水解成小分子蛋白，把牛乳中的蛋白結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，有利于蛋白的消化和吸收。

自2008年上市以來(lái)，高培一直致力于為全球?qū)殞毺峁└咂焚|(zhì)營(yíng)養(yǎng)。每一罐高培奶粉，用品質(zhì)助力精英寶寶健康成長(zhǎng)，成就寶寶非凡未來(lái)!

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