近兩年，奶粉行業(yè)的發(fā)展用“如履薄冰”來形容可能有點(diǎn)夸張，但日子確實(shí)不好過。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)發(fā)展整體面臨增長(zhǎng)瓶頸的壓力，現(xiàn)下的奶粉企業(yè)需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。羊奶粉、有機(jī)奶粉等幾個(gè)細(xì)分品類也因此發(fā)展起來。

01
奶粉增長(zhǎng)遇瓶頸

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。而2019年，新生兒數(shù)量持續(xù)減少。

高華證券2019年初曾指，考慮到出生人口下降，預(yù)計(jì)2019年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。

根據(jù)今年初的一份數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)實(shí)際奶粉市場(chǎng)銷量下滑，預(yù)計(jì)銷售量下滑11%，銷售額下降8%，其中，嬰配一段奶粉銷量下滑最大，個(gè)別企業(yè)為增加新客消費(fèi)甚至推出一段嬰配粉免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。

銷售額下降的背后是整個(gè)嬰配粉行業(yè)增速在放緩。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰兒食品細(xì)分市場(chǎng)分布中，奶粉的線上銷量仍是第一，占比75.45%，但有明顯下滑，其中牛奶粉增速已趨近為0，僅為0.03%，奶粉細(xì)分品類中，特配粉和羊奶粉增速較快，羊奶粉增速為15.82%。

隨著嬰配粉市場(chǎng)政策、人口紅利的結(jié)束，產(chǎn)能和品牌都面臨過剩的局面。此外，奶粉企業(yè)還要面臨跨境購(gòu)沖擊及大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嬰幼兒奶粉高增長(zhǎng)、高毛利時(shí)代一去不復(fù)返。

在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)觸及天花板之時(shí)，市場(chǎng)上的眾多品牌壓力巨大，企業(yè)陷入增長(zhǎng)瓶頸。在奶粉市場(chǎng)面臨存量下降的局面時(shí)，各個(gè)乳企都在尋找突圍的機(jī)會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)引起眾多企業(yè)的關(guān)注。

02
增長(zhǎng)動(dòng)力來自高端、細(xì)分產(chǎn)品

長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，從2018年開始，高端和超高端奶粉開始爆發(fā)，無論是國(guó)產(chǎn)品牌，還是外資品牌，諸如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、健和集團(tuán)旗下的Biostime合生元和Healthy Times有機(jī)奶粉、惠氏啟賦等定位高端的品類在2018年業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。

據(jù)了解，近五年來，我國(guó)超高端、高端奶粉增速明顯快于普通奶粉，而且市場(chǎng)占比也不斷提升。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，未來5年高端、超高端嬰幼兒奶粉增速仍將維持 15%以上。此外，2019年上半年，羊奶粉、有機(jī)奶粉增速分別為30.8%、16.8%。

拿飛鶴來說，其高端奶粉營(yíng)收占比從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%，飛鶴在中國(guó)超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額高達(dá)24.7%。

近日，尼爾森（Nielsen）發(fā)布的“2019中國(guó)嬰幼童羊奶粉市場(chǎng)研究”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，澳優(yōu)旗下佳貝艾特“進(jìn)口嬰幼童羊奶粉”在2018年全年及2019年全年銷售份額分別為61.1%和64.0%，連續(xù)兩年銷售份額超六成。

而有機(jī)奶粉，因其天然、稀缺、安全的三大特性，備受市場(chǎng)熱捧，已成為奶粉市場(chǎng)的新賣點(diǎn)和新亮點(diǎn)。2019年，我國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模近60億元。

對(duì)于奶粉企業(yè)而言，在奶粉市場(chǎng)疲軟的情況下，布局增速可觀的高端市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)成了企業(yè)拓展的方向。

03
羊奶已從幕后走到臺(tái)前

從配方注冊(cè)開始，業(yè)內(nèi)就有越來越多的品牌涉足羊奶粉，整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育力度、市場(chǎng)滲透率得到了顯著提升，市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。隨著入局羊奶粉的企業(yè)不斷增加，羊奶粉也逐漸從一個(gè)細(xì)分品類成長(zhǎng)為一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。

眾所周知，隨著新生兒數(shù)量的連續(xù)下降等眾多因素，嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，相對(duì)牛奶粉來說入局者還比較少的羊奶粉受到關(guān)注。并且在大環(huán)境增速放緩的情況下，羊奶粉依然保持高速增長(zhǎng)，這里面縱然有基數(shù)較小的原因，但也是羊奶粉得到消費(fèi)者認(rèn)可的表現(xiàn)。

初興起時(shí)，羊奶粉只有2-3億元的市場(chǎng)，經(jīng)過近十年的發(fā)展，已經(jīng)成國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中的第二大類別，以羊奶為主要來源的羊奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，且經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，更易被人體消化和吸收的認(rèn)知已經(jīng)深入人心，因此產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值不斷升高。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心2018年發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場(chǎng)銷售額僅在3億元左右，到2015年時(shí)已經(jīng)突破50億，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元。

據(jù)了解，除了羊奶粉的主產(chǎn)區(qū)陜西的一眾企業(yè)之外，目前澳優(yōu)、伊利、雅士利、健合集團(tuán)、惠氏、圣元等大品牌均布局了羊奶粉。此前，《母嬰時(shí)代》曾報(bào)道過，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個(gè)。就羊奶粉品類而言，企業(yè)有意愿推出的基本都已經(jīng)有相關(guān)產(chǎn)品上市，羊奶粉也已從細(xì)分品類成長(zhǎng)為企業(yè)必備產(chǎn)品。

可以說，羊奶粉的迅速崛起得益于配方注冊(cè)制，但隨著市場(chǎng)上越來越多的羊奶粉上市，勢(shì)必將加速整個(gè)行業(yè)的進(jìn)化升級(jí)，使得羊奶粉從原本簡(jiǎn)單的入局品類競(jìng)爭(zhēng)踏上品牌產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，未來，品牌影響力的打造、差異化產(chǎn)品的推出和上游資源的整合，渠道覆蓋的能力將是羊奶粉制勝的關(guān)鍵。

行業(yè)經(jīng)歷政策的洗禮后，格局已經(jīng)基本穩(wěn)固，一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌正在逐步退出市場(chǎng)。但是剩下的品牌并不一定能笑到最后。

因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展有太多不可控因素，對(duì)于嬰配企業(yè)來說，或許最應(yīng)該做的是靜下心來苦修內(nèi)功，深挖研發(fā)創(chuàng)新，不斷推動(dòng)自身產(chǎn)品走向高端化、差異化、打造自身品牌優(yōu)勢(shì)，從而避免在日后越發(fā)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)角逐中被拋棄。