羊奶粉正在迎來(lái)“擠出”式競(jìng)爭(zhēng)。

近期，國(guó)內(nèi)外主要奶粉企業(yè)2019年財(cái)報(bào)已陸續(xù)出爐，數(shù)據(jù)顯示，幾家大品牌嬰幼兒配方奶粉的增長(zhǎng)正在提速。

過(guò)去3年中，由于出生人口總數(shù)的下滑，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總?cè)萘肯陆盗艘怀梢陨希讼碎L(zhǎng)之下，中小品牌的日子越來(lái)越難過(guò)，大品牌則正在逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，行業(yè)品牌“淘汰賽”的格局已經(jīng)非常明確，而2019年剛剛成為行業(yè)新風(fēng)口的羊奶粉也無(wú)法幸免，大品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)越發(fā)清晰。

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大品牌急鋪貨，小品牌忙打折

2019年被認(rèn)為是羊奶粉品類的第二春，蒙牛、合生元、伊利等大品牌的陸續(xù)進(jìn)入，讓這個(gè)目前還不算寬闊的賽道變得擁擠，羊奶粉市場(chǎng)也發(fā)生了很大改變。

目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種不同的境遇，大品牌借助自身的品牌、科技和營(yíng)銷等綜合優(yōu)勢(shì)，迅速擠向市場(chǎng)頭部；而中小企業(yè)不得不加大打折促銷力度，希望在價(jià)格上吸引用戶，來(lái)與大企業(yè)抗衡。

本月24日，健合集團(tuán)公布了2019年全年業(yè)績(jī)，有機(jī)奶粉和羊奶粉的表現(xiàn)也受到了市場(chǎng)的關(guān)注。

財(cái)報(bào)顯示，健合集團(tuán)在2019年底推出的首款高端嬰幼兒配方羊奶粉可貝思表現(xiàn)出色，上市僅僅一個(gè)月就分銷超8100家門(mén)店，銷量達(dá)到1.5億元，幾乎相當(dāng)于目前一個(gè)大型羊奶粉品牌一年的銷售額，而健合集團(tuán)也對(duì)可貝思寄予厚望，準(zhǔn)備在2020年進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)。

市場(chǎng)總量有限的情況下，一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌市場(chǎng)份額被擠占。在京東、淘寶上，為了招攬生意各家羊奶粉品牌都在打折、送禮，但收效甚微。

據(jù)了解，羊奶粉在線下母嬰店的銷售情況也類似。

一家代理東北地區(qū)某羊奶粉品牌的山東淄博經(jīng)銷商馬先生介紹，蒙牛、合生元等大品牌的羊奶粉產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣鲜泻?，迅速在?dāng)?shù)亻T(mén)店體系里搶走了他代理品牌的市場(chǎng)份額，給銷售帶來(lái)了很大的壓力。

由于馬先生目前的公司規(guī)模偏小，無(wú)法代理大品牌的商品，但不換商品又面臨風(fēng)險(xiǎn)，特別是在疫情之后，門(mén)店生意恢復(fù)情況也不樂(lè)觀。

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羊奶粉大品牌時(shí)代將至

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一條著名的二八定律，即20%的企業(yè)掌控著80%的市場(chǎng)份額，牛奶粉市場(chǎng)早已是有過(guò)之而無(wú)不及，根據(jù)最新的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，行業(yè)前十大嬰配粉企業(yè)市場(chǎng)市占率上升2.9個(gè)百分點(diǎn)至75.5%，集中度進(jìn)一步上升。

在羊奶粉品類中，品牌數(shù)從20-30個(gè)短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)到目前近百個(gè)，原有的市場(chǎng)格局被打破，特別是眾多大品牌的進(jìn)入，市場(chǎng)座次正面臨重新排定，而新的二八格局也已經(jīng)在形成之中。

但區(qū)別于牛奶粉市場(chǎng)殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)，羊奶粉市場(chǎng)則是增量與存量市場(chǎng)共存，但這并不意味著羊奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就不是淘汰賽。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，門(mén)店需要毛利相對(duì)好一點(diǎn)兒的產(chǎn)品支撐，這也是嬰幼兒配方羊奶粉品類興起的原因之一。

最新一次羊奶粉消費(fèi)偏好調(diào)查公布的數(shù)據(jù)顯示，由于各品牌認(rèn)知度都不高，而親友和熟人推薦，以及口碑傳播的因素占到70%以上，這也說(shuō)明羊奶粉最大的痛點(diǎn)就是消費(fèi)者信任問(wèn)題。

據(jù)馬先生介紹，大品牌進(jìn)入后，直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，雖然自己可以通過(guò)大促截留一部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者，但擾亂市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)得不償失，而且隨著促銷力度的增加，邊際效用減少可能最終反而導(dǎo)致銷售的下滑。

這一變化背后，也體現(xiàn)了羊奶粉大品牌的整體優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)品牌和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，更容易獲得消費(fèi)者的信任。

比如合生元品牌本身就擁有品牌代言人劉燁，其牛奶粉品牌在消費(fèi)者和渠道中就有很高的知名度和美譽(yù)度，羊奶粉品牌可貝思推出后，合生元還為其設(shè)計(jì)了一套完整的分銷打法，并通過(guò)品牌推廣和消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌和渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)，兼顧市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

在這次新冠肺炎疫情期間，可貝思從2月份就開(kāi)始進(jìn)行線上母嬰健康教育公益行動(dòng)，27天覆蓋1500萬(wàn)人次，聯(lián)合全國(guó)27位知名母嬰健康專家，為全國(guó)眾多知名母嬰門(mén)店和上百個(gè)母嬰社群的年輕媽媽們，每天不間斷地提供在線公益科普教育及答疑互動(dòng)，訂制疫情科學(xué)防護(hù)、母嬰人群營(yíng)養(yǎng)等專業(yè)內(nèi)容合集。這一公益行動(dòng)也間接的在大面積的消費(fèi)者心目中鞏固了專業(yè)、可靠的品牌形象，也是對(duì)消費(fèi)者心智的占位。

另一方面，隨著消費(fèi)群體的迭代，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的需求已經(jīng)進(jìn)入“從有到優(yōu)”的階段。調(diào)查顯示，25-35歲新生代父母普遍受過(guò)良好教育，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中更關(guān)注品牌的品質(zhì)和個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)地以及功能都有更高的追求，對(duì)價(jià)格敏感度較低，更偏好中高端品牌。而大品牌在母乳研究、配方和新技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，也更貼近消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，也更經(jīng)得起產(chǎn)品比對(duì)。

比如合生元可貝思配方，就是基于法國(guó)百年乳企Isigny的研究成果，采用羊奶粉創(chuàng)新2.0科技，100%純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方，更易消化與吸收。不添加牛乳蛋白，更少過(guò)敏源，同時(shí)含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，營(yíng)養(yǎng)豐富，滿足成長(zhǎng)需要。

同時(shí)，在這次疫情中，大品牌的供應(yīng)鏈保障優(yōu)勢(shì)也給了渠道更深刻的印象，在下一階段也更容易獲得渠道的支持。

如合生元可貝思羊奶粉，在疫情早期，就采用海運(yùn)加空運(yùn)相結(jié)合的形式運(yùn)輸產(chǎn)品，3月份全部改為空運(yùn)，最大限度保障時(shí)效和市場(chǎng)供應(yīng)。

而且海關(guān)規(guī)定，自2019年10月1日起，取消首次進(jìn)口預(yù)包裝食品標(biāo)簽備案要求，受此影響，嬰幼兒奶粉查驗(yàn)送檢率隨之提高。

據(jù)了解，加上空運(yùn)艙位、貨物運(yùn)輸量有限，航班緊張等問(wèn)題，需要提前半個(gè)月預(yù)定艙位，鎖定航班資源。并且為了避免羊奶粉整個(gè)批次被抽中送檢耽誤供應(yīng)，合生元可貝思都會(huì)被拆分成不同批次，再安排物流以及進(jìn)口清關(guān)申報(bào)。

在疫情形式嚴(yán)峻的環(huán)境下，合生元僅僅用了15天就完成了從樣品監(jiān)測(cè)、生產(chǎn)放行到第一批CIQ證書(shū)（出入境檢驗(yàn)檢疫證明）的獲取。

大品牌的產(chǎn)品供應(yīng)交付國(guó)際物流速度是無(wú)需質(zhì)疑的。

迄今為止，合生元可貝思產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的生產(chǎn)和供應(yīng)均未受影響。疫情初期，武漢地區(qū)采取“封城”措施，整個(gè)湖北也進(jìn)入了高警戒模式，當(dāng)時(shí)湖北境內(nèi)的物流、道路基本都無(wú)法通暢。如合生元通過(guò)國(guó)內(nèi)物流優(yōu)勢(shì)，對(duì)于疫區(qū)湖北采用順豐整車配送模式，基本可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天發(fā)車第二天配送的時(shí)效。這在當(dāng)時(shí)僅允許民生物資車輛通行的情況下，是非常罕見(jiàn)的。

所以事實(shí)上，從大量品牌涌入羊奶粉的那一刻開(kāi)始，行業(yè)淘汰賽就已經(jīng)悄然啟動(dòng)，大羊奶粉品牌進(jìn)入市場(chǎng)，有助于進(jìn)一步提升羊奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度，將市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做大，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，綜合實(shí)力較弱的品牌將面臨淘汰，這已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然目前渠道上羊奶粉還是百花齊放的局面，但牛奶粉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在先，羊奶粉大品牌主導(dǎo)的時(shí)代也不會(huì)太晚到來(lái)。