新生代父母已成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，其消費(fèi)觀念逐漸改變，品牌連接消費(fèi)者的橋梁也正在重構(gòu)，利用數(shù)字化的營(yíng)銷和渠道為品牌打造效果轉(zhuǎn)化是當(dāng)下必須要思考的問題。尤其是2020年開年這場(chǎng)疫情，讓線下渠道和物流流通幾乎成為僵尸渠道，線上的數(shù)字化互動(dòng)營(yíng)銷成為了疫情期間最有利的營(yíng)銷體系。在母嬰行業(yè)觀察線上系列實(shí)戰(zhàn)大課中，易恒健康創(chuàng)始人兼CEO王影就母嬰企業(yè)如何彎道超車及數(shù)字化營(yíng)銷的重要性等進(jìn)行了干貨分享，并就從業(yè)者關(guān)心的問題做了詳細(xì)解答：

疫情下母嬰行業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)

疫情爆發(fā)得比較突然，并且比我們想象的要嚴(yán)重很多，本來以為3月份的時(shí)候疫情差不多就結(jié)束了，4月份應(yīng)該已經(jīng)恢復(fù)正常，但張文宏醫(yī)生提到，全球疫情在今年夏天結(jié)束基本已經(jīng)不可能了，所以還需要大家做好嚴(yán)峻的心理準(zhǔn)備去面對(duì)最糟糕的情況。另外近期美國(guó)股市數(shù)次熔斷，這也是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的前兆?，F(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)的不可預(yù)測(cè)性的風(fēng)險(xiǎn)加大，不可預(yù)測(cè)性的事件也越來越增多，這需要引起大家足夠重視，無論是對(duì)自己還是公司都要嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待。

那這次疫情對(duì)大家影響最大的是什么？第一個(gè)影響最大的實(shí)際上并不是金融、也不是現(xiàn)金流，而是倉儲(chǔ)物流。一方面跨城市送貨返回時(shí)可能需要隔離14天，成本也隨之產(chǎn)生；另一方面這段時(shí)間物流公司是在逐漸恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，之前開工的是只有幾家；再者是走國(guó)際物流的，空運(yùn)物流的成本大概上升了5倍。物流的成本在不斷上升，但效率在不斷下降。第二個(gè)影響是很多企業(yè)都開始調(diào)整偏量、預(yù)算，風(fēng)險(xiǎn)非常大，銷售預(yù)算和財(cái)務(wù)預(yù)算都要進(jìn)行調(diào)整，都感受到前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在做跨境母嬰或進(jìn)口母嬰的，在疫情蔓延到全球時(shí)，無論是物流還是生意都會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)。第三個(gè)是線下門店受到極大影響，此前我曾預(yù)測(cè)在兩年內(nèi)會(huì)死掉40~50%，疫情已經(jīng)在加速這個(gè)進(jìn)程，有可能這個(gè)數(shù)字還會(huì)更可怕，好處在于優(yōu)勝劣汰，但壞處在于整個(gè)母嬰行業(yè)的失業(yè)率加大。第四個(gè)問題是上下游的資金鏈?zhǔn)呛艽蟮膯栴}，雖然政府有很多政策，但整體的經(jīng)濟(jì)還是會(huì)受到極大影響，很多企業(yè)的資金鏈可能會(huì)斷，上下游的應(yīng)收賬款都會(huì)受到影響。但疫情對(duì)我們還是有一個(gè)利好的影響，就是出生率可能會(huì)上升。

當(dāng)然最重要的是對(duì)所有企業(yè)來說，都面臨著一個(gè)快速的轉(zhuǎn)型，能跟上的一定會(huì)有快速地成長(zhǎng)，跟不上的肯定是快速地下跌，甚至是“死掉”。所以疫情下要邊活下來邊轉(zhuǎn)型，就是說我們一邊要想自己怎么能夠活得下來，但是如果你真的轉(zhuǎn)型成功了，它不僅是活下來的問題，有可能會(huì)是一個(gè)非常大的飛躍。那么如何才能活下來？怎么轉(zhuǎn)型？

1.0活下來：三招自救

1、抓好現(xiàn)有會(huì)員，就是現(xiàn)在如何將現(xiàn)有已經(jīng)服務(wù)過的已經(jīng)產(chǎn)生購買的會(huì)員，或沒有產(chǎn)生購買的會(huì)員聯(lián)系起來，不僅能夠連接，還能做更多裂變，讓更多的人能跟你產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其實(shí)很多門店老板是有會(huì)員的，但是他并不懂會(huì)員怎么去用，因?yàn)橐徊粫?huì)做直播，二不會(huì)做內(nèi)容，我們有一個(gè)BU部門，賦能線下門店，教他們用我們的O2O的直播系統(tǒng)，在這個(gè)過程中，門店老板是有真實(shí)的會(huì)員，直播中會(huì)吸引至少1000多個(gè)會(huì)員到平臺(tái)上，普通一家門店可能平均3000~5000塊錢的銷售，但一小時(shí)直播就可以賣到6000到1萬多。并且直播最大的功能是不僅能夠帶動(dòng)賣奶粉，因?yàn)橐咔槠陂g客戶可能需要提升免疫力，所以事實(shí)上還是在賣營(yíng)養(yǎng)品，這個(gè)過程實(shí)際上是把母嬰會(huì)員進(jìn)行了擴(kuò)張。

在這個(gè)過程中如果你采取一些激勵(lì)小政策，比如日常要賣59、99、190的提高免疫力產(chǎn)品，但第一次可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)，可能只需要9塊9，這就會(huì)有非常多的引流，然后再把他的家人、朋友拉進(jìn)社群，講健康類的知識(shí)和內(nèi)容，這樣一個(gè)人就裂變成三個(gè)人，繼而有可能裂變成5個(gè)人或裂變10個(gè)人，在這個(gè)過程中，你在會(huì)員社群里傳播你的好的知識(shí)、好的產(chǎn)品，就能夠讓更多的會(huì)員進(jìn)來。

2、用好外部流量。外部流量在哪里？在直播的時(shí)候多平臺(tái)進(jìn)行，淘寶、抖音、微信小程序等公域流量想辦法抓取進(jìn)來，同時(shí)如果直播做得好，可以剪切成30秒、1分鐘、2分鐘等短視頻，放在抖音、快手等平臺(tái)，做二次引流。

3、抓住疫情期間的消費(fèi)者的需求。疫情期間的消費(fèi)需求是分為幾個(gè)階段的，最緊迫的需求是口罩，接下來是消毒液、手套。在這個(gè)過程我們也有提供線下門店口罩，但希望這個(gè)口罩是公益性的，比如買東西免費(fèi)送，或者賣但不漲價(jià)。要站在消費(fèi)者的角度，如何真的服務(wù)好消費(fèi)者，就是他需要什么你送什么。第2個(gè)階段是大家開始關(guān)注健康問題，屯完紙尿褲和奶粉等，會(huì)關(guān)注老年人和小孩的免疫力和抵抗力，想客戶所想，除了賣常規(guī)的奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品，疫情期間免疫力也是一個(gè)重要的點(diǎn)，所以說真的還是有很大的機(jī)會(huì)。要真的站在消費(fèi)者的角度去想，站在客戶的角度去想，我到底能夠給你提供什么？我到底能夠給你帶來什么樣的幫助？這個(gè)幫助是不是客戶現(xiàn)在所需要的？

基于這三點(diǎn)，我有一個(gè)預(yù)測(cè)，未來幾年線下門店在成交這個(gè)邏輯上是可以不需要的，線下門店承載的服務(wù)和體驗(yàn)，而你需要做的就是做好消費(fèi)者服務(wù)，提供好產(chǎn)品。

2.0轉(zhuǎn)型:5G時(shí)代和疫情催動(dòng)數(shù)字化建設(shè)

客觀地講，我之前講的會(huì)死掉40~50%的門店，這些流量不會(huì)白費(fèi)，一定會(huì)被活下來的門店承接。但是5G時(shí)代來了，流量紅利來了、直播風(fēng)口到了......沒有跟上時(shí)代，這些紅利也未必能砸到你，所以要想如何去轉(zhuǎn)型？

母嬰是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，而我們做的健康算是朝陽產(chǎn)業(yè)，做母嬰的，第一我們要改變消費(fèi)者的生活方式、健康理念，要改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知。比如賣奶粉為什么不叫賣健康？當(dāng)然這只是母嬰的一方面，其實(shí)是認(rèn)為大家可以把母嬰的生命周期看得更長(zhǎng)一點(diǎn)，當(dāng)你只滿足4%的人群消費(fèi)的時(shí)候，那么轉(zhuǎn)化率一定是低的，但如果能滿足一個(gè)家庭的全生命周期消費(fèi)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率一定是高的。從備孕、孕婦、嬰兒到兒童、青少年、壯年、老人，每一個(gè)生命階段都有不同的需求，而我們?nèi)绾文軌蚓珳?zhǔn)地發(fā)現(xiàn)他們的需求，哪怕沒有大數(shù)據(jù)，只要用心就能想到辦法服務(wù)好消費(fèi)者。

基于好的出發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)用戶需求，創(chuàng)造與別人不一樣的價(jià)值。所以說轉(zhuǎn)型的核心點(diǎn)在于每一個(gè)店主、企業(yè)都知道自己怎么去轉(zhuǎn)，每一家企業(yè)你到底怎么去轉(zhuǎn)，因?yàn)橹灰阏驹谙M(fèi)者、客戶的角度去思考問題，你就能看到到底給別人創(chuàng)造什么價(jià)值？我的價(jià)值是別人所需要的。無論世界、科技怎么變，有兩點(diǎn)不會(huì)變，一是消費(fèi)者的需求不會(huì)變，找到真正核心需求，去滿足需求；二是創(chuàng)造價(jià)值是不會(huì)變的，你為你的客戶能夠創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？只要你能踏踏實(shí)實(shí)地創(chuàng)造價(jià)值，你就一定能夠活下來，活得更有競(jìng)爭(zhēng)力。

那什么會(huì)變？5G時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代來了，產(chǎn)業(yè)、企業(yè)被顛覆的速度會(huì)非?？?，什么公司能夠接??？從小的說，生意就是要用很多流量去創(chuàng)造你的價(jià)值，所以要學(xué)會(huì)運(yùn)用好5G帶來的流量，學(xué)會(huì)運(yùn)用好私域、公域的流量，要運(yùn)用好現(xiàn)在所有的小工具、插件、技術(shù)，用好直播、短視頻等，帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品，做好服務(wù)，把從一個(gè)人的需求變成全家的需求，從300塊錢的客單價(jià)變成3000塊錢的客單價(jià)，這一切皆有可能。所以好的發(fā)心、好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的工具，這樣生意才能夠持久下去，而且是一個(gè)良性的生意。

往大了說，中大企業(yè)需要做的是戰(zhàn)略數(shù)字化，一定要戰(zhàn)略，數(shù)字化是基于你的戰(zhàn)略。首先你的經(jīng)營(yíng)是被數(shù)字化的，是可以被評(píng)估化的，這是基于CEO和董事長(zhǎng)的戰(zhàn)略。第二個(gè)是數(shù)字化是一定要被數(shù)字化，就是通過戰(zhàn)略數(shù)字化，一定要得到非常好的數(shù)字化結(jié)果，高于行業(yè)2倍、3倍、5倍的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)就來自于新流量、新通路、新消費(fèi)者以及新產(chǎn)品和新供應(yīng)鏈，最重要的是來自于新思維和格局。所謂戰(zhàn)略數(shù)字化，即CEO畫戰(zhàn)略圖譜，CIO、CTO實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，繼而需要組織變革，媒體、流量碎片化一直在變，人才結(jié)構(gòu)也要隨之轉(zhuǎn)變，要將做產(chǎn)品的人換成懂新產(chǎn)品、新供應(yīng)鏈、新研發(fā)和新消費(fèi)者需求的人，把營(yíng)銷人員換成懂得流量在哪，懂得低成本的、高轉(zhuǎn)化率的流量在哪。然后是很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不行。所以未來戰(zhàn)略數(shù)字化的意義就是在于戰(zhàn)略是被可視的、可預(yù)測(cè)的，效能是高的，增長(zhǎng)率、收益都是比別人高的。

總的來說，疫情來了很難，但任何一個(gè)時(shí)間都有難的，這個(gè)過程是危機(jī)，但也是危機(jī)中的機(jī)會(huì)。疫情讓我們真正回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，企業(yè)只有真正地持續(xù)地創(chuàng)造了價(jià)值，才能在這樣危機(jī)中活下來。同樣危機(jī)帶來了5G的變革，同時(shí)讓你學(xué)會(huì)了線上的工具方法，學(xué)會(huì)了如何管理好消費(fèi)者，學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，學(xué)會(huì)如何做好服務(wù)，這就是危機(jī)中的機(jī)會(huì)。另外就是要記住，不管是大生意還是小生意，都脫離不了本質(zhì)，就是如何創(chuàng)造屬于自己的價(jià)值，如何跟得上時(shí)代節(jié)奏，要去引領(lǐng)時(shí)代，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。最后就是5G時(shí)代戰(zhàn)略數(shù)字化的重要性，一定要布局3-5年，搶占這個(gè)風(fēng)口，增長(zhǎng)一定更快更高效。

Q&A

1、疫情期間不能開店，怎么做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)和服務(wù)觸達(dá)？

其實(shí)就是要把直播用到位，要考慮幾個(gè)問題：第一、流量在哪里；第二、一定要有好的產(chǎn)品直播；第三、直播內(nèi)容要專業(yè)、服務(wù)要好。

2、易恒健康用什么方式可以幫助母嬰品牌實(shí)現(xiàn)高ROI高增長(zhǎng)？

對(duì)品牌方來說，一是高增長(zhǎng)；二是高收益；三是高持續(xù)，即可持續(xù)成長(zhǎng)，這是增長(zhǎng)邏輯的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于高增長(zhǎng)，我的邏輯是高于行業(yè)平均2~10倍的增長(zhǎng)，首先還是要找到新流量，流量來源從街邊店到shoppingmall、再到微信社群等等，現(xiàn)在直播、抖音等都是個(gè)很好的流量來源，但重要的是你要抓住第一波風(fēng)口，就需要有大的技術(shù)底層能力，要有對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)深度洞察的能力，要發(fā)現(xiàn)新流量、新消費(fèi)者需求、新通路等，這些都是要結(jié)合各自的品牌戰(zhàn)略去進(jìn)行規(guī)劃。

3、疫情下線上渠道更受關(guān)注，對(duì)于母嬰品牌而言，未來線下和線上渠道如何平衡，線上線下渠道分別發(fā)揮什么樣的作用？

未來線上線下都會(huì)占有一定比重，但我認(rèn)為沒有線上線下，只有知道自己的增長(zhǎng)在哪，準(zhǔn)備好自己的核心技能。未來線下更多的是在于用戶體驗(yàn)，線上購買，所以要具備核心技術(shù)、工具，打通線上線下，把功能打通，賦能和運(yùn)用好。

4、我有3000的老會(huì)員，但是感覺消費(fèi)者留存不理想，孩子一大就流失了，有什么好的建議留住這些會(huì)員嗎？

一是要嫁接好產(chǎn)品和好體驗(yàn)，去滿足他們的需求；二是一定是要嫁接好互聯(lián)網(wǎng)的工具，包含裂變工具、直播工具、CRM工具，把店員的能力提升上去，去實(shí)現(xiàn)更大的裂變；三是要服務(wù)好用戶，要真正跟消費(fèi)者建立粘性、互動(dòng)、分享、裂變的本質(zhì)就在于持續(xù)性、專業(yè)性的內(nèi)容。