新冠肺炎疫情期間，玩具品牌運(yùn)營及零售商kidsland應(yīng)對(duì)迅速，以多維度選品、全員分銷、直播帶貨，“社群營銷”等組合拳贏得不俗成績，并以此為契機(jī)，帶動(dòng)公司向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為此，我們專訪了北京孩思樂商業(yè)有限公司總經(jīng)理仲梅女士，請(qǐng)她分享了kidsland在疫情應(yīng)對(duì)上的一些成功經(jīng)驗(yàn)。

北京孩思樂商業(yè)有限公司總經(jīng)理 仲梅女士

仲總說：“此次疫情讓kidsland遭遇了前所未有的危機(jī)。2月初的時(shí)候，超過一半以上的店鋪關(guān)閉，即便是勉強(qiáng)開業(yè)的門店，營業(yè)時(shí)間普遍縮短，而且?guī)缀鯖]有客流。所以我們及時(shí)調(diào)整思路，分別從選品、線上零售和對(duì)旗下經(jīng)銷商扶持等三方面做出積極應(yīng)對(duì)。”

01

選品注重親子“宅家需求”

以網(wǎng)紅爆款、高性價(jià)比產(chǎn)品為社群引流

高單價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)

仲總和我們分享到：“kidsland通常會(huì)綜合考慮四個(gè)選品維度，采用組合拳，針對(duì)社群和直播平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，分階段有針對(duì)性的選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品或者網(wǎng)紅爆款作為秒殺活動(dòng)的產(chǎn)品為社群引流，同時(shí)配備相對(duì)高單價(jià)的活動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。”

不管在哪里賣貨，產(chǎn)品的選擇都是最重要的，kidsland在選品上有如下幾個(gè)維度：

1. 線上有較好口碑的網(wǎng)紅爆款，如LOL驚喜拆拆球；

2. 直播過程中便于快速演示且能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，如Spin Master的萌寵奧利；

3. 品牌力比較強(qiáng)的產(chǎn)品，如樂高；

4. 性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，kidsland發(fā)現(xiàn)，在宅家的特殊時(shí)期里，消費(fèi)者對(duì)于玩具，尤其是能“消磨時(shí)間”的玩具產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈，因此kidsland及時(shí)推出了“宅家不無聊”的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲分享親子宅家的陪伴玩樂方式，還推出了睿思拼圖7折限時(shí)優(yōu)惠，以及樂高、FAO及其他DIY手工類玩具的小程序?qū)ｎ}，收到了非常好的效果。

02

通過全員分銷、直播帶貨等方式

全面開展社群營銷

2020年年初，kidsland初步搭建了以營業(yè)員為中心的全員分銷體系，讓營業(yè)員作為群主來主動(dòng)將到店的消費(fèi)者吸收為社群成員，社群實(shí)現(xiàn)的銷售，對(duì)群主會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

截止目前，kidsland共有500多名營業(yè)員參與社群營銷，建立社群超過300個(gè)，覆蓋全國十幾個(gè)城市的200多家門店，通過兩次社群活動(dòng)新增粉絲數(shù)2萬多個(gè)，為疫情期線上業(yè)務(wù)開展打下良好基礎(chǔ)。

營業(yè)員作為社群的群主，通過社群日常運(yùn)營和消費(fèi)者建立聯(lián)系，利用新品發(fā)售、主題活動(dòng)、促銷信息等方式把kidsland微信官方商城的信息發(fā)送到群內(nèi)，同時(shí)利用秒殺、拼團(tuán)等工具進(jìn)行裂變拉新，形成拉新到促活再留存成為忠粉的粉絲運(yùn)營閉環(huán)。位于北京國貿(mào)區(qū)域的FAO旗艦店，疫情期間通過社群和微商城的線上銷售，為店內(nèi)帶來額外30%的銷售額。

此外，kidsland還利用抖音、快手等直播平臺(tái)，開展直播推薦產(chǎn)品。

仲總介紹，kidsland南京金茂匯店長自1月30日閉店后在抖音平臺(tái)直播，2周僅直播就產(chǎn)生5萬元的銷售額。

kidsland旗下運(yùn)營的樂高授權(quán)專賣店在疫情期間也陸續(xù)展開各項(xiàng)線上推廣。店員每天通過在朋友圈發(fā)布新品消息、以社群、抖音直播、電話等方式推薦產(chǎn)品、協(xié)助購買，直接從店內(nèi)快遞商品給顧客，春節(jié)期間單店單日最高銷售金額達(dá)到10萬余元。

03

搭建B2B平臺(tái)，組織線上直播訂貨會(huì)

為經(jīng)銷商開展線上銷售提供全面支持

kidsland擁有線下線上經(jīng)銷商數(shù)百家，在2019年就已經(jīng)完成了部分的數(shù)字化部署，搭建了在線B2B平臺(tái)，讓客戶通過微信登錄就能夠完成獲取產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)、下單及跟蹤物流狀態(tài)等操作，大大增加了運(yùn)營效率。

由于疫情，kidsland的經(jīng)銷商也同樣受到關(guān)店和客流萎縮的影響。在此期間，kidsland為重點(diǎn)客戶的線下門店針對(duì)性地提供產(chǎn)品視頻等豐富內(nèi)容，還選派資深的銷售人員變身主播，和客戶一起開展線上直播和云購物等活動(dòng)。同時(shí)，kidsland計(jì)劃在近期組織線上直播形式的經(jīng)銷商訂貨會(huì)，向客戶介紹未來的上市新品和主推品，通過B2B平臺(tái)現(xiàn)場下單。kidsland還計(jì)劃推出網(wǎng)格化分銷管理系統(tǒng)，優(yōu)化客戶注冊(cè)流程，建立完整的數(shù)字化服務(wù)和經(jīng)銷商管理平臺(tái)。

04

疫情后，將繼續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

建立圍繞用戶的

數(shù)字化運(yùn)營體系和生意模式

談及疫情后kidsland的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，仲總說：“本次疫情可以看做為公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體演練。疫情過后，我們將把這段時(shí)間積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)加以完善和推廣，并加強(qiáng)結(jié)構(gòu)化、體系化，把運(yùn)營流程中所有的核心節(jié)點(diǎn)（員工、顧客、客戶、產(chǎn)品、服務(wù)）全部數(shù)字化，并有機(jī)連接起來，建立圍繞用戶的數(shù)字化運(yùn)營體系和生意模式。”

仲總特別提到，2020年kidsland在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的同時(shí)，還將進(jìn)行kidsland零售品牌升級(jí)。基于2019開業(yè)的中國首家FAO旗艦店體驗(yàn)式零售的成功經(jīng)驗(yàn)，kidsland將帶入更多消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)、不同品類的場景化營銷、豐富的線上線下互動(dòng)內(nèi)容，以及活躍的年輕潮流元素，預(yù)計(jì)今年年中即可亮相，將給玩具零售市場帶來全新的零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

“未來的消費(fèi)零售市場將會(huì)更加聚焦終端用戶，如何圍繞終端用戶來整合產(chǎn)品資源和全渠道資源將是我們的主要工作方向。我們也對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了重新審視與評(píng)估，全球網(wǎng)羅資源，優(yōu)中選優(yōu)，會(huì)逐步推出更多精彩的產(chǎn)品帶給市場。”