新冠肺炎疫情期間,玩具品牌運(yùn)營及零售商kidsland應(yīng)對(duì)迅速,以多維度選品、全員分銷、直播帶貨,“社群營銷”等組合拳贏得不俗成績,并以此為契機(jī),帶動(dòng)公司向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為此,我們專訪了北京孩思樂商業(yè)有限公司總經(jīng)理仲梅女士,請(qǐng)她分享了kidsland在疫情應(yīng)對(duì)上的一些成功經(jīng)驗(yàn)。
北京孩思樂商業(yè)有限公司總經(jīng)理 仲梅女士
仲總說:“此次疫情讓kidsland遭遇了前所未有的危機(jī)。2月初的時(shí)候,超過一半以上的店鋪關(guān)閉,即便是勉強(qiáng)開業(yè)的門店,營業(yè)時(shí)間普遍縮短,而且?guī)缀鯖]有客流。所以我們及時(shí)調(diào)整思路,分別從選品、線上零售和對(duì)旗下經(jīng)銷商扶持等三方面做出積極應(yīng)對(duì)。”
01
選品注重親子“宅家需求”
以網(wǎng)紅爆款、高性價(jià)比產(chǎn)品為社群引流
高單價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)
仲總和我們分享到:“kidsland通常會(huì)綜合考慮四個(gè)選品維度,采用組合拳,針對(duì)社群和直播平臺(tái)的用戶特點(diǎn),分階段有針對(duì)性的選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品或者網(wǎng)紅爆款作為秒殺活動(dòng)的產(chǎn)品為社群引流,同時(shí)配備相對(duì)高單價(jià)的活動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。”
不管在哪里賣貨,產(chǎn)品的選擇都是最重要的,kidsland在選品上有如下幾個(gè)維度:
1. 線上有較好口碑的網(wǎng)紅爆款,如LOL驚喜拆拆球;
2. 直播過程中便于快速演示且能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品,如Spin Master的萌寵奧利;
3. 品牌力比較強(qiáng)的產(chǎn)品,如樂高;
4. 性價(jià)比較高的產(chǎn)品。
與此同時(shí),kidsland發(fā)現(xiàn),在宅家的特殊時(shí)期里,消費(fèi)者對(duì)于玩具,尤其是能“消磨時(shí)間”的玩具產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈,因此kidsland及時(shí)推出了“宅家不無聊”的主題活動(dòng),鼓勵(lì)粉絲分享親子宅家的陪伴玩樂方式,還推出了睿思拼圖7折限時(shí)優(yōu)惠,以及樂高、FAO及其他DIY手工類玩具的小程序?qū)n},收到了非常好的效果。
02
通過全員分銷、直播帶貨等方式
全面開展社群營銷
2020年年初,kidsland初步搭建了以營業(yè)員為中心的全員分銷體系,讓營業(yè)員作為群主來主動(dòng)將到店的消費(fèi)者吸收為社群成員,社群實(shí)現(xiàn)的銷售,對(duì)群主會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施。
截止目前,kidsland共有500多名營業(yè)員參與社群營銷,建立社群超過300個(gè),覆蓋全國十幾個(gè)城市的200多家門店,通過兩次社群活動(dòng)新增粉絲數(shù)2萬多個(gè),為疫情期線上業(yè)務(wù)開展打下良好基礎(chǔ)。
營業(yè)員作為社群的群主,通過社群日常運(yùn)營和消費(fèi)者建立聯(lián)系,利用新品發(fā)售、主題活動(dòng)、促銷信息等方式把kidsland微信官方商城的信息發(fā)送到群內(nèi),同時(shí)利用秒殺、拼團(tuán)等工具進(jìn)行裂變拉新,形成拉新到促活再留存成為忠粉的粉絲運(yùn)營閉環(huán)。位于北京國貿(mào)區(qū)域的FAO旗艦店,疫情期間通過社群和微商城的線上銷售,為店內(nèi)帶來額外30%的銷售額。
此外,kidsland還利用抖音、快手等直播平臺(tái),開展直播推薦產(chǎn)品。
仲總介紹,kidsland南京金茂匯店長自1月30日閉店后在抖音平臺(tái)直播,2周僅直播就產(chǎn)生5萬元的銷售額。
kidsland旗下運(yùn)營的樂高授權(quán)專賣店在疫情期間也陸續(xù)展開各項(xiàng)線上推廣。店員每天通過在朋友圈發(fā)布新品消息、以社群、抖音直播、電話等方式推薦產(chǎn)品、協(xié)助購買,直接從店內(nèi)快遞商品給顧客,春節(jié)期間單店單日最高銷售金額達(dá)到10萬余元。
03
搭建B2B平臺(tái),組織線上直播訂貨會(huì)
為經(jīng)銷商開展線上銷售提供全面支持
kidsland擁有線下線上經(jīng)銷商數(shù)百家,在2019年就已經(jīng)完成了部分的數(shù)字化部署,搭建了在線B2B平臺(tái),讓客戶通過微信登錄就能夠完成獲取產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)、下單及跟蹤物流狀態(tài)等操作,大大增加了運(yùn)營效率。
由于疫情,kidsland的經(jīng)銷商也同樣受到關(guān)店和客流萎縮的影響。在此期間,kidsland為重點(diǎn)客戶的線下門店針對(duì)性地提供產(chǎn)品視頻等豐富內(nèi)容,還選派資深的銷售人員變身主播,和客戶一起開展線上直播和云購物等活動(dòng)。同時(shí),kidsland計(jì)劃在近期組織線上直播形式的經(jīng)銷商訂貨會(huì),向客戶介紹未來的上市新品和主推品,通過B2B平臺(tái)現(xiàn)場下單。kidsland還計(jì)劃推出網(wǎng)格化分銷管理系統(tǒng),優(yōu)化客戶注冊流程,建立完整的數(shù)字化服務(wù)和經(jīng)銷商管理平臺(tái)。
04
疫情后,將繼續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
建立圍繞用戶的
數(shù)字化運(yùn)營體系和生意模式
談及疫情后kidsland的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃,仲總說:“本次疫情可以看做為公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體演練。疫情過后,我們將把這段時(shí)間積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)加以完善和推廣,并加強(qiáng)結(jié)構(gòu)化、體系化,把運(yùn)營流程中所有的核心節(jié)點(diǎn)(員工、顧客、客戶、產(chǎn)品、服務(wù))全部數(shù)字化,并有機(jī)連接起來,建立圍繞用戶的數(shù)字化運(yùn)營體系和生意模式。”
仲總特別提到,2020年kidsland在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的同時(shí),還將進(jìn)行kidsland零售品牌升級(jí)?;?019開業(yè)的中國首家FAO旗艦店體驗(yàn)式零售的成功經(jīng)驗(yàn),kidsland將帶入更多消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)、不同品類的場景化營銷、豐富的線上線下互動(dòng)內(nèi)容,以及活躍的年輕潮流元素,預(yù)計(jì)今年年中即可亮相,將給玩具零售市場帶來全新的零售體驗(yàn)?zāi)J健?/p>
“未來的消費(fèi)零售市場將會(huì)更加聚焦終端用戶,如何圍繞終端用戶來整合產(chǎn)品資源和全渠道資源將是我們的主要工作方向。我們也對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了重新審視與評(píng)估,全球網(wǎng)羅資源,優(yōu)中選優(yōu),會(huì)逐步推出更多精彩的產(chǎn)品帶給市場。”
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