2020一個不一樣的開年，在疫情期間母嬰行業(yè)受到的影響也不小，根據(jù)目前的市場情況來看，整個羊奶粉行業(yè)或迎來二次洗牌，也將進一步蠶食小品牌的生存空間。

盡管困難重重，但不少羊奶粉企業(yè)已在思考應(yīng)對策略，核心辦法都是圍繞渠道變革做文章，以期通過縮短銷售層級、增加投入費用及更精細(xì)的服務(wù)留住消費者。

穩(wěn)中藏憂

陜西羊奶粉企業(yè)楊凌圣妃乳業(yè)有限公司品牌孵化中心總經(jīng)理張龍璽告訴新京報記者，公司提前儲備了6-10個月的原料，并于今年2月份率先實現(xiàn)復(fù)工，目前嬰幼兒奶粉已達(dá)到滿產(chǎn)狀態(tài)。“剛復(fù)工時物流配送受疫情影響較大，目前問題已得到緩解。”

另一家陜西羊奶粉企業(yè)雅泰乳業(yè)有限公司銷售負(fù)責(zé)人鄧春雷也向新京報記者證實，得益于倉儲、物流的轉(zhuǎn)變，疫情期間公司嬰幼兒配方奶粉的銷量略有增長。“我以前物流是誰家便宜用誰家，全國會有三四個配送商，但去年11月公司將物流統(tǒng)一換成了京東，恰好疫情最嚴(yán)重的時期京東配送沒有停。另一個巧合是，公司去年將一塊自留地改成了倉庫，將倉儲從物流園里遷出，因此發(fā)貨問題也未受到影響。”

據(jù)陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會副秘書長王偉民介紹，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，其中19家有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質(zhì)，銷售額占比達(dá)六成左右。在經(jīng)過配方注冊制等監(jiān)管審查和市場競爭后，陜西嬰幼兒羊奶粉已擁有穩(wěn)定的銷售渠道和市場格局，疫情期間的銷售情況基本與去年下半年保持一致。

然而在一位不愿具名的羊奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人看來，由于疫情期間“最后一公里”配送問題一度受到影響，因此前期奶粉銷量增長多來自門店和消費者恐慌心理引發(fā)的大量囤貨。如今疫情形勢好轉(zhuǎn)，恐慌情緒消退，終端進貨開始變慢，銷量下降已初現(xiàn)苗頭，“我擔(dān)心二季度可能會出現(xiàn)斷崖式的下滑，但份額是被羊奶粉同行搶走還是被大品牌搶走，還不確定。”

二次洗牌

作為全國奶山羊產(chǎn)業(yè)第一大省，陜西擁有奶山羊存欄量240萬只。以此為基礎(chǔ)，陜西也是嬰幼兒羊奶粉品牌最多的省份。早在2016年嬰幼兒奶粉配方注冊制宣布實施起，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就經(jīng)歷了一波洗牌，業(yè)內(nèi)預(yù)計疫情過后將迎來二次洗牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，陜西羊乳生產(chǎn)企業(yè)基本由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)過渡而來。注冊制實施前，當(dāng)?shù)丶s有20多家企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒羊奶粉，涉及200多個品牌、200多家配套營銷公司、2萬多名營銷員，如此多的品牌主要為適應(yīng)不同地區(qū)嬰童店和專賣店的需求。

張龍璽也稱，羊奶粉大火主要是受嬰童店帶動。注冊制實施前，嬰童店銷售羊奶粉相當(dāng)于“裸價操作”，一罐奶粉進貨價僅幾十元，且不需要投入額外費用，這意味著誰鋪的店越多就越賺錢。注冊制實施后，每家工廠只保留3個品牌，更多考驗市場的精細(xì)化操作，投入成本隨之提高，很多小品牌就此被淘汰。

上述不愿具名的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，疫情對整個嬰幼兒奶粉行業(yè)的供應(yīng)鏈都是一次考驗，很多牛羊奶粉小品牌都出現(xiàn)了暫時性的供應(yīng)和配送困難，導(dǎo)致部分消費者轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈能力強的大品牌，因此預(yù)計疫情過后行業(yè)集中度將進一步提升。

鄧春雷更擔(dān)心的則是渠道崩壞。盡管疫情期間雅泰奶粉銷售略有增長，但他同時感受到了終端渠道存在很大困難。“廣州一個母嬰連鎖品牌，每家大店都有幾百平方米，房租、人工等成本加在一起，月虧損達(dá)到幾十萬元，有的母嬰店老板關(guān)了十幾家門店。我們在考慮幫助經(jīng)銷商申請授信，但有一半客戶歡迎，一半客戶拒絕。拒絕的理由是眼下經(jīng)營困難，即便申請授信也起不到太大緩解作用。”

危中有機

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管陜西嬰幼兒羊奶粉品牌已擺脫價格戰(zhàn)，但仍沒有特別突出的品牌，也沒有辦法進入主流消費群體。“國內(nèi)羊奶粉市場可謂佳貝艾特一家獨大，沒有第二陣營。大家被頭部品牌壓得很難受，賣點需要升級，品牌混戰(zhàn)還將繼續(xù)。”

中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年澳優(yōu)乳業(yè)（注：總部位于湖南的乳企）旗下羊奶粉品牌佳貝艾特，占進口配方羊奶粉總量的60.5%，實現(xiàn)中國境內(nèi)銷售額25.7億元，同比增長約45%，海外銷售額同比增長約9.6%至2.86億元。而在佳貝艾特帶動下，已有伊利、君樂寶、貝因美、健合集團等大品牌加入羊奶粉賽道，意在掘金高端奶粉市場。

鄧春雷認(rèn)為，大品牌涉足羊奶粉后，整個市場格局將會發(fā)生變化，如果只看品牌大小的話，陜西多半羊奶粉企業(yè)都難以存活，但如果積極調(diào)整渠道模式和運營方式，小品牌也并非沒有機會。羊奶粉的市場份額不到100億元，在整個奶粉產(chǎn)業(yè)中占比依然較小，大品牌入局有助于擴大整個市場盤子，而陜西企業(yè)的優(yōu)勢是在羊奶粉領(lǐng)域更專注。

“如果市場環(huán)境變化，渠道也會改變，誰的解決方案好誰就能勝出。我們的應(yīng)對策略是跟隨渠道一同轉(zhuǎn)變，渠道需要什么服務(wù)和產(chǎn)品，我們就提供什么。目前我們在拼命調(diào)整消費者溝通方式，傳統(tǒng)的親子媽媽班等促銷模式已經(jīng)不再適用了。”鄧春雷說。

張龍璽稱，目前圣妃的策略也是更多與渠道綁定，減少中間環(huán)節(jié)。“以前陜西羊奶粉企業(yè)擅長生產(chǎn)，市場部分通常交給銷售公司去做，但疫情會加速廠家與渠道的直接綁定，這樣就有更多費用給到渠道，幫助品牌推廣。”