當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，玩具業(yè)線下零售普遍存在體驗(yàn)少、獲客難、坪效低的問(wèn)題。除了努力開辟線上渠道外，玩具線下零售實(shí)體店如何打破僵局，高效吸引消費(fèi)者持續(xù)到店？木玩世家2019年推出木制玩具新零售體驗(yàn)中心——玩木樂(lè)園，在經(jīng)營(yíng)策略、用戶運(yùn)營(yíng)上采取一系列有效舉措，取得不錯(cuò)的成績(jī)。為此，我們專訪了浙江和信玩具集團(tuán)有限公司總裁何彬先生。

浙江和信玩具集團(tuán)有限公司總裁 何彬先生

01

3個(gè)月7家店覆蓋6座城

玩木樂(lè)園證明線上渠道無(wú)法替代線下店的體驗(yàn)感

雖然線上玩具零售渠道給人們的購(gòu)買提供了便利，但玩具購(gòu)買前的真實(shí)體驗(yàn)是線上渠道無(wú)法比擬的。專注于木制玩具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的木玩世家，2019年在何總的帶領(lǐng)下，按照新零售的變革方向重構(gòu)了營(yíng)銷體系，打破原有的以產(chǎn)品為中心的運(yùn)營(yíng)思維，提出了以體驗(yàn)為中心，通過(guò)體驗(yàn)帶動(dòng)玩具銷售的新零售2.0解決方案——木制玩具新零售體驗(yàn)中心：玩木樂(lè)園。

何總談到：“有一些玩具，特別是沒(méi)有聲光電的木制玩具，在終端零售時(shí)，較難吸引孩子的關(guān)注和興趣。僅僅靠安靜的陳列展示，也較難被家長(zhǎng)了解它的教育意義，而通過(guò)體驗(yàn)，能讓孩子對(duì)玩具產(chǎn)生濃厚的興趣，讓父母通過(guò)孩子體驗(yàn)的過(guò)程，熟知玩具帶給孩子的能力提升和教育意義。”

其實(shí)每個(gè)品牌都會(huì)有需要線下體驗(yàn)的需求，但是一定要像木玩世家這樣充分挖掘產(chǎn)品特性，找準(zhǔn)豐富的體驗(yàn)方式才可以迅速打開局面，得到消費(fèi)者認(rèn)可。比如玩木樂(lè)園設(shè)有玩教具零售區(qū)、玩木樂(lè)園區(qū)、玩木工坊區(qū)三個(gè)區(qū)域，將木玩世家研發(fā)多年的木藝課程、“玩中學(xué)”的思維訓(xùn)練體系，與室內(nèi)全木制兒童游樂(lè)場(chǎng)三大體驗(yàn)體系相結(jié)合，為孩子們提供了一個(gè)流連忘返的玩樂(lè)空間。

何總說(shuō)：“玩木樂(lè)園項(xiàng)目自2019年12月推出以來(lái)，受到業(yè)界的普遍關(guān)注，到2020年3月，已開業(yè)的門店有7家，包括直營(yíng)店2家、加盟店5家，涵蓋了杭州、成都、呼和浩特、淄博、蘇州、石家莊等城市，選擇合作伙伴以玩具零售商、母嬰渠道商、兒童游樂(lè)行業(yè)從業(yè)者、木工愛好者、寶媽為主。其迅速的擴(kuò)展速度充分證明，消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)的需求一直存在，這是線上渠道無(wú)法取代的。”

02

根據(jù)消費(fèi)者需求細(xì)分體驗(yàn)方式

細(xì)膩有層次的服務(wù)才能建立用戶黏性

木玩世家在建立了三大體驗(yàn)體系的基礎(chǔ)之后，又根據(jù)消費(fèi)者年齡、愛好，細(xì)分了多個(gè)體驗(yàn)內(nèi)容，比如對(duì)于3-6歲較小年齡段的孩子，喜歡親自動(dòng)手，體驗(yàn)不同玩具帶來(lái)的樂(lè)趣。玩木樂(lè)園區(qū)細(xì)分運(yùn)動(dòng)區(qū)、益智構(gòu)建區(qū)、角色扮演區(qū)、閱讀區(qū)等，以豐富的木制玩具為載體，滿足不同孩子的各種需求。

而對(duì)于6歲以上的孩子，更喜歡挑戰(zhàn)一些有難度的任務(wù)，木玩工坊區(qū)的木藝微景觀創(chuàng)作、親子木藝手作等體驗(yàn)課程更受到他們的歡迎。

目前，玩木樂(lè)園推出的體驗(yàn)課程主題有城市系列、動(dòng)物系列、夏日系列、機(jī)器人系列、文創(chuàng)家居系列、音樂(lè)系列等，課程每周上新，家長(zhǎng)和孩子在老師的帶領(lǐng)下，一起動(dòng)手，完成木藝創(chuàng)作。家長(zhǎng)們非?？粗啬竟んw驗(yàn)帶給孩子的動(dòng)手能力、審美能力的提升，而孩子覺(jué)得非常有趣，很有成就感。

何總談到：“木制玩具的材料環(huán)保安全，且大部分都是益智型玩教具，對(duì)孩子手、腦能力的提升都有很大的幫助，而且木制玩具自帶STEAM理念和思維訓(xùn)練屬性，可以很好的吸引孩子在玩中學(xué)。隨著年輕父母越來(lái)越關(guān)注玩具購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)，以玩木樂(lè)園為代表的線下主題體驗(yàn)店模式或許會(huì)成為未來(lái)玩具線下零售的主流趨勢(shì)之一。”

03

密集線上線下聯(lián)動(dòng)，推廣拓源拉新

每月新客戶達(dá)70%

線下門店最重要的是要有穩(wěn)定的客流。玩木樂(lè)園落地一個(gè)城市，在開業(yè)前的籌備階段，就開始制定宣傳方案，著手通過(guò)整合新媒體宣傳手段，進(jìn)行前期的宣傳推廣，包括本地新媒體平臺(tái)、KOL種草、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等，吸引首批用戶到店。

在日常運(yùn)營(yíng)階段，玩木樂(lè)園通過(guò)定期舉辦的主題月活動(dòng)以及快閃活動(dòng)來(lái)提升用戶到店頻率，同時(shí)吸引新用戶到店體驗(yàn)。

今年4月，針對(duì)“后疫情”下城市復(fù)蘇，年輕父母?jìng)儙е⒆油獬鎏で噙@一熱點(diǎn)，玩木樂(lè)園推出“環(huán)球旅行主題月”活動(dòng)，通過(guò)木玩世家的地圖拼版及城市印象積木，對(duì)孩子進(jìn)行地理啟蒙，認(rèn)識(shí)各地地標(biāo)建筑。會(huì)員到店打卡送禮，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品還可享受八折優(yōu)惠。

為了吸引更多人氣，玩木樂(lè)園還不定期組織“智慧木片疊疊高挑戰(zhàn)賽”快閃活動(dòng)，參與者用木玩世家拼搭玩具WoodySTEM智慧木片不斷向上疊高，親子相互配合，挑戰(zhàn)最高紀(jì)錄，參與活動(dòng)就有門票、體驗(yàn)課抵價(jià)券等福利，獲勝者還有豐厚獎(jiǎng)品。

成都崇州店挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)

通過(guò)一系列宣傳推廣舉措，玩木樂(lè)園每店平均每天客流工作日30組/天，周末50組/天。新用戶占比70%。

何總介紹到，“除了常規(guī)宣傳推廣活動(dòng)，玩木樂(lè)園還將利用自身優(yōu)勢(shì)，開展異業(yè)合作，如，與美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為其提供手工創(chuàng)作課程所需的場(chǎng)地及材料，進(jìn)一步為玩木樂(lè)園拓展新用戶。”

04

同等面積玩具店

體驗(yàn)+產(chǎn)品雙重消費(fèi)可以增加150%的銷售

何總分享：“目前玩木樂(lè)園一般為150坪，但是對(duì)標(biāo)同等面積的玩具店，我們的銷售額大概要高150%。因?yàn)轭櫩屯Ａ舻臅r(shí)間長(zhǎng)，浸入感深，更容易進(jìn)行購(gòu)買，當(dāng)然，會(huì)員制的設(shè)計(jì)，也讓顧客更容易持續(xù)消費(fèi)。”

玩木樂(lè)園推出電子會(huì)員系統(tǒng)，吸引用戶成為玩木會(huì)員，在營(yíng)銷方案的設(shè)置上，注重玩具銷售、現(xiàn)金儲(chǔ)值與樂(lè)園體驗(yàn)、木藝手作體驗(yàn)相捆綁，吸引會(huì)員高頻到店，增加用戶粘性。

另外，每個(gè)玩木樂(lè)園門店都配有微商城，父母可以在樂(lè)園內(nèi)部的玩具銷售區(qū)為孩子購(gòu)買玩具，也可以足不出戶，通過(guò)線上微商城，選擇附近的門店進(jìn)行購(gòu)買。通過(guò)玩具體驗(yàn)及木藝課程，有效帶動(dòng)了玩具的銷售。玩具銷售收入可占門店月收入的40%。