隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的提出，大健康產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的新熱點?，F(xiàn)代人的健康消費觀念得到了迅速改觀，特別是對于自家寶寶的營養(yǎng)高度重視，嬰幼兒營養(yǎng)品受到日益青睞，已經(jīng)成為繼奶粉、嬰幼兒用品之后，母嬰門店新的利潤增長點。

01

門店嬰童營養(yǎng)品蓬勃發(fā)展

以前母嬰渠道的利潤點都是以奶粉為主，營養(yǎng)品只起到嬰幼兒品類中的“點綴”作用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年之前營養(yǎng)品在門店的占比僅平均為5%左右。

近幾年隨著奶粉新政的實施，奶粉利潤出現(xiàn)下滑，同時健康中國戰(zhàn)略的提出以及二胎全面開放等等政策的出臺，嬰幼兒營養(yǎng)品市場的規(guī)模正在不斷擴大，母嬰渠道單靠奶粉賺錢的時代已成過去。

據(jù)尼爾森母嬰消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年有42%的父母在寶寶0~3個月階段第一次購買嬰幼兒營養(yǎng)保健品，2018年這個數(shù)字已提升到48%。

2019年2月，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國際發(fā)布《2018跨境進口消費洞察報告》，其中數(shù)據(jù)顯示，在整體進口嬰兒食品消費中，基礎(chǔ)奶粉占比逐漸減少，而營養(yǎng)品占比快速提升。

現(xiàn)在，年輕一代的父母成為母嬰消費的主力軍，這一代人受教育程度高，收入水平也明顯提升，消費觀念也有很大的改善，這些父母更看重母嬰消費的安全和質(zhì)量，對于寶寶成長發(fā)育情況，重點關(guān)注的是：智力發(fā)育、免疫力/抵抗力、營養(yǎng)吸收、腸道健康等。

據(jù)了解，嬰幼兒營養(yǎng)品大致有：維生素AD、維生素D、鈣、鐵、DHA、益生菌、乳鐵蛋白等相關(guān)產(chǎn)品。其中，在我國比較受歡迎的為益生菌、維生素和DHA，這三類嬰幼兒營養(yǎng)品尤為突出。

在消費者看來，益生菌產(chǎn)品見效快，效果好，其在腸胃問題及增強免疫力上，扮演著重要的角色。

其次，維生素D是寶寶出生后15天醫(yī)生要求強制補的，有助于營養(yǎng)吸收，預(yù)防佝僂病，維生素A的補充也幾乎是必須的，有助于預(yù)防夜盲癥、干眼癥等。

還有，以“腦黃金”著稱的DHA，因其可以促進寶寶的腦細胞的完整性與視網(wǎng)膜發(fā)育，從而成為父母選擇促進寶寶腦部發(fā)育的營養(yǎng)品首選，并受到眾人的追捧。

相關(guān)資料顯示，隨著寶寶營養(yǎng)領(lǐng)域的逐漸細分，牛初乳、乳鐵蛋白、微量元素補充劑等也在逐漸受到消費者們的重視。

從早期的吃飽吃好即可，到如今的科學(xué)育兒，從長遠來看，由于觀念的改變，成為推動嬰幼兒營養(yǎng)品行業(yè)未來發(fā)展的重要因素。

02

營養(yǎng)品需加強自身品牌建設(shè)

嬰幼兒營養(yǎng)品快速的增長趨勢，宛如一把雙刃劍。因營養(yǎng)品行業(yè)準入門檻低，導(dǎo)致大量企業(yè)入局嬰幼兒營養(yǎng)品市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌數(shù)至少超過2000個，企業(yè)如果想進一步占據(jù)市場份額，那么更需要重視自身的品牌建設(shè)。

據(jù)了解，部分企業(yè)為在眾多的競爭者中脫穎而出，竟變著法走起了“歪路”。一些不良的保健品商家或推銷人員為吸引顧客、提高業(yè)績而夸大嬰幼兒保健品的功效，進而影響許多消費者產(chǎn)生“偏見”和“誤解”。

再就是絕大多數(shù)企業(yè)并不具備強大的科研實力，導(dǎo)致很多產(chǎn)商只是單純依靠模仿競品生存，導(dǎo)致目前嬰幼兒營養(yǎng)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，極大的影響到前沿企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)目前面對的困難，主要是消費者們的“輿論”和同行產(chǎn)品的同質(zhì)化。知名品牌專家謝長海接受參訪時表示：“保健品企業(yè)突破困境，加強品牌建設(shè)是一條正道”。

企業(yè)要生存發(fā)展，必須具備核心競爭力。品牌是產(chǎn)品、企業(yè)與消費者的情感鏈接，是對消費者的承諾。只有加強品牌建設(shè)，企業(yè)才能真正關(guān)注消費者需求和感受，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，獲得可持續(xù)發(fā)展。

謝長海指出，品牌承諾的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)本身對消費者體驗具有重要影響。好的產(chǎn)品才能贏得消費者信任。因此品牌建設(shè)需要企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。

我國保健品生產(chǎn)技術(shù)尚未形成大規(guī)模的通過專利形成競爭力和壟斷的能力。全國保健食品企業(yè)用于新產(chǎn)品研發(fā)的投入很少，科研經(jīng)費支出僅占銷售收入的1.55%。整個行業(yè)整體呈現(xiàn)企業(yè)主體實力較弱，若不改變現(xiàn)狀，企業(yè)經(jīng)營難免陷于同質(zhì)化惡性競爭。

業(yè)內(nèi)人士曾表示，未來行業(yè)的競爭不單只是產(chǎn)品的競爭，更是企業(yè)品牌IP的競爭，只有那些正確定位牢牢占據(jù)品類領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)才能獲取長期的超額利潤。