隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的提出，大健康產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新熱點(diǎn)。現(xiàn)代人的健康消費(fèi)觀(guān)念得到了迅速改觀(guān)，特別是對(duì)于自家寶寶的營(yíng)養(yǎng)高度重視，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品受到日益青睞，已經(jīng)成為繼奶粉、嬰幼兒用品之后，母嬰門(mén)店新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

01

門(mén)店嬰童營(yíng)養(yǎng)品蓬勃發(fā)展

以前母嬰渠道的利潤(rùn)點(diǎn)都是以奶粉為主，營(yíng)養(yǎng)品只起到嬰幼兒品類(lèi)中的“點(diǎn)綴”作用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年之前營(yíng)養(yǎng)品在門(mén)店的占比僅平均為5%左右。

近幾年隨著奶粉新政的實(shí)施，奶粉利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，同時(shí)健康中國(guó)戰(zhàn)略的提出以及二胎全面開(kāi)放等等政策的出臺(tái)，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，母嬰渠道單靠奶粉賺錢(qián)的時(shí)代已成過(guò)去。

據(jù)尼爾森母嬰消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年有42%的父母在寶寶0~3個(gè)月階段第一次購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)保健品，2018年這個(gè)數(shù)字已提升到48%。

2019年2月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》，其中數(shù)據(jù)顯示，在整體進(jìn)口嬰兒食品消費(fèi)中，基礎(chǔ)奶粉占比逐漸減少，而營(yíng)養(yǎng)品占比快速提升。

現(xiàn)在，年輕一代的父母成為母嬰消費(fèi)的主力軍，這一代人受教育程度高，收入水平也明顯提升，消費(fèi)觀(guān)念也有很大的改善，這些父母更看重母嬰消費(fèi)的安全和質(zhì)量，對(duì)于寶寶成長(zhǎng)發(fā)育情況，重點(diǎn)關(guān)注的是：智力發(fā)育、免疫力/抵抗力、營(yíng)養(yǎng)吸收、腸道健康等。

據(jù)了解，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品大致有：維生素AD、維生素D、鈣、鐵、DHA、益生菌、乳鐵蛋白等相關(guān)產(chǎn)品。其中，在我國(guó)比較受歡迎的為益生菌、維生素和DHA，這三類(lèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品尤為突出。

在消費(fèi)者看來(lái)，益生菌產(chǎn)品見(jiàn)效快，效果好，其在腸胃問(wèn)題及增強(qiáng)免疫力上，扮演著重要的角色。

其次，維生素D是寶寶出生后15天醫(yī)生要求強(qiáng)制補(bǔ)的，有助于營(yíng)養(yǎng)吸收，預(yù)防佝僂病，維生素A的補(bǔ)充也幾乎是必須的，有助于預(yù)防夜盲癥、干眼癥等。

還有，以“腦黃金”著稱(chēng)的DHA，因其可以促進(jìn)寶寶的腦細(xì)胞的完整性與視網(wǎng)膜發(fā)育，從而成為父母選擇促進(jìn)寶寶腦部發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)品首選，并受到眾人的追捧。

相關(guān)資料顯示，隨著寶寶營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的逐漸細(xì)分，牛初乳、乳鐵蛋白、微量元素補(bǔ)充劑等也在逐漸受到消費(fèi)者們的重視。

從早期的吃飽吃好即可，到如今的科學(xué)育兒，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于觀(guān)念的改變，成為推動(dòng)?jì)胗變籂I(yíng)養(yǎng)品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要因素。

02

營(yíng)養(yǎng)品需加強(qiáng)自身品牌建設(shè)

嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，宛如一把雙刃劍。因營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致大量企業(yè)入局嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌數(shù)至少超過(guò)2000個(gè)，企業(yè)如果想進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)份額，那么更需要重視自身的品牌建設(shè)。

據(jù)了解，部分企業(yè)為在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，竟變著法走起了“歪路”。一些不良的保健品商家或推銷(xiāo)人員為吸引顧客、提高業(yè)績(jī)而夸大嬰幼兒保健品的功效，進(jìn)而影響許多消費(fèi)者產(chǎn)生“偏見(jiàn)”和“誤解”。

再就是絕大多數(shù)企業(yè)并不具備強(qiáng)大的科研實(shí)力，導(dǎo)致很多產(chǎn)商只是單純依靠模仿競(jìng)品生存，導(dǎo)致目前嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，極大的影響到前沿企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)目前面對(duì)的困難，主要是消費(fèi)者們的“輿論”和同行產(chǎn)品的同質(zhì)化。知名品牌專(zhuān)家謝長(zhǎng)海接受參訪(fǎng)時(shí)表示：“保健品企業(yè)突破困境，加強(qiáng)品牌建設(shè)是一條正道”。

企業(yè)要生存發(fā)展，必須具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是產(chǎn)品、企業(yè)與消費(fèi)者的情感鏈接，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。只有加強(qiáng)品牌建設(shè)，企業(yè)才能真正關(guān)注消費(fèi)者需求和感受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，獲得可持續(xù)發(fā)展。

謝長(zhǎng)海指出，品牌承諾的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)具有重要影響。好的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者信任。因此品牌建設(shè)需要企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。

我國(guó)保健品生產(chǎn)技術(shù)尚未形成大規(guī)模的通過(guò)專(zhuān)利形成競(jìng)爭(zhēng)力和壟斷的能力。全國(guó)保健食品企業(yè)用于新產(chǎn)品研發(fā)的投入很少，科研經(jīng)費(fèi)支出僅占銷(xiāo)售收入的1.55%。整個(gè)行業(yè)整體呈現(xiàn)企業(yè)主體實(shí)力較弱，若不改變現(xiàn)狀，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難免陷于同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)人士曾表示，未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)品牌IP的競(jìng)爭(zhēng)，只有那些正確定位牢牢占據(jù)品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)才能獲取長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)。