隨著新型冠狀病毒肺炎的蔓延影響，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正成為頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加碼的目標(biāo)。

2020年3月，紅杉資本中國(guó)、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本完成了對(duì)君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。君樂(lè)寶是近年來(lái)快速崛起的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，自2014年上市以來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率84.5%，2019年全年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)75000噸。資本“下注”君樂(lè)寶的背后，既是基于對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)未來(lái)格局的洞察，同時(shí)也是遴選大消費(fèi)賽道上細(xì)分龍頭的前瞻布局。

近年來(lái)我國(guó)人均GDP突破8000美元關(guān)口，國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程亦在加速開(kāi)啟，曾有行業(yè)研究者將大消費(fèi)歸結(jié)為“衣、食、住、行、康、樂(lè)、購(gòu)”，嬰幼兒配方奶粉則是其中一個(gè)代表性的細(xì)分領(lǐng)域。由于眾所周知的原因，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉一度長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，但近年來(lái)一些優(yōu)秀企業(yè)通過(guò)構(gòu)建完善產(chǎn)業(yè)鏈、加大研發(fā)投入、全方位提升質(zhì)量，不僅改變了國(guó)人的認(rèn)知，也在高端嬰幼兒奶粉品類(lèi)上建立起自身優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了相當(dāng)市場(chǎng)份額。

國(guó)貨品牌逆襲進(jìn)行時(shí)

在經(jīng)過(guò)近10年的“蟄伏”后，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉正在迎來(lái)反轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局的新階段，這一過(guò)程中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知和態(tài)度也隨之變化。

從2008年到2014年前后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額不斷下降，以嬰幼兒配方奶粉為主的奶粉市場(chǎng)幾乎一度被海外品牌壟斷，但從2015年左右開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉開(kāi)始逐漸重拾市場(chǎng)地位。與此同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)的一系列政策也使得市場(chǎng)份額加速向頭部企業(yè)集中。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率從2013年僅有30%多，到2019年已經(jīng)增至60%以上。以君樂(lè)寶為代表，在2014-2020年的6年間，公司以超過(guò)行業(yè)平均增速十倍的速度，成為全球產(chǎn)銷(xiāo)量增速領(lǐng)先的奶粉品牌，而君樂(lè)寶亦成為國(guó)貨奶粉中當(dāng)之無(wú)愧的頭部品牌。

在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)提升之下，投資機(jī)構(gòu)之所以進(jìn)一步加碼其中的佼佼者，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在于看重其未來(lái)持續(xù)的成長(zhǎng)性。

一方面，包括《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》、《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》等管理法規(guī)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策的出臺(tái)，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升國(guó)產(chǎn)奶粉品牌、尤其是頭部品牌的市場(chǎng)占有率。

具體而言，監(jiān)管規(guī)則對(duì)配方奶粉的“科學(xué)依據(jù)”要求極為嚴(yán)格，依賴(lài)噱頭和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的品牌成為被產(chǎn)業(yè)政策出清的對(duì)象，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌數(shù)量一度縮減超過(guò)80%。而針對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”行動(dòng)計(jì)劃，提出力爭(zhēng)嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。

另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌配方奶粉在品質(zhì)上的深度鍛造，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌認(rèn)可度的提升，也使得其成長(zhǎng)空間被進(jìn)一步看好。

一般而言，對(duì)于上游奶源的優(yōu)選、加工環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，以及配方的科學(xué)性、標(biāo)準(zhǔn)的可驗(yàn)證性構(gòu)成了高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品的幾個(gè)必備要件，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌也是從這幾個(gè)方面獲取高端優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體的認(rèn)可。

亦有業(yè)內(nèi)資深研究人士指出，中國(guó)目前消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)行為兩極分化將結(jié)束，在信息逐漸對(duì)稱(chēng)、物流體系極大完善下，消費(fèi)者變得更加理性。中國(guó)家長(zhǎng)盲目選擇外資奶粉品牌、高價(jià)品牌的時(shí)代將結(jié)束，轉(zhuǎn)而更關(guān)注奶粉的原材料、生產(chǎn)加工和配方。

國(guó)貨奶粉崛起樣本

在近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉迅速崛起的過(guò)程中，君樂(lè)寶乳業(yè)無(wú)論是在發(fā)展路徑，還是戰(zhàn)略布局上都堪稱(chēng)國(guó)貨品牌中的代表性樣本。

2014年，君樂(lè)寶品牌正式進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉，打破中國(guó)奶粉的高價(jià)定律，率先將奶粉價(jià)格定在130元左右。這一不常見(jiàn)的理性?xún)r(jià)格也讓君樂(lè)寶在上市之初就牢牢占據(jù)了對(duì)價(jià)格敏感的三四線市場(chǎng)。在三四線市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位的過(guò)程，也是君樂(lè)寶逐漸積蓄力量，并實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育的過(guò)程。

在初獲成功后，君樂(lè)寶著眼滿(mǎn)足中國(guó)大眾家庭需要的同時(shí)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)入手提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在短短6年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)煥新。

在奶粉尤其是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，有機(jī)產(chǎn)品一直以來(lái)是最受高端消費(fèi)者信賴(lài)，也最考驗(yàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的產(chǎn)品。大多數(shù)奶粉生產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)從幾十個(gè)甚至一兩百個(gè)小型牧場(chǎng)收集原奶，而向奶粉工廠供奶，奶倉(cāng)暫存、運(yùn)輸、檢測(cè)、收奶、加工整個(gè)過(guò)程不僅耗時(shí)長(zhǎng)，而且各環(huán)節(jié)分屬不同業(yè)主難以控制質(zhì)量。

君樂(lè)寶乳業(yè)率先推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營(yíng)，確保奶源的安全和高質(zhì)量。正是以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為基礎(chǔ)，君樂(lè)寶得以相繼推出至臻A2型奶牛奶粉、優(yōu)萃有機(jī)奶粉等高品質(zhì)占位產(chǎn)品。

以君樂(lè)寶奶粉2019年推出的A2型奶牛奶粉為例，這一產(chǎn)品不僅填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)奶粉在這一領(lǐng)域的空白，在試銷(xiāo)期間即創(chuàng)造了單月銷(xiāo)售過(guò)億元的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。今年3月，君樂(lè)寶的有機(jī)奶粉推出首月再次獲得過(guò)億訂單，其282元(800克裝)的價(jià)格更是顯示出顛覆行業(yè)格局的“野心”。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，君樂(lè)寶也一直把“世界級(jí)”作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。君樂(lè)寶奶粉在行業(yè)率先拿到了國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入的“歐洲雙認(rèn)證”——BRC(食品安全全球標(biāo)準(zhǔn))A+頂級(jí)認(rèn)證和IFS(國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn))優(yōu)先級(jí)認(rèn)證。這些標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證意味著君樂(lè)寶拿到了歐洲市場(chǎng)準(zhǔn)入的品質(zhì)通行證，代表著全球領(lǐng)先的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

君樂(lè)寶的努力也獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和回報(bào)，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶奶粉復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%，凈推薦率為45%，快速提升的消費(fèi)者認(rèn)可度，使得君樂(lè)寶成為乳業(yè)快速崛起的典型樣本。

“2020年，君樂(lè)寶奶粉仍將有多款顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品將誕生，我們的目標(biāo)是全年產(chǎn)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)噸”，君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在今年初的發(fā)布會(huì)上透露：“在未來(lái)5年內(nèi)，我們將致力于成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，讓每一個(gè)中國(guó)孩子喝上世界頂級(jí)的好奶粉。”

從大飛機(jī)到半導(dǎo)體，從5G標(biāo)準(zhǔn)到AI應(yīng)用，向價(jià)值鏈的高端進(jìn)軍正成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量，一罐小小的奶粉，也蘊(yùn)含著民族產(chǎn)業(yè)持續(xù)向上的力量。