人口紅利、政策紅利的逐漸消失，使得奶粉企業(yè)間的競爭越來越激烈，下滑的市場倒逼行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，奶粉企業(yè)一方面不斷探索細(xì)分市場，一方面在高端、超高端奶粉領(lǐng)域不斷推出產(chǎn)品，以尋求新的增長點(diǎn)。

但是，高端、超高端卻不能簡單的與高價(jià)格劃等號(hào)，而是產(chǎn)品綜合競爭力在價(jià)格上的體現(xiàn)。

01

押寶高端

近日，在天貓國際妙物日上，惠氏推出了啟賦蘊(yùn)悠山羊奶，《母嬰時(shí)代》了解到，目前啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉通過跨境購的方式在國內(nèi)銷售，天貓啟賦海外旗艦店中1段、2段、3段850g售價(jià)分別為452元、448元、428元。

對(duì)于啟賦蘊(yùn)悠山羊奶，惠氏把其定位于超高端，稱“啟賦作為惠氏營養(yǎng)品旗下領(lǐng)先的超高端奶粉品牌，始終在引領(lǐng)細(xì)分品類中最高端的趨勢(shì)。是惠氏營養(yǎng)品針對(duì)羊奶粉品類的市場特點(diǎn)和趨勢(shì)，打造的高端產(chǎn)品。”

近兩年，不少品牌企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品也普遍定位高端或者超高端市場。這一領(lǐng)域已經(jīng)成為大型企業(yè)重點(diǎn)競爭的領(lǐng)域。

2018年以來，各大奶粉企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了高端市場，惠氏、達(dá)能、美贊臣、雅培、飛鶴、伊利、合生元、澳優(yōu)等主要奶粉品牌都在圍繞高端市場發(fā)力，分別包括高端科學(xué)的配方奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉這三大品類。

2019年的一份來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，目前高端和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額占比達(dá)到了64%。2019年第二季度所有階段奶粉仍保持高端化趨勢(shì)，超高端及超高端+維持高速增長。

而高端產(chǎn)品的典型受益者就是飛鶴。據(jù)其上市時(shí)發(fā)布的招股書中指出，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入及占比的增長是公司近年業(yè)績?cè)鲩L的主因之一。

根據(jù)招股書，中國飛鶴高端分部的增長得益于公司的超高端星飛帆產(chǎn)品系列。數(shù)據(jù)顯示星飛帆的銷售收入由2016年的7.11億增加至2018年的51.08億，年復(fù)合增速達(dá)到168%；營收占比則漲超30個(gè)百分點(diǎn)，在2018年達(dá)到49.2%。

02

高端是必爭之地

CBNData報(bào)告顯示，高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長，2019年上半年，高端和超高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比已經(jīng)達(dá)到61.2%。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰店的奶粉品類平均毛利率只有19%，而高端奶粉擁有超高的毛利率，基本毛利率超過60%，這類產(chǎn)品在渠道中比較受歡迎，也成為企業(yè)之間爭奪的重點(diǎn)。

值得一提的是，配方注冊(cè)制實(shí)施帶來的紅利基本耗盡，而隨著我國近幾年新生兒出生率的持續(xù)下滑，人口紅利帶來的大幅增長也難以再見到。新生兒出生人數(shù)的持續(xù)下降影響的是國內(nèi)嬰配粉市場的總需求量，這一客觀因素給奶粉行業(yè)帶來了巨大壓力，奶粉行業(yè)直接進(jìn)入存量競爭時(shí)代，市場爭奪戰(zhàn)也變得更加激烈。

此外，行業(yè)競爭同質(zhì)化加劇，也讓企業(yè)開始轉(zhuǎn)型布局毛利更高、對(duì)品牌形象提升更有力的高端產(chǎn)品。

而留下來的品牌也是一個(gè)更比一個(gè)強(qiáng)，未來面對(duì)的也是強(qiáng)者之間的競爭，是具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)間的搏斗，高端產(chǎn)品是奶粉企業(yè)尋求差異化的關(guān)鍵，也是企業(yè)發(fā)展的命脈。

03

高價(jià)不等于高端

對(duì)于高端、超高端奶粉，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，一方面高端和超高端奶粉越來越成為大型龍頭企業(yè)爭搶的對(duì)象，而對(duì)于中小企業(yè)來說，無論是線上線下，渠道開拓還是品牌宣傳，各方面都不及大企業(yè)。

另一方面，疫情以后，中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體不好，對(duì)于高端、超高端產(chǎn)品的市場來說，未來趨勢(shì)會(huì)更加放緩，空間會(huì)更加有限，這個(gè)時(shí)候?qū)τ诟骷移髽I(yè)來說，都在這一市場上進(jìn)行瘋狂爭搶，所以會(huì)加劇市場競爭。

此外，傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品今天雖然走到盡頭，但各個(gè)企業(yè)都要重新塑造高端的新形象，無論是通過品牌的塑造，還是終端渠道動(dòng)銷能力的打造，這些才能夠成就高端業(yè)務(wù)增長的核心。

他指出，單純的一個(gè)所謂高端產(chǎn)品，目前來說這種高端化發(fā)展其實(shí)已經(jīng)走到盡頭。對(duì)于傳統(tǒng)的羊奶粉、有機(jī)奶粉這些產(chǎn)品來說，最終需要通過品牌的強(qiáng)化塑造和終端動(dòng)銷能力的提升，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的提升。但對(duì)于很多中小企業(yè)來說，在這些方面比較弱。對(duì)于專營有機(jī)或者專營羊奶粉的企業(yè)，特別是在品牌塑造方面具有長期持續(xù)性，在終端動(dòng)銷具有很好地推能力的，仍然是這個(gè)行業(yè)最大的受益者。

誠然，高端奶粉的價(jià)格之所以高，除了看得見的配方、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷投入等，還有消費(fèi)者看不見的隱形價(jià)值，比如企業(yè)的研發(fā)投入等方面，高端也是企業(yè)多個(gè)方面價(jià)值疊加的效果體現(xiàn)。

宋亮表示，未來嬰兒配方奶粉高端化發(fā)展一定是以提升配方水平，加強(qiáng)配方研發(fā)為核心的，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，品牌的塑造能力、終端渠道的動(dòng)銷能力等綜合因素是構(gòu)建企業(yè)在高端領(lǐng)域有效競爭的壁壘。

《母嬰時(shí)代》認(rèn)為，高端、超高端成為近幾年企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，最明顯的表現(xiàn)就是產(chǎn)品超高的價(jià)格。但是，高端卻不只是單純的高價(jià)格，而是企業(yè)配方、品牌等綜合競爭力在價(jià)格上的體現(xiàn)。