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兒童奶酪市場(chǎng)迎來“新”玩家,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拉開序幕
行業(yè)編輯:穎子
2020年04月28日 08:48來源于:EBH母嬰時(shí)代公眾號(hào)
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近日,愛氏晨曦宣布請(qǐng)來了郎朗和吉娜夫婦成為愛氏晨曦奶酪的全球代言人。據(jù)了解,愛氏晨曦奶酪由蒙牛奶酪升級(jí)而來,是蒙牛和Arla聯(lián)手打造的奶酪專業(yè)品牌。

雖然國內(nèi)目前已有多個(gè)兒童奶酪品牌,但其實(shí)國內(nèi)奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

01

“新”玩家

了解到,2019年11月,就有消息稱Arla與蒙牛成立了一家專注于發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)的合資公司。

據(jù)了解,Arla和蒙牛在奶酪業(yè)務(wù)上已經(jīng)合作了很長(zhǎng)一段時(shí)間了。由于中國消費(fèi)者不太習(xí)慣吃奶酪,因此該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)比較緩慢,但現(xiàn)在,奶酪迎來了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

Arla方面認(rèn)為,奶酪市場(chǎng)正在崛起,并且增長(zhǎng)速度很快。奶酪在餐飲服務(wù)領(lǐng)域的機(jī)遇很大,零售渠道的奶酪產(chǎn)品也越來越多,諸如奶酪零食棒等。

由于中國消費(fèi)者喜歡吃的奶酪和丹麥或者歐洲通??吹降哪汤耶a(chǎn)品是不一樣的,所以需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品,推出最適合中國消費(fèi)者口味的奶酪產(chǎn)品。

在更早的2014年,Arla就在北京成立了Arla中國創(chuàng)新中心,專注于研發(fā)適合中國消費(fèi)者的奶酪。據(jù)了解,當(dāng)時(shí)和蒙牛一起,雙方還討論了如何推動(dòng)合資公司的發(fā)展,是否需要建立本地化生產(chǎn)平臺(tái)等。

此外,有媒體報(bào)道,2019年蒙牛集團(tuán)常溫事業(yè)部市場(chǎng)管理中心總經(jīng)理宋繼東就成為愛氏晨曦零售奶酪公司總經(jīng)理,負(fù)責(zé)愛氏晨曦的戰(zhàn)略布局及實(shí)施。而宋繼東是蒙牛旗下特侖蘇、純甄、未來星等品牌產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人,已專注于快速消費(fèi)品領(lǐng)域近20年。

此次與代言人一起官宣的還有蒙牛奶酪全線產(chǎn)品即日起升級(jí)為愛氏晨曦奶酪的消息,蒙牛旗下原“未來星兒童奶酪棒棒”、“未來星兒童奶酪金裝杯”,分別升級(jí)煥新為“愛氏晨曦奶酪棒”、“愛氏晨曦奶酪杯”,并且即將在5月上市奶酪甜點(diǎn)產(chǎn)品。

02

增長(zhǎng)迅速

歐睿數(shù)據(jù)顯示,2018 年中國奶酪市場(chǎng)規(guī)模(零售額口徑)達(dá)58.33億元,同比增16.8%,2004-2018 年復(fù)合增速為22.5%,并預(yù)計(jì)2023 年市場(chǎng)規(guī)模增至105.3 億元。

再細(xì)分來看,奶酪分為天然奶酪和再制干酪。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,2018年中國天然奶酪與再制奶酪消費(fèi)量占比分別為15.4%、84.6%。兒童奶酪屬于再制干酪,且兒童奶酪市場(chǎng)在奶酪零售端占比達(dá)50%。

也正是由于對(duì)奶酪市場(chǎng)的看好,今年開年蒙牛就與妙可藍(lán)多達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)議,雙方將在奶酪領(lǐng)域展開深入合作,同時(shí)蒙牛4.58億元增資入股妙可藍(lán)多全資子公司吉林科技(奶酪業(yè)務(wù)生產(chǎn)主體),并斥資2.9億元通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式取得上市公司5%股份,共計(jì)投資約7.5億元。

連續(xù)“下注”奶酪業(yè)務(wù),不難看出蒙牛對(duì)奶酪市場(chǎng)十分看好,并且不論是妙可藍(lán)多還是愛氏晨曦奶酪,兒童奶酪產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)都是十分可觀的。2019年蒙牛就提到,奶酪銷售收入增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

妙可藍(lán)多2018年財(cái)報(bào)顯示,營收12.26億元,同比增長(zhǎng)24.82%,凈利1064萬元,同比增長(zhǎng)148.69%。其中液態(tài)奶和奶酪業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營收4.68億、4.56,兩者同比增幅各自約為10%和136%。2019年上半年,奶酪棒成為妙可藍(lán)多拳頭產(chǎn)品,銷售收入達(dá)1.66億元,同比增長(zhǎng)449.38%;同期奶酪業(yè)務(wù)創(chuàng)收3.41億元,同比增長(zhǎng)113.47%。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前排在前三位的是百吉福、安佳、樂芝牛,但蒙牛奶酪也在TOP10中占得一席。此外,前十位乳業(yè)巨頭身影中還有光明和三元。

03

兒童奶酪發(fā)展問題

近幾年奶酪零食化的趨勢(shì)比較明顯,兒童奶酪棒就是典型的奶酪零食化成果。

由于奶酪自身的特殊性質(zhì),國內(nèi)奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚,規(guī)模不大,很多中國的消費(fèi)者接受度并不高。兒童奶酪棒由于是改良后的奶酪產(chǎn)品,在口味、口感上都比較符合兒童,并且由于奶酪的營養(yǎng)比較高,才受到了越來越多消費(fèi)者的追捧。

此外,英敏特對(duì)中國兒童食品和飲料購買的研究顯示,針對(duì)兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率,大約有百分之七十的中國父母會(huì)購買兒童專用的酸奶和牛奶。而營養(yǎng)價(jià)值較高的兒童奶酪棒無疑使得父母挑選兒童乳制品的選擇更加豐富。

2018年6月,國務(wù)院辦公廳于發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》,要求優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu),統(tǒng)籌發(fā)展液態(tài)乳制品和干乳制品,支持發(fā)展奶酪等干乳制品。政策的支持給了奶酪大力發(fā)展的動(dòng)力,多家企業(yè)先后切入這一市場(chǎng),并紛紛推出兒童奶酪產(chǎn)品。

但事實(shí)上,有市場(chǎng)、有前景的兒童奶酪發(fā)展并不是特別規(guī)范。一方面,目前市場(chǎng)上品牌眾多,但大多數(shù)為代工生產(chǎn)的,在食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)等方面需要加強(qiáng)警惕。另一方面,盡管“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的奶酪棒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛,但是市場(chǎng)基數(shù)仍然較小,消費(fèi)量處于較低水平。

此外,兒童奶酪的發(fā)展還面臨法規(guī)不健全及消費(fèi)仍需培育的難題。目前國內(nèi)兒童奶酪并沒有專門的法規(guī),而是依照再制奶酪標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。但再制奶酪的標(biāo)準(zhǔn)國內(nèi)與國外的標(biāo)準(zhǔn)差距較大。

目前,國內(nèi)的奶酪市場(chǎng)仍然需要培育,大部分消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知不足。因此奶酪品牌在經(jīng)營產(chǎn)品的同時(shí)還要承擔(dān)消費(fèi)者教育、加大品牌曝光、進(jìn)行口碑傳播等,這是一筆不菲的費(fèi)用。

拿妙可藍(lán)多來說,2018年的銷售費(fèi)用達(dá)2.05億元,同比增長(zhǎng)67.48%,是同期凈利的19倍;其中廣告宣傳費(fèi)用為8700萬元,同比增長(zhǎng)83%;2019年上半年,銷售費(fèi)用達(dá)1.16億元,同比增長(zhǎng)30.06%。

另一個(gè)不容忽視的問題就是,線下奶酪棒的銷售渠道主要在商超,選擇這一渠道鋪貨的品牌需要大量資金周轉(zhuǎn)。并且由于兒童奶酪棒產(chǎn)品屬于低溫乳制品,運(yùn)輸過程及儲(chǔ)存環(huán)境均需要全程冷鏈,冷庫、冷藏車等冷鏈設(shè)備的投入較大,且技術(shù)要求也比較高,這對(duì)冷鏈物流提出了較高的要求。

記者認(rèn)為,雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有多個(gè)兒童奶酪棒產(chǎn)品,但其實(shí)國內(nèi)奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始,伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭開始重視,而一些新品牌及進(jìn)口品牌也不會(huì)放松對(duì)這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。無論是消費(fèi)量的上升,消費(fèi)者培育,還是渠道的開拓,品牌的打造,各品牌均有很長(zhǎng)的路要走。

EBH母嬰時(shí)代公眾號(hào) )
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