隨著國內(nèi)新冠疫情逐步緩解，嗅覺敏銳的資本已開始為“后疫情時代”積極布局，在消費(fèi)升級的大趨勢下，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)奶粉企業(yè)正成為頂級投資機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加碼的目標(biāo)。

2020年3月，紅杉資本中國、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本完成了對君樂寶乳業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。君樂寶是近年來快速崛起的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)奶粉品牌，自2014年上市以來年均復(fù)合增長率84.5%，2019年全年產(chǎn)銷量達(dá)75000噸。資本“下注”君樂寶的背后，既是基于對國內(nèi)奶粉市場未來格局的洞察，同時也是遴選大消費(fèi)賽道上細(xì)分龍頭的前瞻布局。

近年來我國人均GDP突破8000美元關(guān)口，國民消費(fèi)升級的進(jìn)程亦在加速開啟，曾有行業(yè)研究者將大消費(fèi)歸結(jié)為“衣、食、住、行、康、樂、購”，嬰幼兒配方奶粉則是其中一個代表性的細(xì)分領(lǐng)域。由于眾所周知的原因，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉一度長期處于競爭劣勢，但近年來一些優(yōu)秀企業(yè)通過構(gòu)建完善產(chǎn)業(yè)鏈、加大研發(fā)投入、全方位提升質(zhì)量，不僅改變了國人的認(rèn)知，也在高端嬰幼兒奶粉品類上建立起自身優(yōu)勢，占據(jù)了相當(dāng)市場份額。

國貨品牌逆襲進(jìn)行時

在經(jīng)過近10年的“蟄伏”后，國產(chǎn)品牌奶粉正在迎來反轉(zhuǎn)市場格局的新階段，這一過程中，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知和態(tài)度也隨之變化。

從2008年到2014年前后，國產(chǎn)奶粉市場份額不斷下降，以嬰幼兒配方奶粉為主的奶粉市場幾乎一度被海外品牌壟斷，但從2015年左右開始，國產(chǎn)品牌奶粉開始逐漸重拾市場地位。與此同時，監(jiān)管部門的一系列政策也使得市場份額加速向頭部企業(yè)集中。

數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率從2013年僅有30%多，到2019年已經(jīng)增至60%以上。以君樂寶為代表，在2014-2020年的6年間，公司以超過行業(yè)平均增速十倍的速度，成為全球產(chǎn)銷量增速領(lǐng)先的奶粉品牌，而君樂寶亦成為國貨奶粉中當(dāng)之無愧的頭部品牌。

在國產(chǎn)奶粉品牌市場占有率的持續(xù)提升之下，投資機(jī)構(gòu)之所以進(jìn)一步加碼其中的佼佼者，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，在于看重其未來持續(xù)的成長性。

一方面，包括《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》、《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》等管理法規(guī)、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策的出臺，預(yù)計將進(jìn)一步提升國產(chǎn)奶粉品牌、尤其是頭部品牌的市場占有率。

具體而言，監(jiān)管規(guī)則對配方奶粉的“科學(xué)依據(jù)”要求極為嚴(yán)格，依賴噱頭和過度營銷的品牌成為被產(chǎn)業(yè)政策出清的對象，國產(chǎn)奶粉品牌數(shù)量一度縮減超過80%。而針對國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育”行動計劃，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上。

另一方面，國產(chǎn)品牌配方奶粉在品質(zhì)上的深度鍛造，以及國內(nèi)消費(fèi)者對國貨品牌認(rèn)可度的提升，也使得其成長空間被進(jìn)一步看好。

一般而言，對于上游奶源的優(yōu)選、加工環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，以及配方的科學(xué)性、標(biāo)準(zhǔn)的可驗(yàn)證性構(gòu)成了高品質(zhì)奶粉產(chǎn)品的幾個必備要件，國產(chǎn)奶粉頭部品牌也是從這幾個方面獲取高端優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體的認(rèn)可。

亦有業(yè)內(nèi)資深研究人士指出，中國目前消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)行為兩極分化將結(jié)束，在信息逐漸對稱、物流體系極大完善下，消費(fèi)者變得更加理性。中國家長盲目選擇外資奶粉品牌、高價品牌的時代將結(jié)束，轉(zhuǎn)而更關(guān)注奶粉的原材料、生產(chǎn)加工和配方。

國貨奶粉崛起樣本

在近年來國產(chǎn)品牌奶粉迅速崛起的過程中，君樂寶乳業(yè)無論是在發(fā)展路徑，還是戰(zhàn)略布局上都堪稱國貨品牌中的代表性樣本。

2014年，君樂寶品牌正式進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉，打破中國奶粉的高價定律，率先將奶粉價格定在130元左右。這一不常見的理性價格也讓君樂寶在上市之初就牢牢占據(jù)了對價格敏感的三四線市場。在三四線市場取得優(yōu)勢地位的過程，也是君樂寶逐漸積蓄力量，并實(shí)現(xiàn)對市場進(jìn)行教育的過程。

在初獲成功后，君樂寶著眼滿足中國大眾家庭需要的同時，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)入手提升產(chǎn)品的競爭力，在短短6年時間里實(shí)現(xiàn)了成長煥新。

在奶粉尤其是嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，有機(jī)產(chǎn)品一直以來是最受高端消費(fèi)者信賴，也最考驗(yàn)企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的產(chǎn)品。大多數(shù)奶粉生產(chǎn)企業(yè)一般會從幾十個甚至一兩百個小型牧場收集原奶，而向奶粉工廠供奶，奶倉暫存、運(yùn)輸、檢測、收奶、加工整個過程不僅耗時長，而且各環(huán)節(jié)分屬不同業(yè)主難以控制質(zhì)量。

君樂寶乳業(yè)率先推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，確保奶源的安全和高質(zhì)量。正是以全產(chǎn)業(yè)鏈模式為基礎(chǔ)，君樂寶得以相繼推出至臻A2型奶牛奶粉、優(yōu)萃有機(jī)奶粉等高品質(zhì)占位產(chǎn)品。

以君樂寶奶粉2019年推出的A2型奶牛奶粉為例，這一產(chǎn)品不僅填補(bǔ)國產(chǎn)奶粉在這一領(lǐng)域的空白，在試銷期間即創(chuàng)造了單月銷售過億元的優(yōu)秀業(yè)績。今年3月，君樂寶的有機(jī)奶粉推出首月再次獲得過億訂單，其282元（800克裝）的價格更是顯示出顛覆行業(yè)格局的“野心”。

在激烈的市場競爭下，君樂寶也一直把“世界級”作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。君樂寶奶粉在行業(yè)率先拿到了國際市場準(zhǔn)入的“歐洲雙認(rèn)證”——BRC（食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）A+頂級認(rèn)證和IFS（國際食品標(biāo)準(zhǔn)）優(yōu)先級認(rèn)證。這些標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證意味著君樂寶拿到了歐洲市場準(zhǔn)入的品質(zhì)通行證，代表著全球領(lǐng)先的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

君樂寶的努力也獲得市場的認(rèn)可和回報，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉復(fù)購率高達(dá)96%，凈推薦率為45%，快速提升的消費(fèi)者認(rèn)可度，使得君樂寶成為乳業(yè)快速崛起的典型樣本。

“2020年，君樂寶奶粉仍將有多款顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品將誕生，我們的目標(biāo)是全年產(chǎn)銷量突破10萬噸”，君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在今年初的發(fā)布會上透露：“在未來5年內(nèi)，我們將致力于成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，讓每一個中國孩子喝上世界頂級的好奶粉。”

從大飛機(jī)到半導(dǎo)體，從5G標(biāo)準(zhǔn)到AI應(yīng)用，向價值鏈的高端進(jìn)軍正成為推動中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量，一罐小小的奶粉，也蘊(yùn)含著民族產(chǎn)業(yè)持續(xù)向上的力量。