隨著2020年母嬰行業(yè)的發(fā)展，今年的奶粉品牌將會遭遇“生死劫”，現(xiàn)如今的國內(nèi)奶粉市場也愈加的難熬。競爭之下，主流乳企持續(xù)領(lǐng)跑，中小乳企還有機(jī)會嗎？

規(guī)模效應(yīng)凸顯，市場洗牌模式持續(xù)

觀乳企2019年的財報，飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)都是雙位數(shù)增長，同時飛鶴、君樂寶一季度營收預(yù)增超30%，澳優(yōu)預(yù)計2020年一季度營收約19.10億元~19.35億，同比增長25.7%~27.4%，強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢愈發(fā)明顯。

筆者就“一些中小乳企是否還能彎道超車”采訪了中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬，他表示：“這種現(xiàn)象只是曇花一現(xiàn)，主要有兩點(diǎn)，一是當(dāng)下貨源比較緊張的情況下，渠道去推高毛利的中小品牌，增加自身的一個利潤，這符合商業(yè)邏輯；二是中小品牌的動銷率并不高，庫存相對比較大，危急時刻反而成了優(yōu)勢，保證了整體的供貨?？梢咔橹笾行∑放葡胍澋莱?，基本上不大可能了。除非把整個凈利往下降，加大服務(wù)投入。現(xiàn)在個別成長型品牌雖然收獲了一波紅利，但紅利如何延續(xù)這個挑戰(zhàn)會更高。”

奶粉銷量此消彼長的背后，意味著市場洗牌戰(zhàn)加劇，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。當(dāng)下，雖然已有437款奶粉通過配方注冊，但不少代理商認(rèn)為能做長線的品牌并不多。為了“活下來”，有業(yè)內(nèi)人士對筆者透露：“前幾年個別名聲不太好的小乳企，改頭換面后又活躍在市場上，換湯不換藥，品質(zhì)不過硬，服務(wù)跟不上，遲早玩完。”

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另外，乳企之間并購、整合戲碼也在不斷上演，兩極分化的市場格局讓代理商和零售商不得不加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的速度，這段時間奶粉產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)新媒體《奶粉圈》也是收到了很多想代理羊奶粉、進(jìn)口奶粉、國產(chǎn)奶粉的訴求。同時，正是這一契機(jī)，也為中小乳企爭取了一些機(jī)遇。

因此，藍(lán)河集團(tuán)董事局主席陳遠(yuǎn)榮認(rèn)為：“疫情之下，頭部企業(yè)或中小企業(yè)都有機(jī)會和發(fā)展機(jī)遇，品牌、品類頭部企業(yè)會發(fā)展的更好更快。今年，將會進(jìn)入品類為王的發(fā)展階段。”

疫情催生變革，中小乳企亟需轉(zhuǎn)型

中國有句老話：塞翁失馬焉知非福，疫情反而給一些中小乳企留了活路，畢竟活下來才有機(jī)會活得久。但從長遠(yuǎn)來看，多大的體量才能活得久呢？宜品乳業(yè)董事長牟善波分享到：“用5年以上的維度來看，單一系列不少于5億，整體規(guī)模不少于20億，不然那沒戲。1到2年內(nèi)規(guī)模小的奶粉品牌只是難過，不至于活不下來，轉(zhuǎn)型及時的依然有機(jī)會獲得大發(fā)展。”

“單一品牌應(yīng)該在3-5億才可能有往上發(fā)展的潛力，否則低于3億的品牌只能吃一點(diǎn)小份額。長遠(yuǎn)看，1億銷量以下的奶粉品牌很難生存，公司運(yùn)營成本、人力、渠道建設(shè)等方面就很難盤活。”某品牌市場部負(fù)責(zé)人講到。

“這次疫情消費(fèi)者往大品牌聚焦很明顯，未來5年看，單一品牌有3個億有機(jī)會，但是也可能會面臨整合，未來5年就是不斷整合的過程”，陜西美力源乳業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理張鴻釗繼續(xù)補(bǔ)充道：“其實，不看好單一品牌，大單品時代任何時候都會有，但都是個例。要用整個公司的規(guī)模來看，今后一定是團(tuán)隊作戰(zhàn)，單品很難全面滿足，但是一個工廠三個單品可以做較好的補(bǔ)充。”

在和氏乳業(yè)總經(jīng)理馮建強(qiáng)看來，產(chǎn)品有特點(diǎn)，銷售有特色，應(yīng)該就有存在的價值。此外，金萊優(yōu)（上海）國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄭國強(qiáng)表示：“我認(rèn)為未來存活與量有關(guān)系，但也不是一個單純看量的問題。首先，跟工廠規(guī)模有關(guān)系，如果工廠規(guī)模特別大（管理及沉沒成本高），則單一奶粉品牌的量需要足夠的量來支撐；其次，跟企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量也有關(guān)系，比如，如果定位相對高端（有較高的毛利率）的產(chǎn)品，則未必需要多么大的量來支撐。另外，也與這款奶粉的定位是否準(zhǔn)確、客戶是否忠誠、根據(jù)地是否扎實等等，也有關(guān)系。當(dāng)然，不考慮這些因素，目前全國平均單一品牌的奶粉大概平均規(guī)模在2.5個億左右。要想存活，總得需要1個億/500噸以上的盤子才能更好地存活和發(fā)展。”

要想逆勢突圍，必須具備這些條件

那么，中小奶粉品牌如何逆勢突圍呢？陳遠(yuǎn)榮給出了6點(diǎn)建議：“產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)效率、資本實力和成本承受能力決定企業(yè)生存和發(fā)展，渠道拓展（線上線下）市場擴(kuò)容速度決定企業(yè)競爭發(fā)展地位。中國市場區(qū)域性差別大，文化、商業(yè)形態(tài)迥異，區(qū)域性品類產(chǎn)品企業(yè)可能有生存空間，但無發(fā)展機(jī)會。要想逆勢突圍，要看品牌傳播力度、生產(chǎn)供應(yīng)的保障、成本承受能力、現(xiàn)金流支撐能力以及渠道客流、市場客流的能力。”

也有品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“第一要素產(chǎn)品品質(zhì)，這就涉及產(chǎn)業(yè)鏈的完整性；第二要素是團(tuán)隊，同樣的產(chǎn)品，不同的團(tuán)隊操作，絕對會出現(xiàn)不同的結(jié)果，考驗團(tuán)隊執(zhí)行力、業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力；第三要素是公司戰(zhàn)略，如果發(fā)展規(guī)劃清晰，營銷思路夠創(chuàng)意，符合消費(fèi)者心理需求，這樣才能沉淀更多用戶。”

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“未來的奶粉競爭，小眾品牌仍然有一定的生存空間，體量是一個億、兩個億還是多少呢？其實很難界定，但是必須得具備五個條件：第一品牌塑造能力很強(qiáng)；第二有穩(wěn)定的完整的供應(yīng)鏈體系；第三內(nèi)部建立了很好的有效激勵機(jī)制；第四構(gòu)建了良好的外部生態(tài)環(huán)境；第五技術(shù)研發(fā)在產(chǎn)品的應(yīng)用上有很好的基礎(chǔ)。任何體量能做到這五點(diǎn)，我覺得都能活下來。”宋亮分享道。

綜上，要想抓住機(jī)遇，中小奶粉品牌第一要務(wù)就是夯實競爭優(yōu)勢，根據(jù)市場變化及時調(diào)整戰(zhàn)略，在上游產(chǎn)業(yè)鏈、團(tuán)隊塑造、品牌建設(shè)、渠道耕耘、營銷創(chuàng)新等方面升級優(yōu)化，跨越銷量鴻溝，活得久并且活得好！