近日，新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司的愛(ài)瑞嘉奶粉跨境購(gòu)項(xiàng)目實(shí)施，讓行業(yè)的目光再次聚集到跨境購(gòu)上，這一銷售模式也是近兩年奶粉品牌推新品最常用的方式。

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愛(ài)瑞嘉跨境模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)

近日，一批 13 萬(wàn)罐新西蘭原罐原裝進(jìn)口的嬰幼兒奶粉運(yùn)抵成都。這是四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司與新西蘭新萊特乳品公司合作的愛(ài)瑞嘉奶粉跨境購(gòu)項(xiàng)目，該批進(jìn)口奶粉將借助跨境電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，消費(fèi)者只要?jiǎng)觿?dòng)手指，就能買到從保稅倉(cāng)直接發(fā)貨的進(jìn)口奶粉。

《母嬰時(shí)代》了解到，新希望的愛(ài)瑞嘉奶粉可以通過(guò)微信小程序“愛(ài)瑞嘉跨境商城”在線下單，最快3天就能收到產(chǎn)品，而愛(ài)瑞嘉產(chǎn)品是從成都保稅區(qū)發(fā)貨的，并且包郵包稅。

此前，愛(ài)瑞嘉奶粉還透露將充分利用線下門店進(jìn)行銷售。業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，新希望利用自有的數(shù)字研發(fā)平臺(tái)，自建了一套集跨境購(gòu)、新零售為一體的線上系統(tǒng)，目前已經(jīng)簽訂了跨境購(gòu)合作經(jīng)銷商近50個(gè)，簽訂并入住跨境購(gòu)系統(tǒng)線下終端推廣服務(wù)的門店有500余家。

具體而言，就是愛(ài)瑞嘉利用產(chǎn)品空罐和跨境購(gòu)物料進(jìn)行統(tǒng)一的形象店布置和推廣，消費(fèi)者通過(guò)愛(ài)瑞嘉的跨境購(gòu)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行下單，通過(guò)海關(guān)把產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者。

資料顯示，早在2017年8月，新西蘭乳企新萊特乳業(yè)就宣布，與四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司簽署了為期5年的新供貨協(xié)議，并繼續(xù)負(fù)責(zé)其嬰兒配方奶粉原料的生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)還透露，新希望營(yíng)養(yǎng)制品公司正在申請(qǐng)旗下Akara(愛(ài)瑞嘉)和e-Akara嬰兒配方奶粉系列的配方注冊(cè)。但至今愛(ài)瑞嘉奶粉還沒(méi)有傳出通過(guò)配方注冊(cè)的消息。

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跨境購(gòu)火熱

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，以一般貿(mào)易方式進(jìn)入我國(guó)銷售的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉需同時(shí)取得海外生產(chǎn)工廠在中國(guó)海關(guān)總署的注冊(cè)資質(zhì)，以及產(chǎn)品配方在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的注冊(cè)資質(zhì)。這兩項(xiàng)中任何一項(xiàng)無(wú)法滿足，就不能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但是通過(guò)跨境購(gòu)渠道銷售的奶粉卻不受這一政策的約束，因此，近幾年，不論是叫得上來(lái)的幾大外資品牌，還是國(guó)內(nèi)其他進(jìn)口品牌，紛紛拓展業(yè)務(wù)做起了跨境購(gòu)。

特別是注冊(cè)進(jìn)程放緩之后，面對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)都想盡辦法進(jìn)入中國(guó)，跨境購(gòu)成為一條“捷徑”，利用跨境電商平臺(tái)推新品、銷售尚未通過(guò)注冊(cè)的產(chǎn)品，成了很多奶粉品牌的新出路。

例如貝拉米有機(jī)奶粉、達(dá)能可瑞康羊奶粉、美贊臣高能A2、惠氏SMA、Biostime、寶樂(lè)貝兒、Oli6穎睿羊奶粉、紐菲特澳多靈等未通過(guò)配方注冊(cè)的品牌正通過(guò)跨境購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

另外一些已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)的奶粉品牌也在布局跨境購(gòu)，像惠氏啟賦、達(dá)能、澳優(yōu)佳貝艾特、悠藍(lán)、a2、雅培菁摯、美贊臣藍(lán)臻等。

從這兩年奶粉企業(yè)在跨境渠道的產(chǎn)品布局也能看出，跨境已經(jīng)從單純的消費(fèi)需求成長(zhǎng)為奶粉企業(yè)謀求增長(zhǎng)的方式之一。

這是因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大家都在找賣點(diǎn)，這就需要進(jìn)行配方升級(jí)，但由于配方注冊(cè)、變更的審批速度緩慢，時(shí)間線拉的太長(zhǎng)，而市場(chǎng)需求又在不斷加劇，很多品牌等不了那么久，因此才通過(guò)跨境購(gòu)的方式引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展以及《新電商法》的實(shí)施，現(xiàn)階段的跨境平臺(tái)已經(jīng)不僅僅是未通過(guò)注冊(cè)制品牌的避風(fēng)港，而是成長(zhǎng)為品牌的銷售渠道，各大奶粉品牌開(kāi)始主動(dòng)出擊積極擁抱這一渠道，成為企業(yè)全渠道布局的重要一環(huán)。

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跨境購(gòu)已是趨勢(shì)

隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施，行業(yè)邁入洗牌期，率先通過(guò)注冊(cè)的品牌有充足的準(zhǔn)備時(shí)間，成為新政的第一批受益者。這些品牌通過(guò)對(duì)三四五線市場(chǎng)的整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。隨著行業(yè)門檻的提高，奶粉行業(yè)洗牌和競(jìng)爭(zhēng)交織。經(jīng)過(guò)兩年的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，奶粉市場(chǎng)格局逐步清晰，新政實(shí)施帶來(lái)的紅利基本耗盡。

而國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)發(fā)展屬于“渠道驅(qū)動(dòng)型”，在線上銷售占比逐步提高的情況下，奶粉品牌必須進(jìn)行全渠道的布局，多元化的渠道布局對(duì)企業(yè)的助力也很明顯。

跨境電商渠道在經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展后，不僅海外奶粉品牌通過(guò)這一渠道進(jìn)入中國(guó)，也有中國(guó)企業(yè)收購(gòu)進(jìn)口奶粉品牌，通過(guò)跨境購(gòu)的方式把產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。跨境平臺(tái)已經(jīng)成為一種非常重要的奶粉銷售渠道。

目前，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)先后推出了“全球購(gòu)”、“海外購(gòu)”等板塊，為海外商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供助力。很多奶粉品牌也主動(dòng)在這些電商平臺(tái)上推出海外旗艦店用來(lái)銷售跨境產(chǎn)品。

例如達(dá)能紐迪希亞官方海外旗艦店已經(jīng)有15條產(chǎn)品線，不同年齡段共60多款產(chǎn)品，幾乎涵蓋了德國(guó)、荷蘭、澳洲、新西蘭、英國(guó)等市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品。

有分析顯示，目前跨境購(gòu)嬰配粉大約有200億元，至少占到了中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)五分之一的份額。此前，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時(shí)也曾表示，跨境購(gòu)奶粉業(yè)務(wù)的規(guī)模正在恢復(fù)，在國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)的總量中，跨境渠道要占到20%。

值得一提的是，跨境購(gòu)的政策及服務(wù)正在一步步完善，乳企布局跨境購(gòu)已經(jīng)成了趨勢(shì)，而國(guó)家對(duì)跨境產(chǎn)業(yè)也是鼓勵(lì)加支持。隨著跨境購(gòu)規(guī)模的進(jìn)一步加大及企業(yè)的陸續(xù)入局，可以預(yù)見(jiàn)，跨境購(gòu)未來(lái)市場(chǎng)占比會(huì)進(jìn)一步上升。