現(xiàn)如今，隨著全國(guó)人口出生率的持續(xù)下降，奶粉企業(yè)也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且整體行業(yè)增長(zhǎng)放緩，多重因素疊加使得許多企業(yè)不得不進(jìn)攻細(xì)分領(lǐng)域，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域布局，羊奶粉、特配粉、有機(jī)奶粉、草飼奶粉等成為奶粉市場(chǎng)的新寵，也成了企業(yè)進(jìn)入高端細(xì)分賽道的常規(guī)方式。

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高端細(xì)分品類持續(xù)走高

近年來，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)都在崛起之中，國(guó)內(nèi)外一線品牌紛紛強(qiáng)化布局。

由于中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，且近些年的整體增幅處于放緩，不少企業(yè)都在拓寬產(chǎn)品線，尋求更多品類領(lǐng)域的增長(zhǎng)，試圖爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

目前市場(chǎng)上奶粉的品類主要以牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉和特殊醫(yī)學(xué)嬰幼兒用途食品為主。而牛奶粉作為國(guó)內(nèi)發(fā)展最早的嬰幼兒奶粉品類，無論是市場(chǎng)份額還是品牌數(shù)量都占據(jù)了絕對(duì)地位。

隨著牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向更細(xì)分，并在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘，增速更快的羊奶粉、有機(jī)奶粉及特醫(yī)奶粉領(lǐng)域。據(jù)悉，有機(jī)奶粉已超過20款、羊奶粉超過100余款。

盡管疫情的爆發(fā)導(dǎo)致了中國(guó)零售格局的變化，但一些有實(shí)力的企業(yè)并未受到影響，更是在全品類布局。

健合集團(tuán)公布2020年一季報(bào)顯示，其收入同比增長(zhǎng)13%至24.24億元，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)及中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

健合集團(tuán)發(fā)布2019 年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，健合高端奶粉矩陣牛、羊、有機(jī)的布局，助力健合集團(tuán)2019 年銷售額達(dá)到109 億。

其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，合生元嬰幼兒配方奶粉銷量同比增長(zhǎng)12.5%，尼爾森數(shù)據(jù)顯示其市場(chǎng)份額為5.9%。

由此來看，產(chǎn)品走向高端化也是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路。而當(dāng)代年輕消費(fèi)者的支付意愿和支付能力不斷增強(qiáng)，使得高端和超高端產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)。

02

嬰配粉發(fā)展新方向

由于新生代父母對(duì)寶寶“口糧”品質(zhì)的要求更高了，而乳企想持續(xù)發(fā)展下去，必須注入新鮮的血液，品牌型企業(yè)，擁有多品類，多渠道，多場(chǎng)景的企業(yè)才能在行業(yè)里站穩(wěn)跟腳。

近幾年，羊奶粉、特配粉、有機(jī)奶粉等逐漸成為奶粉市場(chǎng)的新寵，除此之外，草飼奶粉和A2奶粉，成為繼有機(jī)奶粉后的備受消費(fèi)者關(guān)注和青睞的產(chǎn)品。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)為9.4%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品市場(chǎng)盡管規(guī)模不大但保持了高速增長(zhǎng)，年均增速超過了37%。而有機(jī)奶粉2018年實(shí)現(xiàn)了46.8%的增長(zhǎng)，增速近50%。

這些高速增長(zhǎng)的品類，都有很多入局者，例如羊奶粉中澳優(yōu)的佳貝艾特、圣元的圣特拉慕、蒙牛的朵拉小羊等；有機(jī)奶粉雅培Similac、惠氏啟賦有機(jī)、飛鶴臻稚等。

現(xiàn)在的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，品牌很重要，特別是在一二線城市，消費(fèi)者對(duì)此也很看重。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，實(shí)力更雄厚的大品牌企業(yè)在品牌建設(shè)、塑造方面更有經(jīng)驗(yàn)和資源，發(fā)展越來越好，一些中小品牌經(jīng)歷過行業(yè)的洗牌后，逐漸退出市場(chǎng)。

此前，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時(shí)表示，“人口紅利逐漸消失，給中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來了很大的問題，但也能倒逼整個(gè)行業(yè)加速向?qū)I(yè)化方向成長(zhǎng)，加速奶粉行業(yè)從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道快速發(fā)展。奶粉價(jià)格必然向價(jià)值開始回歸，未來高端奶粉強(qiáng)調(diào)的核心是品牌建設(shè)，以及圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)服務(wù)體系。”

未來，配方升級(jí)、產(chǎn)品拓展、品牌建設(shè)、渠道更新，將成為奶粉行業(yè)新的發(fā)展方向。

03

擁抱線上、穩(wěn)定線下

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化，信息越來越對(duì)稱，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品不再只看門店推薦，也會(huì)謹(jǐn)慎的從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力、服務(wù)體驗(yàn)等多方面進(jìn)行對(duì)比選擇。

近幾年，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等越來越多的乳企及品牌通過綜藝、廣告、聘請(qǐng)代言人等方式來打造和提升品牌力。

在線下嬰幼兒配方奶粉的銷售中，唯有動(dòng)銷做得好，服務(wù)做得好才能抓住消費(fèi)者。

隨著電商的興起，不少企業(yè)都在加碼線上業(yè)務(wù)。并且很多渠道會(huì)建設(shè)自己的線上平臺(tái)。渠道建設(shè)的平臺(tái)相對(duì)來說更有針對(duì)性，在引流、獲客、鎖客、互動(dòng)上，不僅速度快，效率高，還迎合了新生代寶媽的消費(fèi)習(xí)慣。

也有不少企業(yè)在線下推廣時(shí)，會(huì)針對(duì)導(dǎo)購(gòu)有一對(duì)一的專業(yè)培訓(xùn)，及開展大規(guī)模的綜合技能培訓(xùn)，營(yíng)銷活動(dòng)也是不斷推陳出新，為門店獲客截流。

有助于奶粉動(dòng)銷的因素很多，諸如品牌力、知名度、渠道重視、陳列、促銷等，而奶粉陳列反應(yīng)了門店的專業(yè)度和重視度，也反應(yīng)了產(chǎn)品的形象。

好的陳列會(huì)加深顧客的第一印象，消費(fèi)者自然需要考慮看起來還算專業(yè)的品牌，能夠讓消費(fèi)者購(gòu)買的也一定是比較專業(yè)的品牌。

奶粉行業(yè)相對(duì)特殊，不同地區(qū)差異非常大，因此更鼓勵(lì)企業(yè)個(gè)性化，線上平臺(tái)也會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)，對(duì)不同地區(qū)門店制定不同營(yíng)銷活動(dòng)。

疫情過后，人們會(huì)更加重視健康，同時(shí)對(duì)于高品質(zhì)的乳制品消費(fèi)需求愈加旺盛。線上線下的活動(dòng)和消費(fèi)者粘性服務(wù)也將是企業(yè)未來幾年的服務(wù)重點(diǎn)。