5月20日，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)獨(dú)家發(fā)布《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，這是中玩協(xié)品牌授權(quán)專(zhuān)委會(huì)連續(xù)第四次發(fā)布行業(yè)報(bào)告，也是全球唯一一份針對(duì)中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)報(bào)告。本次行業(yè)白皮書(shū)從品牌IP授權(quán)商、被授權(quán)商、渠道商、品牌授權(quán)生態(tài)圈、授權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)總體狀況，授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量等多維度，對(duì)我國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了全面的調(diào)研分析。

2019年授權(quán)商品零售額992億元，同比增長(zhǎng)15.9%

品牌授權(quán)作為一種通過(guò)跨界合作促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、滿(mǎn)足人們美好生活需要的商業(yè)模式越來(lái)越被廣泛認(rèn)可，近年來(lái)中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展不斷增速。據(jù)白皮書(shū)發(fā)布，2019年我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長(zhǎng)15.9%，年度授權(quán)金為38.2億元。

據(jù)白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)娛樂(lè)IP大類(lèi)在我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的占比為59%，仍然占據(jù)主要地位，但隨著垂直小眾的品味不斷流行，藝術(shù)文化和潮流時(shí)尚品類(lèi)IP也日益增長(zhǎng)。2019年，我國(guó)市場(chǎng)上最為活躍的授權(quán)IP品類(lèi)為卡通動(dòng)漫（26%）、藝術(shù)文化（17%）、潮流時(shí)尚（14%）和影視綜藝（13%）。

按照企業(yè)實(shí)際開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，在中國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為542家，同比增長(zhǎng)31.6%，已經(jīng)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2006項(xiàng)，同比增長(zhǎng)36.2%。

2019年我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)IP品類(lèi)分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》

玩具游藝、服裝飾品、食品飲料為前三大被授權(quán)行業(yè)

據(jù)了解，目前我國(guó)最為普遍的授權(quán)模式為商品授權(quán)，被授權(quán)產(chǎn)品日益豐富和多樣化，覆蓋到人們生活的方方面面。白皮書(shū)指出，目前我國(guó)商品授權(quán)主要分布在13大品類(lèi)，2019年開(kāi)展了授權(quán)業(yè)務(wù)的被授權(quán)商集中在玩具游藝（17%）、服裝配飾（15%）及食品飲料（12%）、禮品紀(jì)念品（9%）等行業(yè)，前四大行業(yè)的企業(yè)數(shù)量占比就已經(jīng)超過(guò)整個(gè)被授權(quán)領(lǐng)域的半壁江山。

除了商品生產(chǎn)行業(yè)，越來(lái)越多的文旅、美陳策展、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲、公園游樂(lè)園、演出演藝、教育等機(jī)構(gòu)也加入到品牌授權(quán)陣營(yíng)中來(lái)。

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授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額普遍高于無(wú)IP授權(quán)的同類(lèi)產(chǎn)品

隨著品牌授權(quán)商業(yè)模式的普及，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始涉足品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，而品牌授權(quán)帶來(lái)的實(shí)際收益也讓企業(yè)得到了甜頭。白皮書(shū)指出，我國(guó)被授權(quán)企業(yè)開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的收益包括提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售量，借助授權(quán)產(chǎn)品拓寬消費(fèi)人群，提高產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、提高消費(fèi)群體檔次等多個(gè)方面。

其中，授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和IP品牌的帶貨力是被授權(quán)企業(yè)最為非常關(guān)心的指標(biāo)。據(jù)白皮書(shū)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，從2019年整體產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)看，授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額普遍高于無(wú)IP授權(quán)的同類(lèi)產(chǎn)品。93%的企業(yè)在調(diào)研中表示，相比沒(méi)有IP的同類(lèi)產(chǎn)品，授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額均有不同程度的增長(zhǎng)，其中有32%的企業(yè)的授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)量高出同類(lèi)產(chǎn)品50%以上。

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IP品牌的打造過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)推廣功不可沒(méi)，并從始至終貫穿整個(gè)授權(quán)業(yè)務(wù)鏈。據(jù)白皮書(shū)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是IP品牌最重要也是企業(yè)最偏愛(ài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，主要手段為結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)推出IP熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，企業(yè)對(duì)IP和社交的營(yíng)銷(xiāo)需求也越來(lái)越大，聯(lián)合IP方做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在官方自媒體上和粉絲展開(kāi)社交互動(dòng)等，也是企業(yè)最經(jīng)常使用的營(yíng)銷(xiāo)手法，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以及企業(yè)知名度和影響力的打造。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格普遍比同類(lèi)產(chǎn)品高

本次白皮書(shū)還對(duì)約三千名近一年來(lái)有過(guò)授權(quán)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者，進(jìn)行了深度消費(fèi)者調(diào)研分析。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)待同一類(lèi)產(chǎn)品，在有無(wú)IP授權(quán)形象上，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的授權(quán)產(chǎn)品，有86%比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格要高，其中54%的消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的授權(quán)產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格要高一半以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》

同時(shí)，白皮書(shū)也指出，雖然授權(quán)產(chǎn)品單價(jià)高，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的消費(fèi)還是理性的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)一半（56%）的消費(fèi)者花費(fèi)在授權(quán)產(chǎn)品或主題體驗(yàn)上的消費(fèi)金額為1000-3000元/年。

三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：喜愛(ài)支持、從眾心理、沖動(dòng)性消費(fèi)

據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，授權(quán)產(chǎn)品或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的前三大原因?yàn)橄矏?ài)支持（26%）、從眾心理（25%）、沖動(dòng)性消費(fèi)（19%）。隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)的IP越來(lái)越多，消費(fèi)者的IP忠誠(chéng)度也相對(duì)下降，而越來(lái)越多的授權(quán)IP合作落腳點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，從品牌跨界出發(fā)創(chuàng)造新意，形成刷屏話(huà)題或爆款，這個(gè)環(huán)境下更能鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

此外，對(duì)于同一個(gè)IP形象的其他衍生產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)意愿整體較高，復(fù)購(gòu)意愿高達(dá)81%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》

今年的白皮書(shū)還特別針對(duì)新冠疫情的特殊情況做了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，著重分析了在疫情的影響下，我國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)將因此帶來(lái)的危與機(jī)。對(duì)疫情后的授權(quán)行業(yè)發(fā)展，白皮書(shū)提出值得重點(diǎn)關(guān)注的IP品類(lèi)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、兒童類(lèi)IP、二次元、國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP、新國(guó)潮、時(shí)尚藝術(shù)類(lèi)IP、直播虛擬IP等。

本次行業(yè)白皮書(shū)通過(guò)對(duì)授權(quán)商、被授權(quán)商、重點(diǎn)被授權(quán)玩具行業(yè)、渠道商以及消費(fèi)者等多方面綜合調(diào)研，用大數(shù)據(jù)洞察品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為我國(guó)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展提供了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求，進(jìn)一步明確發(fā)展方向。

鏈接：什么是品牌授權(quán)？

品牌授權(quán)（Brand Licensing）是指授權(quán)商將自己所擁有或代理的商標(biāo)、品牌、形象等IP，以合同的形式授予被授權(quán)商使用，從而獲得許可使用費(fèi)（Royalty）的經(jīng)營(yíng)方式。

關(guān)于中玩協(xié)：

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“中玩協(xié)”）成立于1986年，為國(guó)資委和國(guó)家民政部歸口管理的國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)。中玩協(xié)2007年開(kāi)始涉足品牌授權(quán)行業(yè)，創(chuàng)辦CLE中國(guó)品牌授權(quán)展，目前已發(fā)展為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專(zhuān)業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)；2017年成立中玩協(xié)品牌授權(quán)專(zhuān)委會(huì)。十多年來(lái)為了引導(dǎo)和促進(jìn)中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，中玩協(xié)開(kāi)展了包括貿(mào)易對(duì)接平臺(tái)建設(shè)、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、市場(chǎng)宣傳和培育、行業(yè)國(guó)際交流等大量卓有成效的工作，整合和凝聚行業(yè)各相關(guān)重要資源，推動(dòng)品牌授權(quán)行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展。

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